THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA USE ON POSITIVE EWOM COMMUNICATION OF INSTITUTION EMPLOYEES THROUGH PATH ANALYSIS: A STUDY ON THE SAMPLE OF MINISTRY OF FAMILY AND SOCIAL POLICIES

Yıl 2019, Cilt: 12 Sayı: 1, 22 - 41, 30.01.2019

Bayram Oğuz Aydın , Salih Gürbüz

https://doi.org/10.18094/josc.457683

Öz

On the social media, positive electronic word-of-mouth communication about corporations has an important value. Employees who use social media be a bridge between the corporations and the public in the formation of this value. The aim of this study is to examine the relationship between the use of social media and the positive electronic communication behaviors of institution employees and to test the structural model developed based on the literature. The study was conducted with 619 (375 male, 244 female) employees of the Ministry of Family and Social Policies. The data collection tools of the study were the Social Media Use Scale and the Positive Electronic Word of Mouth Communication Scale. Before the measurement model was set, the structure of the variables was tested and observed to be efficient enough to be included in the structural equation modeling. Then the proposed model was tested. As a result of the analysis, it has been found that both of the Social Integration and Emotional Connection (SIEC)and Adaptation to Integration into Social Routines (ISR)subscales, which measure social media use Integration, have a significant and positive impact on positive Word of Mouth Communication about the corporations of the institution employees participating in the study. This positive effect should be taken into account in the internal public relations practices.

Anahtar Kelimeler

Social media, social media use, eWOM

Sosyal Medya Kullanımının Kurum Çalışanlarının Olumlu Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimine Etkisinin Yol Analizi ile İncelenmesi: Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığında Bir Uygulama

Öz

Sosyal medyada kurumlar hakkında yapılan olumlu elektronik ağızdan ağıza iletişim önemli bir değere sahiptir. Sosyal medya kullanan kurum çalışanları bu değerin oluşumunda kurum ve kamusu arasında bir köprü oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı kurum çalışanlarının sosyal medya kullanımı ile olumlu elektronik ağızdan iletişimi arasındaki ilişkiyi incelemek ve literatüre dayanarak geliştirilen yapısal modeli test etmektir. Araştırma 619 (375 erkek, 244 kadın) Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı çalışanı ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın veri toplama araçları Sosyal Medya Kullanım Ölçeği (SMKÖ) ve Olumlu Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Ölçeğidir. Ölçüm modeli oluşturulmadan önce değişkenlerin yapısı test edilmiş ve yapısal eşitlik modeline dahil edilecek kadar verimli olduğu gözlemlenmiştir. Daha sonra önerilen model test edilmiştir. Analiz neticesinde, sosyal medya kullanım uyumunu ölçen Sosyal Uyum ve Duygusal Bağlantı (SUDB) ve Sosyal Rutinlere Uyum (SRU) alt boyutlarının her ikisinin çalışmaya katılan kurum çalışanlarının kurumları hakkında olumlu ağızdan ağıza iletişimleri üzerinde anlamlı ve olumlu bir etkisi olduğu görülmüştür. Kurum içi halkla ilişkiler uygulamalarında bu olumlu etki göz önünde bulundurulmalıdır

