COUNTRIES’ DEVELOPMENT OF COMPETITIVE ADVANTAGE: A STUDY ON BRAND STRENGTH INDEX

Yıl 2020, Cilt: 19 Sayı: 37, 635 - 653, 01.06.2020

Kübra Ulutaş Figen Yıldırım

Öz

Today, countries can compete in the international markets by virtue of their strong brands. This competition occurs in export, foreign direct investment, attracting qualified human resource and increasing tourism receipts. The competition was over the factors of production possessed in the past, whereas it depends on the production of value added goods, their export and finally branding of the country today. Since the late 1990s, brand value of countries has been an important concept that started being studied. Academic literature, measuring the country brand value is limited. In this manuscript, Country Brand Strength Index (CBSI) is calculated for G7 countries and Turkey using survey based Analytical Hierarchy Process (AHP) method having 5 different indicators that are exporting, foreign direct investments, tourism, immigration and governance. According to AHP method, it is determined that “export” has the most important weight among those indicators and Canada is ranked as the country that has got the best index value. It is aimed that the index results will shed light on the studies to be carried out to establish a strong country brand and increase their competitiveness in the international markets.

Anahtar Kelimeler

Brand Value, Country Brand Strength Index, AHP Method

ÜLKELERİN REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ GELİŞTİRMESİ: MARKA GÜÇ ENDEKSİ ÇALIŞMASI

Öz

Günümüzde, ülkeler güçlü markaları sayesinde uluslararası pazarlarda birbirleriyle rekabet etmektedir. Bu rekabetin ihracatta, doğrudan yabancı yatırım ile nitelikli insan gücünü çekmede ve turizm gelirlerini artırmada ön plana çıktığı görülmektedir. Geçmişte rekabet, sahip olunan üretim faktörlerinde yaşanırken, günümüzde katma değerli ürünlerin üretiminde, bu ürünlerin ihracatında ve nihayetinde ülkenin markalaşmasında yaşanmaktadır. Ülkelerin marka değeri, 1990’lı yılların sonundan itibaren çalışılmaya başlanan önemli kavramlardan biri olmuştur. Ülke marka değerinin ölçümüne ilişkin sınırlı sayıda akademik çalışmanın olduğu görülmektedir. Bu makalede G7 ülkeleri ve Türkiye için ihracat, doğrudan yabancı yatırım, turizm, göç ve yönetişim olmak üzere 5 farklı boyuttan oluşan, ankete dayalı Analitik Hiyerarşi Süreci (AHP) yöntemi ile Ülke Marka Güç Endeksi hesaplanmıştır. AHP yöntemine göre, ihracatın bu boyutlar içinde en önemli ağırlığa sahip olduğu ve Kanada’nın hesaplanan marka güç endeksinde ilk sırada yer aldığı tespit edilmiştir. Endeks sonuçlarının, güçlü bir ülke markası inşası ve uluslararası piyasalarda rekabet gücünü artırmak için yapılacak çalışmalara ışık tutması hedeflenmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Marka Güç Endeksi, AHP Yöntemi

Kaynakça

• Aaker, D., (2009), Güçlü Markalar Yaratmak, İstanbul, Mediacat Yayınevi.
• Clifton, R., (2014), Markalar ve Markalaşma, İstanbul, İş Bankası Kültür Yayınları.
• Ercan, M. K., Öztürk, M. B., Demirgüneş, K., Başçı, S. ve Küçükkaplan, İ. (2010). Marka Değerinin Tespiti. İMKB: İstanbul Yayınları
• Fetscherin, M., (2010), “The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index”, International Marketing Review, Vol. 27 No. 4, pp. 466- 479. (Erişim Tarihi 23 Ocak 2018)
• Forman, E. H ve Selly, M. A. (2001). Decision By Objectives (How To Convince Others That You Are Right), World Scientific Pub. Co., USA, Petersburg.
• Forman, E. H. ve Gass, S. I. (2001). “The Analytic Hierarchy Process: An Exposition”, Operations Research, 49(4): 469-486.
• GfK (2008), “The Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM 2008 Global Report for Media Reference,” GfK Roper Public Affairs & Media, (September), 1-22.
• Haigh, D., ve İlgüner, M., (2012), Marka Değeri, İstanbul, Boyut Yayınevi.
• İlgüner, M. (2015), Derinliğine Marka, Markating Yayınları
• Mendez, J. I. R. (2013), The Nation Brand Molecule, Journal of Product & Brand Management 22/7. (Erişim Tarihi 28 Kasım 2018)
• Nas, A., (2017), Ulus Markalama: Dünyadan Örneklerle Kuram ve Uygulama, İstanbul, Kriter Yayınları
• OECD and European Commission JRC, Handbook on Contructing Composite Indicators, OECD Publications, Paris, France, 2008
• Olins, Wally (2002), Branding the Nation—The Historic Context, Journal of Brand Management, 9 (4/5), 241-48
• Ozdemir, M. S. ve Saaty, T. L. (2006), The Unknown in Decision Making What to Do About It, European Journal of Operational Reserarch, 174: 349-352.
• Ozsoy, H. Ö. ve Özsoy, Ç.Y. (2018), Product Design Concept Evaluation By Using Analytical Hierarchy and Analytical Network Processes, 120-146
• Russel, R. S. ve Taylor III, B. W.(2003). Operations Management, 4. Baskı, Pearson Education International, New Jersey.
• Sun, Q., Audhesh K. Paswan & Margie Tieslau (2016) Country Resources, Country Image, and Exports: Country Branding and International Marketing Implications, Journal of Global Marketing, 29:4, 233-246, DOI: 10.1080/08911762.2016.1211782
• https://stats.oecd.org/Index.aspx?QueryId=64194&_ga=2.236637569.1289034982.1548681812-297649392.1545569932
• https://ec.europa.eu/eurostat/web/tourism/data/database
• https://www.oecd-ilibrary.org/industry-and-services/oecd-tourism-trends-and-policies-2014_tour-2014-en
• https://www.oecd-ilibrary.org/social-issues-migration-health/data/oecd-international-migration-statistics/international-migration-database_data-00342-en