Taraftarların Profesyonel Spor Takımı İle Olan İmaj Uyumlarının Lisanslı Spor Ürün ve Hizmetlerini Satın Alma Niyetlerine Etkisi Üzerine Bir Çalışma

Yıl 2022, Cilt: 17 Sayı: 65, 57 - 78, 31.01.2022

Sefa Üstüner , Meltem Canoğlu , Serap Çabuk

https://doi.org/10.19168/jyasar.940943

Öz

Bu çalışmanın amacı, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray taraftarlarının desteklemiş oldukları takıma dair imaj algılarının belirlenmesi ve takım ile olan imaj uyumlarının, takıma ait olan lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerine olan etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında, Fenerbahçe, Beşiktaş ve Galatasaray taraftarları (toplam 1200) ile maç günlerinde bu üç kulübe ait stadyumların çevresinde yüz yüze anket yoluyla çalışmanın analizlerinde kullanılacak veriler toplanmıştır. Araştırma sonucunda; imaj uyumu boyutu, Galatasaray taraftarlarının lisanslı spor ürün ve hizmetlerini satın alma niyetlerini Beşiktaş ve Fenerbahçe taraftarlarına göre daha çok etkilemektedir.

Anahtar Kelimeler

Spor pazarlaması, profesyonel spor takımı, marka imajı, imaj uyumu

A Study on The Effect of Fans’ Image Congruence with The Professional Sports Team on Their Intention to Purchase Licensed Sports Products and Services

Öz

The purpose of this study is to determine the image perceptions of the fans of Fenerbahçe, Beşiktaş and Galatasaray about the team they support, and to examine the effect of their image congruence with the team on their intention to purchase licensed sports products and services belonging to the team. Within the scope of this purpose, data to be used in the analysis of the study have been collected through face-to-face surveys with Fenerbahçe, Beşiktaş and Galatasaray fans (1200 in total) around the stadiums of these three clubs on match days. As a result of the research; the dimension of image congruence affects the intention of Galatasaray fans to purchase licensed sports products and services more than Beşiktaş and Fenerbahçe fans.

