Futbol Taraftarlarının Takımın Forma Sponsor Markasına Olan Satın Alma Niyetlerini Etkileyen Faktörlerin Lojistik Regresyon Analizi ile Tespit Edilmesi

Yıl 2016, Cilt: 6 Sayı: 2, 75 - 90, 01.12.2016

Gizem Tokmak , Ramazan Aksoy

Öz

Spor ürünlerinde sponsorluk, hem spor ürününün faaliyetlerinin devam etmesinde hem de sponsor marka etkinliğinin artmasında bir hayli önemlidir. Oldukça geniş ve marka sadakati yüksek tüketici kitlesine sahip bir spor ürünü olan futbol için de sponsorluk faaliyetleri önem kazanmaktadır. Futbol kulüplerine ana sponsor veya forma sponsoru şeklinde sponsor olan markalar, hem marka bilinirliklerini hem de kulüplerine sadık ve kulüpleriyle özdeşleşmiş olan taraftar grubunu hedef alarak tüketici kitlesini artırmaya çalışmaktadır. Öte yandan futbol kulüpleri ise sponsorluk destekleriyle performanslarını artırarak hem ulusal hem de uluslararası düzeyde başarıya ulaşabilmektedir. Futbol kulübü taraftarlarının sponsor markalara olan niyetleri üzerinde etkili olan birtakım faktörler bulunmakla birlikte, kulübe sadık ve kulüple özdeşleşmiş olmak, sponsor markalara olan tutumlar üzerinde kimi zaman etkili olurken kimi zaman ise etkili olmamaktadır. Ayrıca, bireysel futbolcuların imajı ya da genel anlamda kulübün performansı, sponsor marka imajına aktarılabilmekte ve markanın tercihi üzerinde etkili olabilmektedir. Bu çalışmanın amacı, futbol taraftarlarının, destekledikleri futbol kulüplerinin forma sponsor markalarını satın alma niyetleri üzerinde etkili olan faktörleri ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla, kolayda örnekleme yöntemiyle 662 öğrenciye ulaşılmış ve lojistik regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, takımla özdeşleşme, takıma olan davranışsal sadakat ve psikolojik bağlılık, aylık ortalama harcama miktarı ve katılımcının doğup büyüdüğü yer, sponsor markayı satın alma niyeti üzerinde etkili değişkenler olarak tespit edilirken, futbol kulübü ve cinsiyet değişkenlerinin herhangi bir etkisi bulunmamıştır.

Anahtar Kelimeler: Sponsorluk, Spor ürünü, Futbol, Satın alma niyeti

Determining the Factors Affecting Purchasing Intetions of the Football Fans Towards the Uniform Sponsor Brads by Using Logitic Regression Analysis

Öz

Abstract

Sponsorship in sport products is substantial in both the continuance of the activities of the sport product and the increase of the brand effectiveness of the sponsor brand. The sponsorship activities is also important for the football as a sport product that has widespread and loyal consumers. The sponsor brands which are main sponsors or uniform sponsors try to increase their brand awareness and consumer groups by targeting the identified and loyal fan groups. On the other hand, the football clubs become able to gain success in both national and international manner by increasing their performances with the sponsorship supports. Beside there are several factors affecting the purchasing intentions of the fans towards sponsor brands, the loyalty and identification to the clubs can be sometimes effective/ineffective on the intentions towards sponsor brands. In addition, the images of the individual footballers or the general performance of the club can be transferred to the sponsor brand image and can be effective on brand preference. The aim of the study is to reveal the factors affecting the purchasing intentions of the football fans towards the uniform sponsor brands of the football clubs. With this aim, 662 undergraduates were reached and logistic regression analysis was performed. The results show that identification with the team, behavioral loyalty and psychological commitment to the team, average monthly spending and the homeland variables were found to be effective on the purchasing intentions towards sponsor brand, as the football clubs and gender variables were found to have no effect.

Keywords: Sponsorship, Sport product, Football, Purchase intention