The Adoption of a Brand by Internal Customers through Internal Branding Activities

Yıl 2018, Cilt: 7 Sayı: 4, 3168 - 3183, 30.12.2018

Hilal Uygurtürk , Selva Seza Candan

https://doi.org/10.15869/itobiad.488462

Öz

The employees of a brand convey its promises and
experiences to external stakeholders (i.e. customers). Whether or not the
customers will have a proper brand experience depends on the way the employees
convey the brand’s value and promises to them. In this regard, businesses can
achieve success in internal branding, that is competition, when they align the
external brand strategy with the internal strategy. This study theoretically
elaborates on the concept of internal branding, its importance, goals, techniques,
and tools. It also involves a case study employing the qualitative research
method. The case study includes face-to-face interviews with Vicco’s marketing,
production, and human resources managers concerning the firm’s internal
branding activities. Based on these interviews, the importance attached to
internal branding, the units responsible for it, the tools employed, its
success factors, and the troubles experienced are determined, and recommendations
are put forward in this matter.                                                                                                                                              

Anahtar Kelimeler

Business, Marketing, Brand, Branding, Internal branding

İçsel Markalaşma Faaliyetleri İle İç Müşterinin Markayı Benimsemesi

Öz

Çalışanlar, marka
vaatlerini ve deneyimlerini dış paydaşlara, yani müşterilere iletenlerdir. Müşterilerin uygun bir marka
deneyimine sahip olup olmayacağı, çalışanların marka değerini ve vaatlerini
iletme biçimine bağlıdır. Bu bağlamda işletmeler dış marka stratejisini içsel
stratejiyle uyumlu hale getirebildikleri takdirde iç
markalaşmada dolayısıyla rekabette başarıya ulaşabilirler. Bu çalışmada teorik
olarak; içsel markalaşmanın kavramı, önemi, amaçları, teknikleri ve
araçlarından detaylı olarak bahsedilmiştir. Çalışmanın devamında ise nitel
araştırma yöntemi kullanılarak örnek olay incelemesine yer verilmiştir. Örnek
olay incelemesi amacıyla bir işletmenin pazarlama, üretim ve insan kaynakları bölüm
yetkilileri ile işletmenin içsel markalaşma faaliyetleri konusunda yüz yüze
görüşme yapılmıştır. Bu görüşmeler neticesinde; içsel markalaşmaya verilen önem
düzeyinin ne olduğu, hangi bölümlerin sorumlu olduğu, kullanılan araçların
neler olduğu, başarı faktörleri ve karşılaşılan zorlukların neler olduğu tespit edilmiş ve bu doğrultuda çeşitli önerilerde bulunulmuştur.

