The Effect of Relationship Marketing on Customer Loyalty: A Clothing Industry Case

Yıl 2020, Cilt: 2 Sayı: 1, 73 - 90, 20.06.2020

Tutku Tuncalı Yaman , Numan Bilik

Öz

In this study, the benefits of relationship marketing on customer loyalty which is more customer oriented than traditional marketing approach, is discussed. Companies producing products / services may need efficient approaches to sustain profitability. The marketing practices and techniques that they will reveal here can also have a big impact. Customer retention is one of the essential items as repetition, which is important for continuity in profitability. In this context, relationship marketing approaches provide many benefits to companies such as a long-term perspective and customer retention. Continuous communication with the customer through a relationship marketing approach has had a positive effect on businesses. In relationship marketing, quality has become a concern not only for certain employees but also for all employees. Given the costs of holding existing customers for businesses, the costs to acquire new customers are relatively higher. All of these showed that how important the relational marketing concept is for businesses. In this study, it has been revealed that ready-made clothing companies that apply relationship marketing components can achieve positive results in ensuring customer loyalty.

Anahtar Kelimeler

Relation Marketing, Customer Loyalty, Clothing Industry

İlişkisel Pazarlamanın Müşteri Sadakatine Etkisi: Hazır Giyim Sektörü Örneği

Öz

Bu çalışmada, geleneksel pazarlama anlayışından daha fazla müşteri odaklı olan ilişkisel pazarlamanın, müşteri sadakatine etkisine, sağladığı yararlara değinilmiştir. Ürün/Hizmet üreten şirketler kârlılığı sürekli kılabilmek için bazı verimli yaklaşımlara ihtiyaç duyabilmekte ve bunda da ortaya koyacakları pazarlama uygulama ve tekniklerinin de büyük bir etkisi olabilmekte. Kârlılıkta devamlılık için satın alma tekrarı önemli olduğundan müşteri sadakati gerekli olan unsurlardandır. Bu bağlamda değerlendirdiğimizde ilişkisel pazarlama yaklaşımlarının şirketlere uzun dönemli bir bakış açısı ve müşteriyi elde tutmak gibi birçok yönden fayda sağlamaktadır. İlişkisel pazarlama yaklaşımıyla sürekli müşteri ile iletişim sağlanmış ve bu durumdan dolayı da işletmelere pozitif etkisi olmuştur. İlişkisel pazarlamada kalite kavramına da değinilecek olunursa, kalite sadece belli çalışanların sorumluluğuna girmemiş, tüm çalışanları ilgilendirir duruma gelmiştir. İşletmeler için mevcut müşteriyi elde tutma maliyetleri göz önünde bulundurulduğunda, yeni müşteriyi elde etmek için yapılacak maliyetler daha fazla maliyetli olmaktadır. Sonuç olarak tüm bunlar, işletmeler için ilişkisel pazarlama kavramının ne kadar önemli olduğunu göstermiştir.

