Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi

Yıl 2010, Cilt: 6 Sayı: 3, 167 - 183, 19.11.2013

İşıl Aktuğlu , Ayşen Eğinli

Öz

Kültür, bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan ve toplumdan topluma farklı nitelikler taşıyan özelliği ile gerçekleştirilen pazarlama ve reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Birbirine benzeyen kültürler söz konusu olsa dahi, asla aynı olarak kabul edilmemektedir. Kültür, bir toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerinden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerine kadar geniş bir alanı kapsamakta ve bu nedenle de tüm ülkelere ilişkin ortak bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır.

Globalleşme uluslararası alandaki rekabetin şiddetini arttırarak dünyayı tek bir pazar durumuna getirmiştir. Global pazarlarda faaliyet gösteren işletmeleri faaliyet gösterdikleri pazarlarda ekonomik değişkenlerden daha çok kültürel özellikleri dikkate almaya yöneltmiştir. Yoğun rekabet koşullarında belirli bir strateji doğrultusunda hazırlanan reklam kampanyası ile bir pazarda başarılı olan işletmenin diğer pazarlarda aynı başarıyı elde etmesi ancak bir şans olarak nitelendirilmektedir. Bu anlamda uluslararası işletmelerin hedefledikleri pazarın kültürüne ait dinamikleri bilmesi ve bu doğrultuda reklam stratejilerinin belirlenerek reklam mesajlarının ve görsellerinin hazırlanması bir zorunluluk halini almaktadır. Bu çalışmada uluslararası işletmelerin reklam stratejilerinin belirlenmesinde kültürel faktörlerin önemi açıklanmakta ve kültürel farklılıkları dikkate alarak belirlenmiş göstergebilim analiz yöntemi ile incelenen reklam örneklerine yer verilmektedir.

 

Anahtar Kelimeler

Kültür; kültürel farklılıklar; küresel reklam stratejileri.

Kaynakça

• Albers-Miller N D ve Gelb B D (1996) Business Advertising Appeals As A Mirror Of Cultural Dimensions: A Study Of Eleven Countries, Journal of Advertising, 25 (4), 57- 71.
• Allen Douglas E ve Anderson P F (1994) Consumption and Social Stratification: Bourdieu’s Distinction Advances in Consumer Research, 21, 70-74.
• Al-Olayan F S ve Karande K (Fall 2000) A Content Analysis of Magazine Advertisements from the United States and the Arab World, Journal of Advertising, 29 (3).
• Anholt S (2003) Global Markaların Yerel Çuvallamalar, Gonca Canan (çev), MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Bottero W (2005) Interaction Distance and the Social Meaning of Occupations, Sociological Review, 53 (2), 56-72.
• Bourdieu P (1989) Social Space and Symblic Power, Sociological Theory,7 (1), 14-25.
• Bourdieu P (1984) Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, R. Nice (çev), Routledge, London.
• Chao P, Wührer Ge ve Werani T (2005) Celebrity And Foreign Brand Name As Moderators Of Country-Of-Origin Effects, International Journal of Advertising, 24 (2), 173-192.
• Craig C S ve Douglas S P (2006) Beyond National Culture: Implications of Cultural Dynamics for Consumer Research, International Marketing Review, 23 (3).
• Dahlberg E, Lindgren L ve Rosendahl A (2003) Standardization and Adaptation in International Advertising of Consumer Goods, http://epubl.luth.se/1404-5508/2003/140/LTUSHU-EX-03140-SE.pdf, 06.09.04.
• Doğan B (2007) Örgüt Kültürü, Beta Yayınları, İstanbul.
• Douglas S ve Craig C S (2002) International Advertising, http://pages.stern.nyu.edu/~ sdouglas/rpubs/intad.html, 06.09.2004.
• Hofstede G (2001) Difference and Danger: Cultural Profiles of Nations and Limits to Tolerance, Maryan H. Albrecht (ed), International HRM, Managing Diversity in the Workplace, Blackwell Publishing, USA.
• Erem T, Tek Ö B, Gegez A E ve Börü M D (2007) Global Pazarlarda Pazarlama Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü, http://www. econturk.org/Turkiyeekonomisi/deniz4.pdf., 11 Mart 2007.
• Güvenç B (1991) İnsan ve Kültür, Remzi Kitabevi, İstanbul.
• Hall E (1976) Beyond Culture, Doubleday, New York.
• Karande K, Almurshidee K A ve Al-Olayan F S (2006) Advertising Standardisation in Culturally Similar Markets, International Journal of Advertising, 25 (4), 489-511.
• Kartarı A (2001) Farklılıklarla Yaşamak, Kültürlerarası İletişim, Ürün Yayınları, Ankara.
• Kaynak E ve Mitchell L A (1981) Analysis of Marketing Strategies Used in Diverse Cultures, Journal of Advertising Researh, 21 (3), 25-32.
• Kocadaş B (2007) Kültür ve Medya, Uluslararası İnsan Bilimleri Derg, http://www. insanbilimleri.com, 11 Mart 2007.
• Lull J (2001) Medya, İletişim, Kültür, Nazife Güngör (çev), Vadi Yayınları, Ankara.
• Martin-Santana J D ve Beerli-Palacio A (2008) Why Attitudes Toward Advertising Are Not Universal: Cultural Explanations, Journal of Euromarketing, 17(3).
• Melewar T C ve Vemmervik C (2004) International Advertising Strategy-A Review, Reassessment and Recommendation, Management Decision, 42 (7).
• Miracle G E, Kyu Y C ve Taylor C R (1992) Culture and Advertising Executions: A Comparison of Selected Characteristics of Korean And US Television Commercials, International Marketing Review, 9 (4), 5-18.
• Moles A A (1983) Kültürün Toplumsal Dinamiği, Nuri Bilgin (çev), Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları, İzmir. Mooiji M (1998) Global Marketing and Advertising–Understanding Cultural Para-doxes, Sage Publications, USA
• Mucuk İ (1997) Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul. Müeller B (June/July 1987) Reflecions of Culture: An Analysis of Japanese and American Advertising Appeals, Journal of Advertising Research.
• Raaij W F Van (1997) Globalisation of Marketing Communication, Journal of Economic Psychology, (18), 259-270.
• Ricks D A, Arpan J S ve Fu M Y (1974) Pitfalls in Advertising Overseas, Journal of Advertising Research 14 (6), 47-51.
• Sargut S (2001) Kültürler Arası Farklılaşma ve Yönetim, İmge Kitabevi, Ankara.
• Saydan R ve Kanıbir H (Güz-2007) Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri), Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi.
• Shao A T ve Herbig P (1994) Marketing Implications of China's 'Little Emperors, Review of Business 16 (1), 16-20.
• Taylor C R ve Miracle G E (1997) The Impact of Information Level on The Effectiveness of Us and Korean Television Commercials, Journal of Advertising, l (26), 1-18.
• Taylor R E, Hoy G ve Haley E (Spr.1996) How French Advertising Professionals Develop Creative Strategy, Journal of Advertising, 25.
• Toscani O (1996) Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir, Nihal Önol (çev), Milliyet Yayınları, İstanbul.
• Trompenaars F ve Hampden-Turner C (1998) Riding the Waves of Culture, McGraw-Hill, USA.
• Wang C L ve Chan K K (2001) A Content Analysis of Connectedness and Separateness Themes in Us And PRC Print Advertisements, International Marketing Review, 18 (2), 145- 159.
• Wright J S vd. (1983) Advertising, Tata McGrow Publishing Company, New Delhi.