KİŞİSEL DEĞERLER, MARKA DENEYİMİ VE MARKA DEĞERİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER: TÜRKİYE’DE POPÜLER BİR E-TİCARET MARKASINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Cilt: 19 Sayı: Temmuz 2020(Özel Ek) - Prof. Dr. Sabri ORMAN Özel Sayısı, 174 - 201, 31.07.2020

Elif Deniz

Öz

Mağazadan alışverişin yerini çevrimiçi alışverişe hızla bıraktığı günümüzde özellikle gençler arasında internetten alışveriş yapma oranın giderek yükselmesi ve bu kitleye hitap eden e-ticaret markalarının gün geçtikçe sayısının artması oldukça dikkat çekicidir. Markalar ise farklılaşmak ve tüketiciler tarafından tercih edilebilir hale gelmek için ayrıcalıklı deneyimler, faydalar ve değerler sunmalıdırlar. Bu çalışmada üniversiteli gençler ve Türkiye’de faaliyet gösteren popüler bir e-ticaret markasının incelenmiş, veri toplama aracı olarak anketler ve analiz için kantitatif araştırma teknikleri kullanılmıştır. Çalışmada demografik veriler ve satın almaya yönelik tutumlar ışığında, markadan alışveriş yapan tüketicilerin önem verdiği kişisel değerler, e-ticaret markasının sunduğu marka deneyimi ve sahip olduğu marka değeri arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, gençlerin önem verdiği değerler ve e-ticaret markasının sunduğu deneyim ve sahip olduğu marka değeri arasındaki ilişkiler incelendiğinde zayıf ancak anlamlı ilişkilerin var olduğu görülmektedir. Öte yandan marka deneyimi ve marka değeri arasında güçlü, anlamlı ve pozitif bir ilişkinin varlığı söz konusudur.

Anahtar Kelimeler

Kişisel Değerler, Marka Deneyimi, Marka Değeri, Genç Tüketiciler, Çevrimiçi Alışveriş

THE RELATIONSHIPS BETWEEN LIST OF VALUES, BRAND EXPERIENCE AND BRAND VALUE: A RESEARCH ABOUT A POPULAR E-COMMERCE BRAND IN TURKEY

Öz

It is remarkable that the rate of online shopping amongst young people is rising gradually and the number of e-commerce brands that appeal to this audience is increasing day by day. Brands should offer privileged experiences, benefits and values to become differentiated and to be preferred by consumers. In this study, license degree level students and a popular e-commerce brand operating in Turkey are examined, questionnaires are used to collect data and quantitative research methods are used for analysis. In the study, in the light of demographic data and attitudes toward purchasing, it is aimed to analyze the relationships between the personal values that the consumers shopping from the brand give importance, brand experience that the e-commerce brand propounds and brand equity that the e-commerce brand owns. According to the results, when the relationships between the values that young people attach importance and the experience and brand value offered by e-commerce is analyzed, it is found that there are weak but meaningful relationships. On the other hand, there is a strong, meaningful and positive relationship between brand experience and brand value.

Anahtar Kelimeler

Personal Values, Brand Experience, Brand Equity, Young Consumers, Online Shopping