Anahtar Kelimeler

İşletme, Pazarlama, Marka, Markalaşma, İçsel markalaşma

Kaynakça

• AHMED, N., IQBAL, N., KANWAL, R., JAVED, K. & JAVED, H. (2014), The Mediating Role of Employee Engagement in Relationship of Internal Branding and Brand Experience: Case of Service Organizations of Dera Ghazi Khan, International Journal of Information, Business and Management, 6 (4), 26-41. AKTUĞLU I. K. & TEMEL, A. (2006), Tüketiciler Markaları Nasıl Tercih Ediyor? (Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 19-41.ALSHUAIBI, A. S. I. & SHAMSUDIN, F. M. (2016), The Role of Human Resource Management Practices in Enhancing Internal Branding, International Soft Science Conference, 599-605.AMUE, G. J. & ASİEGBU, I. F. (2014), Internal Branding Initiatives and Brand Performance: An Empirical Investigation of Fast Food Industry In Nigeria, International Journal of Business and Management Invention, 3 (9), 32-40.APEKSHANIRMALI, K. A., MOHDSHUKRİABYAJİD, Ali KHATIBI & FERDOUSAZAM, S. M. (2017), Internal Branding-A Conceptual Review of Related Concepts, International Journal of Scientific and Research Publications, 7 (8), 116-125.BAŞARANGİL, İ. & İNAM, N. (2017), Restoran Pazarlamasında 7 P: Etnik Bir Restoranda Örnek Olay İncelemesi, Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 5 (2), 127-145. BLAZEVIC, A., AGEVALL, A. S. & KLEMETS, E. (2012), Internal Branding-Understanding Brand Values, (Bachelor Thesis), Linnaeus University.BURMANN, C. & ZEPLIN, S. (2005), Building Brand Commitment: A Behavioral Approach to Internal Brand Management, Brand Management, 12(4), 279-300. BURMANN, C., ZEPLIN, S. & NICOLA, R. (2009), Key Determinants of Internal Brand Management Success: An Exploratory Empirical Analysis, Brand Management, 16 (4), 264-284.Canadian Marketing Association (2007), “Internal Branding Best Practices Study”, Kanada, erişim tarihi: 04.02.2016. http://www.odditie.com/pdf/Internal Branding.pdf ÇAĞLAR, İ. & KILIÇ, S. (2008), Pazarlama, Ankara: Nobel Yayınevi.DRYL, T. (2017), Internal Branding in Organization in the Context of Internal Corporate Communication, Handel Wewnetrzny, 2 (367), 56-68.ELSAMEN, A. A. & ALSHURIDEH, M. (2012), The Impact of Internal Marketing on Internal Service Quality: A Case Study in a Jordanian Pharmaceutical Company, International Journal of Business and Management, 7 (19), 84-95.HAYFORD, A. (2016), Internal Branding and the Competitive Performance of Private Universities in Ghana, Journal of Competitiveness, 8 (3), 22-37.ITAM, U. & SINGH, S. (2016), Exploring the Link between Corporate Branding and Employee Engagement: An Interdisciplinary Approach, The Internatıonal Journal of Busıness and Management, 4 (1), 150-160.JEGADEESWARI, M., JOHN, F. S. & AMUDHA, R. (2014), Internal Branding in Higher Educational Institutions, ELK Asia Pacific Journals, 5 (1), 12-20.KAHRAMAN, A. (2011), Marka Vaadinin Çalışanlara İletilmesi: İçsel Markalaşma, (Yüksek Lisans Tezi), Manisa: Celal Bayar Üniversitesi.KAHRAMAN, A. & AY, C. (2015), İçsel Markalaşma Uygulamalarıyla Markanın Örgüt İçerisinde Tutundurulması: ARKAS Holding Örnek Olayı, Yönetim ve Ekonomi: Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 22 (2), 341-353.KARAFAKIOĞLU, M. (2006), Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Literatür Yayıncılık.KELLER, K. L. (2013), Strategic Brand Management, London: Pearson.KÖKSAL, Y. (2011), Çalışanlar Üzerinde Marka Etkisini Anlamaya Yönelik Bir Araştırma, Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4 (2), 126-148.MAHNERT, K. F. & TORRES, A. M. (2007), The Brand Inside: The Factors of Failure and Success in Internal Branding, Irish Marketing Review, 19 (1-2), 54-63.MUNTEANU, C. C., ANDREEA, P. & ADINA, C. (2014), A Holistic Approach on Internal Marketing Implementation, Business Management Dynamics, 3 (11), 9-17. PUNJAISRI, K. & WILSON, A. (2007), The Role of Internal Branding in the Delivery of Employee Brand Promise, Journal of Brand Management, 15 (1), 57-70.SIMI, J. (2014), Strategic Perspective of Internal Branding: A Critical Review, European Journal of Business and Management, 6 (34), 90-97. TAŞKIN, E. & DÜGER, Y. S. (2016), İçsel Markalaşma ile Marka Vatandaşlığı Davranışı Arasındaki İlişkiye Yönelik Ampirik Bir Araştırma, Uluslararası Osmaneli Sosyal Bilimler Kongresi, 12-14 Ekim 2016, Bildiriler Kitabı, 1043-1051.TENGİLİMOĞLU, D. (2012), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, Ankara: Siyasal Kitabevi.The Journal of Academic Social Science Yıl: 3, Sayı: 9, Mart 2015, s. 323-334 325UYGUN, M. (2011), Tüketici Araştırmalarında Nitel Bir Araştırma Yöntemi Olarak Fotoğrafa Dayalı Öykülemenin Kullanımı, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 3 (1), 29-64.www.vicco.com.tr/kurumsal.php (Erişim tarihi: 10.04.2018)