Anahtar Kelimeler

Sports marketing, professional sports team, brand image, image congruence

Kaynakça

• Aktan, M. 2017. Basketbol Sponsorluğunun Marka İmajına Etkisi: Muratbey Uşak Sportif Basketbol Takımı Örneği. İstanbul, Türkiye: Marmara Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Ana Bilim Dalı.
• Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. 2008. Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport: A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22, 205-226.
• Branscombe, N. R., & Wann, D. L. 1991. The Positive Social and Self Concept Consequences of Sports Team Identification. Sport and Social Issues, 15(2), 115-127.
• Burmann, C., & Schade, M. 2010. The brand image of professional sport teams an analysis of relevant brand benefits and the relevance of brand personality . The Thought Leaders International Conference on Brand Management Lugano, 18 – 20th April 2010. Lugano: University of Bremen .
• Çiftçibaşı, G. C. 2017. Spor Pazarlaması ve Sponsorluk : Beşiktaş Jimnastik Kulübü ve Vodafone Arasındaki Sponsorluk İlişkisinde Taraftarların Tutumlarının İncelenmesi. Burdur , Merkez , Türkiye : Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Cox, R. W. 1991. Sources For The History Of Sport in Britain A Bibliographical Compilation and Analysis With Particular Reference to The Problems Of Bibliographical Control. London, Great Britain: ProQuest LLC.
• Dinçol, P. 2017. Futbol takım sponsorluğunun marka imajı ve satınalma niyeti üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. İstanbul, Türkiye: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Ekmekçi, R., & Ekmekçi, A. Y. 2010. Sport Marketing. Pamukkale Journal Of Sport Sciences, 1(1), 23-29.
• Gardner, B. B., & Levy, S. J. 1955. The Product and the Brand. Harvard Business Review, 33-39.
• Gladden, J. M., & Funk, D. C. 2002. Developing an Understanding of Brand Associations in Team Sport: Empirical Evidences from Consumers of Professional Sport. Journal of Sport Management, 16, 54-81.
• Gözcü, E. 2011. Futbol Endüstrisinde Markalaşma ve Bir Ulusal Futbol Takım Analizi. İstanbul, Türkiye: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Jung, C.-W. 2012. The Influence of Professional Sports Team’s Corporate Social Responsibility (CSR) on Team Image, Team Identification, and Team Loyalty. Florida, Amerika Birleşik Devletler: ProQuest LLC.
• Karagöz, Y. 2016. Spss ve Amos 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Keys, B. J. 2001. The Dictatorship of Sport: Nationalism, Internationalism, and Mass Culture in the 1930s. Massachusetts, U.S.A.: ProQuest LLC.
• Kwak, D. H., & Kang, J.-H. 2009. Symbolic purchase in sport: The role of self-image congruence and perceived quality. Management Decision, 47(1), 85-99.
• Lee, G. S. 2003. The Role of Hotel Image and Image Congruence and Their Effects on Repeat Intention In Hotel Industry . Las Vegas , Nevada, U.S.A. : ProQuest LLC.
• Lee, S., Kim, Y., & Heere, B. 2018. Sport team emotion: Conceptualization, scale development and validation. Sport Management Review, 363-376.
• Nakip, M., & Yaraş, E. 2017. Pazarlama Araştırma Teknikleri ve SPSS Uygulamaları (4. b.). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• O'Connell, L. 2020. Market size of the global sports market in from 2011 to 2018. Statista: https://www.statista.com/statistics/1087391/global-sports-market-size/ adresinden alındı.
• Reio Jr., T. G., & Shuck, B. 2015. Exploratory Factor Analysis: Implications for Theory, Research, and Practice. Advances in Developing Human Resources, 7(1), 12-25.
• Schermelleh-Engel, K., Moosbrugger, H., & Müller, H. 2003. Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures. MPR-online, 8(8), 23-74.
• Shrout, P. E., & Bolger, N. 2002. Mediation in Experimental and Nonexperimental Studies: New Procedures and Recommendations. Psychological Methods, 7(4), 422-445.
• Silva, E. C., & Casas, A. L. 2017. Sports Marketing Plan: An Alternative Framework for Sports Club. International Journal of Marketing Studies, 9(4), 15-28.
• Sirgy, M. J., Grewal, D., & Mangleburg, T. 2000. Retail Environment, Self-Congruity, and Retail Patronage: An Integrative Model and a Research Agenda. Journal of Business Research, 49(2), 127-138.
• Smitha, A., Graetz, B., & Westerbeek, H. 2008. Sport sponsorship, team support and purchase intentions,. Journal of Marketing Communications, 14(5), 387–404.
• Sönmezoğlu, U., Polat, E., & Çoknaz, D. 2016. Kulüp İmajı Ölçeğinin (KİMJÖ) Türkçe Geçerliklik ve Güvenirlilik Çalışması. Niğde Üniversitesi Beden Eğitimi Ve Spor Bilimleri Dergisi, 10(2), 270-279.
• Takemura, R., Shimamoto, K., Kato, T., & Sasaki, M. 2013. A study on scale development for evaluating team image of excellent sports groups. Journal of Japan Society of Sports Industry, 23(1), 33-43.
• Ülkü, A. 2017. Destinasyon kişiliği ve benlik imajı uyumunun turistlerin davranışsal niyetleri üzerine etkisi: Konya örneği. Konya, Türkiye: Konya Necmettin Erbakan Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Wang, C.-H. 2012. The Impact Of Self-Congruity and Identification on Consumers’ Purchase Intention For Character Licensed Merchandise. Michigan, Amerika Birleşik Devletler: ProQuest LLC.
• Whannel, G. 2002. Media Sport Stars: Masculinities and Moralities. London: Routledge.
• Yavaş, Ö. 2005. Sporun Ekonomi İçindeki Yeri ve Spor Pazarlama: Üç Büyük Spor Kulübünde Uygulamalı Bir Araştırma. Edirne, Türkiye: Edirne Trakya Üniversitesi Spor Bilimleri Enstitüsü.
• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. 2010. Services Marketing Strategy. Wiley International Encyclopedia of Marketing, 208-218.