Anahtar Kelimeler

İlişkisel Pazarlama, Müşteri Sadakati, Hazır Giyim Sektörü

Kaynakça

• Aali, S., Ibrahimi, A., Mirabi, V.R & Zare, R. (2014). Effects of Relationship Marketing Strategies on Custumer Responses in Iran’s Banking Industry: Role of Mediator the Relationship Quality. Research Journal of Recent Sciences. 3(5), 43-54.
• Aka, D. O., Kehinde, O. J., & Ogunnaike, O. O. (2016). Relationship Marketing and Costumer Satisfaction: A Conceptual Perspective. Binus Business Review. 7(2), 185-190.
• Aktepe, C., Baş, M., & Tolon, M. (2009). Müşteri İlişkileri Yönetimi. (1.Basım). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Altıntaş, M. H., (2000). Tüketici Davranışları. Bursa: Alfa Yayınları.
• Altunoğlu, A. E., Işık, D. A., & Erbilgin, R. (2017). Sosyal sermaye ve ilişkisel pazarlamanın satış performansına etkisi: Yat işletmeciliğine yönelik nitel bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Denizcilik Fakültesi Dergisi, 9(2), 186-211.
• Altunöz, Ö. (2006). Turizm İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Faaliyetleri: İstanbul’daki A Grubu Seyahat Acentelerinde Bir Uygulama. Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm ve Otel İşletmeciliği Ana Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, Bolu
• Baloglu, S. (2002). Dimensions of Customer Loyalty: Seperating Friends From Well Wishers. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43(1), 47-59.
• Bayuk, N. (2005). Global Çağda Tüketici Ve Pazarlama Anlayışları. Pazarlama Dünyası, 30-35.
• Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. içinde: Relationship Marketing for Competitive Advantage, 2001. (edt. Payne ve diğerleri) Butterworth
• Berry, L. L. (2002). Relationship Marketing of Services- Perspectives from 1983 and 2000, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), 59-77.
• Bloom, J. (2000). Personalization: a Taxonomy, in CHI’00 extended abstracts on Human Factors in Computing Systems, 1(1), 313-314.
• Bowen, J. T. & Chen, S. (2001). The Relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
• Bowie, D., & Buttle, F. (2008). Hospitality marketing (Second Edition). Oxford: Elsevier.
• Cannon, J. P., & Sheth, J. N. (1994). Developing a curriculum to enhance teaching of relationship marketing. Journal of Marketing Education, 16(2), 3-14.
• Chang, Y. H. & Chen, F. Y. (2007). Relational Benefits, Switching Barriers and Loyalty: A Study of Airline Customers in Taiwan. Journal of Air Transport Management, 13(2), 104-109.
• Çatı, K., & Koçoğlu, C. M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Selcuk University Social Sciences Institute Journal, 19, 167-188.
• Çınar, A. T. (2007). İşletmelerde Müşteri Hizmeti ve Müşteri Memnuniyeti ile Farklı Bankalar ve Bölgeler için Müşteri Memnuniyetini Belirlemeye Yönelik Uygulama, Yüksek Lisans Tezi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
• Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel Pazarlama Yolu ile Müşteri Bağlılığı Sağlanması ve Sigorta Alanında Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü, Kütahya.
• Deniz, S., & Kamer, H. (2013). İlişkisel Pazarlama Kavramı. Anadolu Bil Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 29(30), 3-16. Ertürk, E. (2009). Sağlık İşletmelerinde İlişki Pazarlaması Ve Müşteri Bağlılığına Etkisi, Yüksek Lisans Tezi”, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Flavian, C., Martinez, E., & Polo, Y. (2001). Loyalty to grocery stores in the Spanish market of the 1990s. Journal of Retailing and Consumer Services, 8(2), 85-93.
• Gordon, M. E., McKeage, K., & Fox, M. A. (1998). Relationship marketing effectiveness: the role of involvement. Psychology and Marketing, 15(5), 443-459.
• Grönross, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
• Güven, Ö. Z. (2007). İlişkisel Pazarlama Ekseninde Otel İşletmelerinde Müşteri Bağlılığının Öncel ve Sonuçlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Model Geliştirilmesi. Doktora Tezi. Dumlupınar Üniversitesi SBE İşletme ABD, Kütahya.
• Harker, J.M. (1999), Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions, Marketing Intelligence&Planning, 17(1), 13-20.
• Haugland, S.A. (1999). Factors influencing the duration of international buyer-seller relationships. Journal of Business Research, 46(3), 273-280.
• Hsieh, Y.C., Chiu, H. C., & Chiang, M.Y. (2005). Maintaining a committed online customer: A study across search-experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75-82.