Anahtar Kelimeler

Sosyal medya, sosyal medya kullanımı, elektronik ağızdan ağıza iletişim

Kaynakça

• Akçay, Habibe (2011). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Sosyal Medya Kullanımı: Gümüşhane Üniversitesi Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Güz, Sayı 33: 137-161.
• Aydın, B. O. (2014). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Tüketici Motivasyonlarının Analizi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 32: 13-25.
• Akın, A., Özbay, A. ve Baykut, İ. (2015). Sosyal Medya Kullanım Ölçeği’nin Türkçe Formu’nun Geçerliği ve Güvenirliği, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(38): 647-651.
• Aliklıç, Ö., Gülay, G. ve Binbir, S. (2013). Kullanımlar ve Doyumlar Kuramı Çerçevesinde Facebook Uygulamalarının İncelenmesi: Yaşar Üniversitesi Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 37: 40-67.
• Arndt J (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 3, 291-295.
• Athanassopoulos, Antreas, Gounaris, Spiros, ve Stathakopoulos, Vlassis (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: An empirical study. European Journal of Marketing, 35(5), 687–707.
• Başok, Nilay ve Özşenler, S. Didem (2014). Halkla İlişkiler Kurum Dışı İletişim Değildir. İletişim Kurum İçinden ve Öncelikle Liderden Başlar. Halkla İlişkiler Ne Değildir?. Der. Ayşen Temel Eğinli. 329- 372. Say Yayınları: İstanbul.
• Becerikli, Sema Yıldırım (2002). Kurum İçi Halkla İlişkiler Faaliyetleri için Alternatif Bir Yöntem: Sosyodrama. Selçuk İletişim Dergisi, 2(3), 138-148.
• Buttle, A.Francis (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254, DOI: 10.1080/096525498346658.
• Charlett, Don, Garland, Ron and Marr, Norman (1995). How Damaging is Negative Word of Mouth?. Marketing Bulletin, 6, (1), 42-50.Channel Advisor (2010), Through the Eyes of the Consumer: 2010 Consumer Shopping Habits Survey, 1-10. http://go.channeladvisor.com/rs/channeladvisor/images/us-wp-consumer-survey-2010.pdf, Erişim Tarihi: 13.07.2018.
• Cheung, Christy M. K., & Thadani, Dimple R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrati ve model. Decision support systems, 54(1), 461-470.
• Cheung, Christy M. K, Lee, Mathew K. O. ve Thadani, Dimple R. (2009, September). The impact of positive electronic word-of-mouth on consumer online purchasing decision. In World Summit on Knowledge Society (pp. 501-510). Springer, Berlin, Heidelberg.
• Dapiapis, Nihal Toros (2016). Pazarlama İletişimi Açısından İnternet Ortamında Kullanılan Ağızdan Ağza Pazarlama Tekniklerinin Marka Tercihine Etkisi. Üsküdar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Yıl 1, Sayı:1, 157-182.
• Demirbaş, Esra (2018). An Overview on Traditional and Electronic Word of Mouth Communication (WOM). lectio socialis, 2(1), 16-26.
• Ellison, N. B. & Boyd, D. M. (2013). Sociality through Social Network Sites. In Dutton, W. H. (Ed.), The Oxford Handbook of Internet Studies. Oxford: Oxford University Press, pp. 151-172.
• File, K. M. ve Prince R. A. (1992). Positive word-of-mouth: customer satisfaction and buyer behaviour. International Journal of Bank Marketing, 10 (1), 25-29.
• Göncü, Semih (2018). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Çerçevesinde Y Kuşağının WhatsApp Kullanımı Üzerine Bir İnceleme, TRT Akademi, 3(6): 590-613.
• Güngör, Nazife (2013). İletişim Kuramlar Yaklaşımlar. Siyasal Kitabevi: Ankara.
• Gürbüz, Sait ve Şahin, Faruk (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz. Seçkin: Ankara.
• Hagel, John III and Armstrong, Arthur G. (1997) Net gain; expanding markets through virtual communities. The McKinsey Quarterly 1, 140–53
• Hennig- Thurau, Thorsten, Gwinger, P. Kevin, Walsh, Gianfranco ve Gremler, D. Dwayne (2004). Electronic Word- Of- Mouth Via Consumer- Opinion Platfroms: What Motivates Consumers To Articulate Themselves On the ınternet?. Journal Of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52, DOI: 10.1002/dir.10073. Hu, N, Liui L. Ve Zhang, J. J. (2008). Do Online Reviews Affect Product Sales? The Role of Reviewer characteristics and temporal effects. Information Technology and Management, 9 (3), 201-241.
• Huete-Alcocer, Nuria. (2017). A Literature Review of Word of Mouth and Electronic Word of Mouth: Implications for Consumer Behavior. Frontiers in psychology, 8, 1256, 1-4, doi: 10.3389/fpsyg.2017.01256.
• İşlek, Mahmut Sami (2012). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri Türkiye'deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi. Karaman: Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Jenkins-Guarnieri, M. A., S. L. Wright, and B. Johnson. 2013. “Development and Validation of a Social Media Use Integration Scale.” Psychology of Popular Media Culture 2 (1): 38–50. http://doi.org/10.1037/a0030277.