Kaynakça

• Aaker, A. D. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38-(3), 102-120.
• Algür, S. ve Cengiz, F. (2011). Türk tüketicilere göre online (çevrimiçi) alışverişin riskleri ve yararları, Journal of Yasar University, 22-(6), 3666-3680.
• Alkibay, S. (2005). Profesyonel spor kulüplerinin taraftar ilişkileri yoluyla marka değeri yaratmaları üzerine bir araştırma, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23-(1), 83-108.
• Altıntaş, M. H. (2005). Türk üniversite öğrencileri le ebeveynlerinin tüketici olarak önem verdiği değerler ve diğer ülke tüketicileri ile karşılaştırılması, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6-(2), 1-14.
• Aşkın, N. ve İpek, İ. (2016). Marka aşkının marka deneyimi ile marka sadakati arasındaki ilişkiye aracılık etkisi, Ege Akademik Bakış, 16-(1), 79-94.
• Babür Tosun, N. ve Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal markalamanın marka sadakati üzerindeki rolü, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2-(1), 91-111.
• Beatty, S. E., Kahle, L. R., Homer, P., Misra, S. (1985). Alternative measurement approaches to consumer values: The list of values and the rokeach value survey’, Psychology & Marketing, 2 (Fall), 181-200.
• Belch, G. E. (1978). Belief system and the differential role of the self concept, Journal of Marketing Research, 14, 252-256.
• Bozkurt, V. (2004). Değişen Dünyada Sosyoloji, Bursa, Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?, Journal of Marketing, 73-(3), 52-68.
• Can, P. (2016). Marka deneyimi, hedonik duygular ve algılanan reklam harcamalarının marka değeri boyutlarına etkisi üzerine fast food sektöründe bir araştırma, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12-(30), 121-143.
• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65-(2), 81-93.
• Chi, H. K., Yeh, H. R., Yang, Y. T. (2009). The ımpact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty, The Journal of International Management Studies, 4-(1), 135-144.
• Çakır, S. Y., Temel Eğinli, A., Okat Özdem, Ö. (2006). Hediye verme davranışı ve alışveriş merkezlerinde deneyim yaratma stratejileri: sevgililer günü örneği, İletişim Araştırmaları, 4-(1), 97-120.
• Çetinsöz, B. C. ve Artuğer, S. (2013). Antalya ili’nin marka değerinin ölçülmesine yönelik bir araştırma, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24-(2), 200-210.
• Çolakoğlu, E., Türk, B., Başar, E. E., Gül, O. (2013). Kişisel değerler ve çevre bilincinin çevreci ürünlerin tercih edilmesindeki etkileri: Karşılaştırmalı bir araştırma’, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi, 19-22 Haziran 2013 Kars/Sarıkamış, 157-167.
• Dibley, A. ve Baker, S. (2001). Uncovering the links between brand choice and personal values among young British and Spanish girls’, Journal of Consumer Behaviour, 1-(1), 77-93.
• Dick, A. ve Basu, K. (1994). Customer loyalty: Towards an integrated conceptual framework’, Journal of The Academy of Marketing Science, 22-(2), 99-113.
• Dülgeroğlu, İ. (2008). Tüketici değerlerinin pazarlamadaki yeri ve genç tüketiciler üzerine bir araştırma, Uludağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27-(2), 71-92.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P., Yılmaz, M. K. (2013). Kişisel değerler ile marka değeri arasındaki ilişkiler, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 27-(2), 21-41.
• Faircloth, J. B., Capella, L. M., Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand ımage on brand equity, Journal of Marketing Theory and Practice, 9-(3), 61-75.
• George, D. ve Mallery, P. (2019). IBM SPSS Sttistics 25 Step by Step, A Simple Guide and Reference, Fifteenth Edition, NewYork, Routlage, Taylor & Francis.
• Goldsmith, R. E. ve Stith, M. T. (2011). The social values of fashion ınnovators, Journal of Applied Business Research, 9-(1), 10-16.
• Guiry, M. ve Vequist IV, D. G. (2015). South Korea's medical tourism destination brand personality and the influence of personal values’, Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20-(5), 563-584.
• Gutman, J. (1982). A Means-end chain model based on consumer categorization processes, Journal of Marketing, 56, 60-72.
• Gülmez, E. (2017). Marka tercihinde duyuların rolü: Starbucks ve Kahve Dünyası markalarının duyusal markalama açısından karşılaştırılması, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5-(1), 58-84.
• Ha, H-Y. ve Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust, Journal of Consumer Behaviour, 4-(6), 438–452.
• Hulten, B. (2011). Sensory marketing: The multi-sensory brand-experience concept, European Business Review, 23-(3), 256-273.
