Yiyecek İçecek İşletmelerinde Deneyimsel Pazarlamanın Davranışsal Sadakat Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Çalışma

Yıl 2022, , 41 - 56, 28.06.2022

Sedat Şahin , Ahmet Şahinoğlu

https://doi.org/10.51525/johti.1132583

Öz

Hizmet işletmelerinde sunulan temel ürünün soyut olması nedeniyle müşterilerin işletmeden elde ettikleri fayda genellikle yaşadıkları deneyim ile açıklanabilir. Müşterilerin bir hizmet işletmesi ile karşılaşmalarından ayrılana kadar geçen süre içerisinde yaşadıkları deneyimi ifade etmektedir. Hizmet işletmeleri içerisinde yiyecek içecek işletmelerinin müşteri ile temasın en yoğun yaşanan işletmeler olduklarından bahsedilebilir. Bu sebeple araştırmanın amacını da ifade eden deneyimsel pazarlamanın davranışsal sadakat üzerinde etkisinin olup olmadığı sorunsalının yiyecek içecek işletmelerinde araştırılmasının uygun olacağı düşünülmüştür. Araştırma kapsamında Van ilinde faaliyet gösteren yiyecek içecek işletmelerinden hizmet satın alan müşteriler ile yüz yüze anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Katılımcıların belirlenmesinde evrenin tam olarak bilinmemesinden dolayı bilinmeyen evrenlerde kullanılan örneklem sayısı göz önünde bulundurularak kolayda örnekleme metodu ile 400 anket dağıtılmış ve değerlendirmeye uygun 387 anket üzerinden analizler uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre deneyimsel pazarlamanın tüm alt boyutları ile davranışsal sadakat arasında pozitif yönlü ve güçlü düzeyde bir ilişki olduğu görülmüştür. Yapılan etki analizi sonucunda da deneyimsel pazarlama uygulamalarının davranışsal sadakat üzerinde %59 düzeyinde güçlü bir etkisi olduğu ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Yiyecek İçecek İşletmeleri, Davranışsal Sadakat

A Study to Determine the Effect of Experiential Marketing on Behavioral Loyalty in Food Beverage Businesses

Öz

Due to the abstract feature of the basic product presented in the service enterprises, the gain that customers obtain from the enterprises can be explained by the experience. It refers to the experience in which the customers meet and leave a service business. In service enterprises, food beverage businesses can be mentioned that they are the most intense businesses with the customer. Therefore, it was thought that the implementation of the experienced marketing on behavioral loyalty that expresses the purpose of the study on behavioral loyalty will be appropriate to investigate in food beverage businesses. Within the scope of the research, a face-to-face questionnaire was applied to the customers purchasing services from food drink companies operating in Van provinces. In determining the participants, the number of samples used in unknown universal unknown universal unknown universals were taken into consideration with 400 surveys and analyzes over 387 surveys. According to the results of the research, it was observed that there was a positive and strong relationship between all sub-dimensions of the experiential marketing and behavioral loyalty. As a result of the impact analysis, experiential marketing practices have emerged to have a strong effect of 59% on behavioral loyalty.