• Katz, E., Blumler, J. G. ve Gurevitch, M., (1974). Uses and Gratifications Research, The Public Opinion Quarterly, 37(4), 509-523.
• Katz, E., and Lazarsfeld, P. F. (1966). Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Piscataway, NJ: Transaction Publishers.
• Kırık, Ali Murat (2017). Sosyal Medya ve İnternet Ortamında Viral Reklamcılık. Çizgi Kitabevi: Konya.
• Kim, Jang Hyun, Kim, Min-Sun & Nam, Yoonjae (2010). An Analysis of Self- Construals, Motivations, Facebook Use, and User Satisfaction, Intl. Journal of Human–Computer Interaction, 26(11-12), 1077-1099.
• Korkmaz, E. V., Güven, Ş. ve Ünal, A. (2017) .Örgütsel İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya Kullanımı, Beyşehir Eğitim Sektörü Örneği, Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(53), 668-681.
• Lee, S., Kim, H. and Rosen, D. (2009). A Semantic Network and Categorical Content Analysis of Internet and Online Media Research. The Open Communication Journal, 3, 15-28.
• Maree, Tania (2017). The Social Media Use Integration Scale: Toward Reliability and Validity. International Journal of Human–Computer Interaction, 33(12), 963-972.
• Meydan, Cem Harun ve Şeşen Harun (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Detay Yayıncılık. Ankara.
• Mir, A. Imran (2014). Effects of Pre-Purchase Search Motivation on User Attitudes toward Online Social Network Advertising: A Case of University Students. Journal of Competitiveness. 6 (2), 42-55.
• Okay, Ayla (2013). Kurum Kimliği. Derin Yayınları: İstanbul.
• Özdemir, S. ve Erdem, R. (2016). Sosyal medyanın Örgüt içi İletişimdeki rolü. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(3), 247-270.
• Özsarı, İsmail ve Batdal Karaduman, Gülşah (2016). Eğitim Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı ve Yalnızlıklarının İncelenmesi, Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 5:380-389.
• Ranaweera, Chatura, & Prabhu, Jaideep (2003). On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for marketing, 12(1), 82-90.
• Richins, Marsha.L., & Root-Shaffer, Teri. (1988). The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An Implicit Model Made Explicit. Advances in Consumer Research, 15, 32–36.
• Sarıışık, Mehmet ve Özbay, Gülçin (2012). Elektronik ağızdan ağıza iletişim ve turizm endüstrisindeki uygulamalara ilişkin bir yazın incelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1-22.
• Solmaz, B. ve Görkemli, H. N. (2012). Yeni Bir İletişim Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı Ve Konya Kadın Dernekleri Örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 28, 183-189.
• Solmaz, Başak, Tekin, Gökhan, Herzem, Züleyha ve Demir, Muhammed (2013). İnternet ve Sosyal Medya Kullanımı Üzerine Bir Uygulama. Selçuk üniversitesi iletişim fakültesi akademik dergisi, 7(4), 23-32.
• Tengilimoğlu, Emre, Parıltı, Nurettin, & Yar, Cemre Eda (2015). Hastane ve Hekim Seçiminde Sosyal Medyanın Kullanım Düzeyi: Ankara İli Örneği. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 76-96.
• Thorson, S. Kjerstin ve Rodgers, Shelly (2006). Relationships Between Blogs as EWOM and Interactivity, Perceived Interactivity, and Parasocial Interaction, Journal of Interactive Advertising, 6(2), 34-44, DOI: 10.1080/15252019.2006.10722117.
• Turgut, M., Kutlu, G. ve Mut, S. (2018). Sağlık Yönetimi Bölümü Öğrencilerinin İletişim Becerileri ile Sosyal Medya Kullanımı Arasındaki İlişkinin Belirlenmesi, İşletme Bilimi Dergisi, 6(1): 185-205.
• Üçer, Neda (2016). Kullanımlar ve Doyumlar Yaklaşımı Bağlamında Gençlerin Sosyal Media Kullanımına Yönelik Niteliksel Bir Araştırma, Global Media Journal TR Edition, 6 (12):1-26.
• Vural, Z. Beril Akıncı ve Bat, Mikail (2010). Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma. Journal of Yasar University, 5(20). 3348-3382.
• Weale, Liv Taylor (2018). “Everything You Need to Know About Modern Consumer Shopping Habits”, https://startupnation.com/grow-your-business/modern-consumer-shopping-habits/. Erişim Tarihi: 13.07.2018.
• Yağmurlu, Aslı (2011). Kamu Yönetiminde Halkla İlişkiler ve Sosyal Medya, Selçuk İletişim Dergisi, 7(1): 5-15.
• Yang, Fiona X. (2017). Effects Of Restaurant Satisfaction And Knowledge Sharing Motivation On Ewom Intentions: The Moderating Role Of Technology Acceptance Factors. Journal of Hospitality & Tourism Research, Vol. 41 (1), January 2017, 93– 127, DOI: 10.1177/1096348013515918.
• Yıldız, Yasin (2014). Tüketici Davranışları Üzerinde Sosyal Medya Etkileri: Apple ve Samsung Örneği. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(2), 5-15.
• We Are Social ve Hootsuite (2018). Global Digital Report 2018. https://wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018, Erişim Tarihi: 30.08.2018.