• Iglesias, O., Singh, J. J., Batista-Foguet, J. M. (2010). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty, Brand Management, 18-(8), 570–582.
• İlter, B. (2009). E-perakendecilikde e-hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ilişkisi: İşletme fakültesi öğrencileri üzerine bir araştırma, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 10-(1), 97-117.
• Jayawardhena, C. (2004). Personal values’ influence on e‐shopping attitude and behaviour’, Internet Research, 14-(2), 127-138.
• Kahle, L. and Kennedy, P. (1988). Usıng the list of values (LOV) to understand consumers, Journal of Services Marketing, 2-(4), 49-56.
• Kayaman, R. ve Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: Evidence from the hotel industry’, Managing Service Quality, 17-(1), 92-109.
• Kim, H., Kim, W., ve An, J. A. (2003), The effect of consumer-based brand equity on firms, Financial Performance’, Journal of Consumer Marketing, 20-(4), 335-351.
• Konecnik, M. ve Gartner, W.C. (2007). Customer-based brand equity for a destination, Annals of Tourism Research, 34-(2), 400–421.
• Lee, G. C. ve Leh, F. C. Y. (2011). Dimensions of customer-based brand equity: A study on malaysian brands, Journal of Marketing Research and Case Studies, Vol. 2011 (2011), 1-10.
• Lee, H-M., Lee, C-C., Wu, C-C. (2011). Brand image strategy affectsbrand equity after M&A, European Journal of Marketing, 45-(7), 1091-1111.
• Loureiro, S. M. C. (2013). The effect of perceived benefits, trust, quality, brand awareness/associations and brand loyalty on ınternet banking brand equity, International Journal of Electronic Commerce Studies, 4-(2), 139-158.
• Marquardt A. J., Kahle L. R., O’Connell D. P., Godek J. (2017), LOV measures: Using the list of values to measure symbolic brand equity (an abstract), in: Stieler M. (eds) Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing Trends. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham.
• Morrison, S. ve Crane, F.G. (2007). Building the service brand by creating and managing an emotional brand experience’, Brand Management, 14-(5), 410–421.
• Murtiasih, S., Siringoringo, H. (2013). How word of mouth ınfluence brand equity for automotive products in ındonesia, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 81, 40-44.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, İstanbul, Kapital Medya Hizmetleri.
• Özyer Aksoy, Y. (2017). Duygusal marka deneyimi, marka ayırt ediciliği, marka çekiciliği ve marka savunuculuğu arasındaki ilişkiler, İşletme Araştırmaları Dergisi, 9-(3), 360-374.
• Palmer, A. (2010). Customer experience management: A critical review of an emerging idea, Journal of Services Marketing, 24-(2/3), 196-208.
• Rokeach, Milton, (1973). The Nature of Human Values, New York, The Free Press.
• Sasmita, J. ve Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity, effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image, International Journal of Retail & Distribution Management, 43-(3), 276-292.
• Schmitt, B. (2009). The concept of brand experience, Journal of Brand Management, 16, 417-419.
• Srinivasan, V., Park, C. S., Chang, D. R. (2005). An approach to the measurement, analysis, and prediction of brand equity and its sources’, Management Science, 51-(9), 1433-1448.
• Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2010). Tüketici temelli marka değerinin yapısal eşitlik modelleme ile ölçümü ve dayanıklı tüketim malları sektöründe bir araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 1-(2), 1-16.
• Uzkurt, C. (2007). Tüketicilerin yenilikleri benimseme eğilimleri üzerinde kişisel değerlerin etkisi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 7-(2), 241-260.
• Vazquez, R., Del Rio, A. B., Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: Development and validation of a measurement ınstrument, Journal of Marketing Management, 18-(1/2), 27-48.
• Vinson, D. E. ve J. M. Munson (1976). Personal values: An approach to market segmentation in marketing: 1776-1976 and beyond, (ed. K. L. Bernhardt), American Marketing Association, (Proceedings), Chicago, 313-318.
• Weinberg, B. D. (2001). Research in exploring the online consumer experience, Advances in Consumer Research, 28-(1), 227–232.
• Yazgan, H. İ., Kethüda, Ö. Çatı, K. (2005). Tüketici temelli marka değerinin ağızdan ağza pazarlamaya etkisi, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 15-(1), 237-252.
• Yoo, B. ve Donthu, N. (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale’, Journal of Business Research, 52-(1), 1-14.