Anahtar Kelimeler

Experiential Marketing, Behavioral Loyalty, Food Beverage Businesses

Kaynakça

• Abadi, R. R., Nursyamsi, I., & Syamsuddin, A. R. (2020). Effect of customer value and experiential marketing to customer loyalty with customer satisfaction as intervening variable (Case Study on Gojek Makassar Consumers). The Asian Journal of Technology Management, 13(1), 82-97.
• Aho, S. K. (2001). Towards a general theory of touristic experiences: Modeling experience process in tourism. Tourism Review, 56 (3, 4): 33-37.
• Arussy L. (2007). The experience: How to wow your customers and create a passionate workplace. CRC Press, Erişim adresi: Taylor and Francis, https://www.taylorfrancis.com/books/9780429085987
• Aslan, H., Topaloğlu. C., Kılıç. B., & Yozukmaz. N. (2017). Yiyecek ve içecek işletmelerinde duyusal pazarlama uygulamaları. Journal of Tourism and Gastronomy Studies 5/Special issue2, 287-300.
• Atasoy, A., & Marşap, A. (2019). Deneyimsel pazarlama unsurları ve sadakat arasındaki ilişkide müşteri deneyiminin ve tüketicilerin algıladığı faydanın aracılık rolü: alışveriş merkezlerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11 (3), 2140-2159.
• Avcıkurt, C., & Köroğlu, Ö. (2006). Termal otel işletmelerinde müşteri sadakatini artıran nitelikleri belirlemeye yönelik bir alan araştırması. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 3 (1), 5-16.
• Başar, B. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi (Yüksek lisans tezi). Gazi Üniversitesi, Ankara.
• Baytekin, E. P. (2005). Toplam kalite hedefinde müşteri memnuniyetinden müşteri sadakatine. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Düşünceler Hakemli E-Dergisi, (1), 41-52.
• Bayuk, N. M. (2005). Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışı. Pazarlama Dünyası, 19(5), 30-35.
• Celep, E. (2019). Postmodern pazarlama anlayışı çerçevesinde deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakati ile ilişkisinin incelenmesi Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (41): 293-301
• Chang, W.-J. (2021). Experiential marketing, brand image and brand loyalty: a case study of Starbucks. British Food Journal, 123(1), 209-223.
• Çelik, S., Gökçe, F. (2015). Destinasyon pazarlamasında deneyimsel pazarlama uygulamalarının kullanımına ilişkin kavramsal bir çalışma. Elektronik Mesleki Gelişim ve Araştırma Dergisi, 3, 29-37.
• Çınar, T. A., (2007). İşletmelerin müşteri hizmet ve müşteri memnuniyeti ile farklı bankalar ve bölgeler için müşteri memnuniyeti belirlemeye yönelik uygulama. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Aydın.
• Datta, V. (2017). Conceptual study on experiential marketing: Importance, strategic issues and its impact. International Journal of Research-Granthaalayah, 5 (7), 26-30.
• Demirtaş, M.C. (2017). Limitlerin ötesini deneyimlemek: Bir deneyimsel pazarlama çabası örneği olarak Nıke Sub 2. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(3), 46-57.
• Giray, C., & Girişken, Y. (2015). Taraftar motivasyon faktörlerinin davranışsal sadakat üzerindeki etkisi: Fenerbahçe spor kulübü örneği. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(2), 119-137.
• Ha, J., & Jang, S.C. (Shawn) (2010). Effects of service quality and food quality: The moderating role of atmospherics in an ethnic restaurant segment, International Journal of Hospitality Management, 29, 520–529.
• Heung, V.C.S., & Gu, T. (2012). Influence of restaurant atmospherics on patron satisfaction and behavioral intentions, International Journal of Hospitality Management, 31, 1167– 1177.
• Kalyoncuoğlu, S. (2018). Deneyimsel pazarlama. Ankara: Gazi Kitabevi. 1-175.
• Kitapçı, H., & Kutbay, A.Y. (2011). Grönross modeline göre bankacılıkta hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti, sadakati ve davranışsal niyete etkisi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 177-195.
• Kustini, N. I. (2011). Experiential marketing, emotional branding, and brand trust and their effect on loyalty on honda motorcycle product. Journal of Economics, Business, & Accountancy Ventura, 14(1), 19-28.
• Lee, M. S., Hsiao, H. D., & Yang, M. F. (2010). The study of the relationships among experiential marketing, service quality, customer satisfaction and customer loyalty. International Journal of Organizational Innovation, 3(2), 352-378.
• Lee, T. H., & Chang, Y. S. (2012). The influence of experiential marketing and activity involvement on the loyalty intentions of wine tourists in Taiwan. Leisure studies, 31(1), 103-121.
• Luo, M. M., Chen, J. S., Ching, R. K., & Liu, C. C. (2011). An examination of the effects of virtual experiential marketing on online customer intentions and loyalty. The Service Industries Journal, 31(13), 2163-2191.
• Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
• Oswald, L. (2001). Semiotics and Sensory Marketing. Marketing Semiotics Inc. July: 1-3.
• Oyman, M. (2002). Müşteri sadakati sağlamada sadakat programlarının önemi. Kurgu Dergisi, 19, 169-185.
• Pine, J., & Gilmore, J. H. (1999). Deneyim ekonomisi: İş hayatı bir tiyatro ve de her şirket bir sahne. (Çev.: L. Cinemre). İstanbul: Boyner Holding Yayınları.
• Schmitt, B.H., (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. New York: Free Press.
• Selvi, M.S. (2007). Müşteri Sadakati, Detay Yayıncılık, Ankara. 1-159.
• Sevtap, Ü., Akkuş, G., & Akkuş, Ç. (2014). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Atmosfer, Duygu, Memnuniyet ve Davranışsal Sadakat İlişkisi. Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, (1), 23-49.
• Soliha, E., Aquinia, A., Hayuningtias, K. A., & Ramadhan, K. R. (2021). The influence of experiential marketing and location on customer loyalty. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1327-1338.
• Subawa, N. S., Widhiasthini, N. W., & Suastika, N. P. M. W. S. (2020). The effect of experiential marketing, social media marketing, and brand trust on repurchase intention in Ovo applications. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 7(3), 11-21.
• Sulek, J. M., & Hensley, R. L. (2004). The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait: The case of a full-service restaurant, Cornell Hotel and Restaurant. Administration Quarterly, 45(3), 235-247.
• Uygur, S. M., & Doğan, S. (2013). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: restoranlar üzerine bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 37, 33-48.
• Ünal, A., Akkuş, G., & Akkuş, Ç. (2014). Yiyecek içecek işletmelerinde atmosfer, duygu, memnuniyet ve davranışsal sadakat ilişkisi. Gazi Üniversitesi Turizm Fakültesi Dergisi, 1, 23-49.
• Wu, M. Y., & Tseng, L. H. (2015). Customer satisfaction and loyalty in an online shop: An experiential marketing perspective. International Journal of Business and Management, 10(1), 104-114.
• Yang, C. Y. (2009). The Study of Repurchase Intentions in Experiential Marketing-an Empirical Study of the Franchise Restaurant. International Journal of Organizational Innovation, 2(2), 241-257.
• Yelkur, R. (2000). Customer satisfaction and the services marketing mix. Journal of Professional Services Marketing, 21(1), 105-115.
• Yeşilot, F., & Dal, N. E. (2019). Müşteri deneyimi oluşturma ve deneyimsel pazarlama: Iyaşpark alışveriş merkezi (avm) müşterileri ile bir araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Dergisi, 3(2), 263-296.
• Zena, P. A., & Hadisumarto, A. D. (2013). The study of relationship among experiential marketing, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. Asean Marketing Journal. 4(1), 37-46.