• Hughes, A.M. (2003). The customer loyalty solution. New York: McGraw-Hill.
• İş Yatirim. (2017). Mavi giyim halka arz raporu. Erişim adresi https://www.isyatirim.com.tr/tr-tr/analiz/ arastirma-raporlari/ArastirmaRaporlari/mavi_giyim_halkaarz_raporu_C2366_2017.pdf. Erişim tarihi: 01.06.2020.
• Işik, D.A., & Altunoğlu, A.E. (2016). İçsel pazarlamanin örgütsel sinizm ve örgütsel bağliliğa etkisi üzerine bir araştirma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 273-290.
• Kandampully, J. (1998). Service quality to service loyalty: A relationship which goes beyond customer services. Total Quality Management, 9(6), 431-443.
• Kostanoğlu, J. (2009). Müşteri ilişkileri yönetimi: Bankacılıkta müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerine bir uygulama. (Yayimlanmamiş yüksek lisans tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Kotler, P. (2000). Kotler ve pazarlama: Pazar yaratmak, pazar kazanmak ve pazara egemen olmak. İstanbul: Sistem Yayincilik. Kotler, P., & Armstrong, G. (2011). Principles of marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kurt, G. (2008). Mağaza atmosferinin müşteri sadakati oluşturmadaki rolü: Büyük ölçekli gida perakendeciliğinde bir araştirma. (Yayimlanmamiş yüksek lisans tezi) Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
• Kurtuluş, K. (2010). Araştırma yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• Malthouse, E., & Mulhern, F. (2008). Understanding and using customer loyalty and customer value. Journal of Relationship Marketing, 6(3-4), 59-86.
• Morgan, R.M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
• Ndubusi, N.O. (2007). Relationship marketing and customer loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 25(1), 98-106.
• Odabaşi, Y. (2009). Satışta ve pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi. İstanbul: Sistem Yayincilik.
• Oliver, R. (1999). Whence customer loyalty?. Journal of Marketing. 63, 33-44.
• Parasuraman, A., Berry, L. L., & Zeithaml, V.A. (1991). Understanding customer expectations of service. MIT Sloan Management Review, 32(3), 39-48.
• Rafiq, M., & Pervaiz, A.K. (2000). Advances in the internal marketing concept: Definition, synthesis and extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449-462.
• Ravald, A., & Grönross, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19-30. Raza, A., & Rehman, Z. (2012). Impact of relationship marketing tactics on relationship quality and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan. African Journal of Business Management, 6(14), 5085-5092.
• Selvi, M.S. (2007). Müşteri sadakati. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Stone, M., Woodcock, N., & Wilson, M. (1996). Managing the change from marketing planning to customer relationship management. Long Range Planning, 29(5), 675-683.
• Sürücü, P. (2009). Müşteri sermayesi kavramının müşteri sadakati ile yeniden tanımlanması. (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Taşkın, Ç., & Akat, Ö. (2012). Marka ve marka stratejileri. Bursa: Alfa Aktüel Yayınları.
• Tavukçu, A. (2019). İlişkisel pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati, müşteri memnuniyeti ve müşterilerin tavsiye etme eğilimi üzerine etkisi: Türk katılım bankacılığı sektöründe bir araştırma, (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi), Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Thomas, W. G. (2000). Handbook of relationship marketing. Thousand Oaks, CA: Sage.
• Varki, S., & Wong, S. (2003). Consumer involvement in relationship marketing of services. Journal of Service Research, 1(6), 83-91.
• Winer, R.S. (2001). A framework for customer relationship management. California Management Review, 43(4), 89-105.
• Yen, H.J.R., & Gwinner, K.P. (2003). Internet retail customer loyalty: The mediating role of relational benefits. International Journal of Service Industry Management. 5(14), 483-500.
• Yıldız, S., & Çilingir, Z. (2010). Elektronik pazarlamada müşteri sadakatinin geliştirilmesi: karadeniz teknik üniversitesi üzerine bir araştırma. Journal of The Cukurova University Institute of Social Sciences, 19(1), 412-428.
• Yurdakul, M. (2007). İlişkisel pazarlama anlayışında müşteri sadakati olgusunun ayrıntılı bir şekilde analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 268-287.