E-wom’un (ağızdan ağıza iletişim) tüketicilerin satın alma niyetlerine etkisi: Yiyecek içecek işletmeleri örneği

Yıl 2020, Cilt: 1 Sayı: 2, 123 - 131, 27.12.2020

Bülent Yorgancı

Öz

Kişiler satın alma kararı verirken kişiler arası etki ve ağızdan ağıza (WOM) en önemli bilgi paylaşım ve etkileme kaynağı olarak ilk sıralarda yer almaktadır. Bu etkiler özellikle maddi olmayan ürünleri tüketilmeden önce değerlendirmek zor olan turizm ve yiyecek içecek endüstrisinde önemlidir. Ağızdan ağıza (WOM) dijitalleştiğinde, İnternet'in büyük ölçekli, anonim, geçici doğası, bir tüketicinin başka bir kişinin sahip olabileceği etkiyi yakalamak, analiz etmek, yorumlamak ve yönetmek için yeni yollar oluşturmaktadır. Bu makale, kişilerarası çevrimiçi etkinliğinin, yiyecek içecek pazarlaması için potansiyel olarak düşük maliyetli bir araç olarak tanımlamakta ve pazarlamacıların yeni ortaya çıkan e-WOM teknolojilerinden yararlanırken davranışsal niyet yorumunun satın alma niyeti üzerinde etkili olup olmadığı, çekirdek Kapadokya olarak da bilinen Nevşehir ili ve dâhilindeki turistlerin en çok ziyaret ettikleri kasaba ve ilçelerde (Göreme, Ürgüp, Uçhisar, Kaymaklı, Derinkuyu) gerçekleştirilmiştir. Araştırma da yerli ve yabancı olmak üzere 402 turist ile yüz yüze yapılan anket çalışması uygulanmıştır. Elde edilen bulgular dahilinde e- wom’un satın alma niyetini anlamlı ve pozitif yönlü etkilediği söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza İletişim, Online Ağızdan Ağıza İletişim, Online Pazarlama, Yiyecek ve İçecek, Reklam

Effect of e-wom on consumer intentions: Food and beverage business example

Öz

Interpersonal influence and word of mouth (WOM) rank first as the most important source of information sharing and influence when making a purchasing decision. These effects are particularly important in the tourism and food and beverage industry, where intangible products are difficult to assess before they are consumed. As word of mouth (WOM) becomes digital, the large-scale, anonymous, transient nature of the Internet creates new ways to capture, analyze, interpret and manage the impact that one consumer can have on another. This article defines interpersonal online activity as a potentially low-cost tool for food and beverage marketing, and whether behavioral intent interpretation has an impact on purchasing intention while marketers are taking advantage of emerging e-WOM technologies, it is also known as the core Cappadocia province of Nevşehir and tourists within. It was carried out in the towns and districts they visited the most (Göreme, Ürgüp, Uçhisar, Kaymaklı, Derinkuyu). In the research, a face-to-face survey with 402 local and foreign tourists was applied. Within the findings obtained, it can be said that e-wom has a significant and positive effect on the purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Wom, E-Wom, Online Marketing, Food And Beverage, Advertisement

Kaynakça

• Almana, A. M. & Mirza, A. A. (2013). The impact of electronic word of mouth on consumers' purchasing decisions. International Journal Of Computer Applications, 82 (9), 23-31. doi: 10.5120 / 14145-2286
• Chen, C. F. & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122, doi: 10.1016 / j.tourman.2006.07.007
• Chevalier, J. A. & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews .Journal Of Marketing Research, 43(3),345-354, doi: 10.1509/jmkr.43.3.345
• Çakır, F., Aybar, N. & Akel, G. (2017). E-Wom’un tüketicilerin tatil satın alma niyetine etkisi, adnan menderes üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4 (4), 110-127, doi.org/10.30803/adusobed.356180
• Erdoğan, İ. (1991). İşletmelerde Davranış. İstanbul: İstanbul Üniversitesi Yayınları.
• Eraslan, İ., Bulu, M., Bakan, İ. (2008). Kümelenmeler ve inovasyona etkisi: türk turizm sektöründe uygulama. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 5(3), . dergipark.org.tr/tr/pub/soid/issue/11376/135945
• Ertürk, Y. D. (2010). Davranış Bilimleri. İstanbul: Kutup Yıldızı Yayınları.
• Faruk, Y. & Kılıç, B. (2016). Elektronik ağızdan kulağa iletişimin (e-wom) turistik destinasyon seçimi üzerine etkisi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9 (46), 894-895, doi: 10.17719/jisr.20164622653
• Field, A. (2000). Discovering Statics Using Spss For Windows. London, Thousands Oaks, Sage Puplications, New Delhi.
• Güven, E. Ö. & Sarıışık, M. (2014). konaklama hizmetlerinde davranışsal niyeti etkileyen hizmet kalitesi boyutları. İşletme Bilimi Dergisi, 2(2), 21-51.
• Hennig-Thurau, T., Walsh, G. & Walsh, G. (2003). Electronic word-of-mouth: motives for and consequences of reading customer articulations on the internet. International Journal Of Electronic Commerce, 4 (8), 51-74.
• Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal Of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52, doi: 10.1002 / yön.10073
• Khan, I., Garg, R. & Rahman, Z. (2015). Customer service experience in hotel operations: An empirical analysis. Procedia – Social And Behavioral Sciences, 189, 266 -274.
• Kline, P. (1994). An Easy Guide To factor Analysis, New York: Routledge.
• Koo, S. K., Byon, K. K. & Baker, T. A. (2014). Integrating event image, satisfaction, and behavioral intention: Small-scale marathon event. Sport Marketing Quarterly, 23 (3), 127-137.
• Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management. 29 (3):458-468, doi: 10.1016/j.tourman.2007.05.011
• Özaslan, Y. & Uygur, S. M. (2014), “Negatif ağızdan ağıza iletişim (wom) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (e-wom): Yiyecek- içecek işletmelerine yönelik bir araştırma”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28 (3), 69-87.ISSN: 1300-4646 / 2147-7582
• Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal Of Electronic Commerce, 11 (4), 125-148, www.jstor.org/stable/27751234
• Silverman, G. (2007). Ağızdan Ağıza Pazarlama: Dünya’nın En Güçlü Pazarlama Yöntemi, Çev: Ender Orfanlı, İstanbul: Media Cat.
• Silverman G. (2001). The Secrets of Word of Marketing, New York: American Management assocation. E.T., 11.06.2019 http://mnav.com/wp-content/uploads/2011/02/Secrets-of-WOMM-2nd-ed.pdf
• Tabachnick, B. G. Fidell, L. S. &Ullman, J. B. (2007). Using Multivariate Statistics, 5. Baskı, Boston, Ma, Pearson.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2007). Spss Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Detay Yayıncılık.