THE BRANDING PROCESS: MEDIATOR ROLES OF BRAND SATISFACTION AND BRAND LOYALTY

Yıl 2021, Cilt: 12 Sayı: 23, 322 - 346, 28.06.2021

Rafet Beyaz , Abdullah Yiğit Güngör

https://doi.org/10.36543/kauiibfd.2021.015

Cited By: 1

Öz

Markalama süreci çeşitli aşamalardan meydana gelmektedir. Tüketicinin markayı ilk deneyimlediği andan itibaren başlayan bu süreç, markanın sadık müşterisi olarak marka savunuculuğu yapma aşaması olan marka evangelizmine kadar devam etmektedir. Bu kapsamda çalışmada, marka evangelizminin oluşumun sürecinde marka deneyimi, marka memnuniyeti ve marka sadakati kavramlarının etkisi tespit edilmeye çalışılmaktadır. Ayrıca, marka deneyiminden marka evangelizmine giden yolda marka memnuniyeti ve marka sadakati kavramlarının aracı rolü değerlendirilecektir. Kolayda örnekleme yöntemi ile 400 kişiye anket uygulaması yapılarak veriler toplanmıştır. Analizler sonucunda; marka deneyimi, marka memnuniyeti ve marka sadakatinin marka evangelizmi üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca marka sadakatinin marka deneyimi ile marka evangelizmi arasında aracılık rolünün olduğu görülmüştür. Veriler SPSS 18 ve AMOS 20 programları kullanılarak analiz edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

markalama süreci, marka evangelizmi, marka deneyimi

Teşekkür

Sayın hocam, Gerekli belgeleri sisteme yüklemiş bulunmaktayım. Değerli vaktinizi ayırdığınız için teşekkür ederiz. Saygılarımla.

THE BRANDING PROCESS: MEDIATOR ROLES OF BRAND SATISFACTION AND BRAND LOYALTY

Öz

The branding process is formed by various stages. This process starts from the point that the consumer experiences the brand first time and continues till brand evangelism which is the stage of brand advocacy. In this context, it was aimed to determine the effects of brand experience, brand satisfaction, and brand loyalty on the process of brand evangelism development in this study. Moreover, mediator roles of brand satisfaction and brand loyalty were evaluated in terms of the relationship between brand experience and brand evangelism. Data were obtained with the convenience sampling method from 400 participants. As a result of analyses, it was determined that brand experience, brand satisfaction, and brand loyalty had a positive effect on brand evangelism. Besides, brand loyalty had a mediator role between brand experience and brand evangelism. Data were analyzed through SPSS 18 and AMOS 20 programs.

Anahtar Kelimeler

Branding process, brand evangelism, brand experience

Kaynakça

• Akın, M. (2017). Cep Telefonu Markalarına Yönelik Memnuniyetin Genç Tüketicilerin Marka Sadakatine Etkisi, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1), 98-110.
• Aydın, S., & Özer, G. (2005), “The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommination Market”, European Journal of Marketing, 39 (7/8), 910-25.
• Balıkçıoğlu, B., & Oflazoğlu, S. (2015). Marka evangelizmi, benlik-marka imajı uyumu ve marka sadakati ilişkisi üzerine ampirik bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(2), 19-45.
• Becerra, E.P., & Badrinarayanan, V. (2013). The Influence of Brand Trust and Brand Identification on Brand Evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 37–383.
• Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is it? How is it Measured? Does it Affect Loyalty?, Journal of Marketing, 73, 52-68.
• Choudhury, M., Mishra, B.B., & Mohanty, P.K. (2019). An Empirical Study of Brand Evangelism for Recommending Cars-A Qualitative & Systematic Review of Literature, International Journal of Technical Research & Science, 4 (3), 1-12.
• Chuch, T., & Kao, D. T. (2004). The Moderating Effect of Consumer Perception to the Impacts of Country-of Desing Perceived Quality. The Journal of American Academy of Business, 4(1/2), 70-74.
• Dick, A., & Basu, K. (1994), “Customer Loyalty: Towards An Integrated Conceptual Framework”, Journal of The Academy of Marketing Science, 22 (2), 99- 113.
• Doss, S.K., (2014). “Spreading the good word”: Toward an understanding of brand evangelism. Journal of Management and Marketing Research, 14(1), 1-16.
• Erciş, A., Yapraklı, Ş., & Can, P. (2009). Güçlü ve Güçsüz markalarda Marka Bilgisi Marka İlişkileri ve Satın Alma Davranışları Arasındaki Farklılıkların İncelenmesi. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 26(1), 157-190.
• Eren S. S., & Erge, A. (2012). Marka Güveni, Marka Memnuniyeti Ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Journal of Yasar University, 26(7), 4455 – 4482.
• Gopika, G., &Rajani, K. G. (2016). Evangelısm As A Marketıng Strategy In The Challengıng And Innovatıve Busıness Scenarıo: A Theoretıcal Overvıew, International Journal of Science Technology and Management, 5(6), 133-137.
• Göksu Fatma (2010), “Spor Ürünlerine Yönelik Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma”, İletişim Fakültesi Dergisi, 1(39), 43 – 58.
• Göktaş, B., & Erdoğan Tarakçı İ. (2020). Marka Evangelizminin Satın Alma Bağımlılığı, Satın Alma Niyeti ve Tavsiyede Bulunma Üzerindeki Etkisi: Taraftar Ürünleri Örneği, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 126-145.
• Hacıoğlu Deniz, M. (2011). Markalı Ürün Tercihlerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi, Sosyal Siyaset Konferansları, 61, 243-268.
• Hellier, P.K., Geursen, G. M., Carr, R.A., & Rıckard, J. A. (2003), “Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model”, European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1762-800.
• Igwe, S.R., & Nwamou, C.C. (2017). Brand Evangelism Attributes and Lecturers Loyalty of Automobiles in Rivers State, Covenant Journal of Business & Social Sciences (CJBSS), 8(2), 23-39.
• Kapferer, J.N. (2012). The New Strategic Brand Management Advanced: Insights And Strategic Thinking. London: Kogan Page.
• Kara G., & Kimzan, H. S. (2016). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), 73-90.
• Keller, K.L., (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand. Kendallville: Global Edition.
• Lau, G., & Lee, S. (1999), “Consumer’s Trust in A Brand and Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Manageement, 4, 341- 370.
• Marticotte, F., Arcand, M., & Baudry, D. (2016). The Impact of Brand Evangelism on Oppositional Referrals Towards A Rival Brand, Journal of Product & Brand Management, 25(6 ), 538–549.
• Matzler, K., Pichler, E.A., & Hemetsberger, A. 2007. Who is Spreading the Word? The Positive Influence of Extraversion on Consumer Passion and Brand Evangelism. Proceedings of the American Marketing Association Winter Conference, pp. 25–32.
• Narayandas, N. (1996), The Link Between Customer Satisfaction and Customer Loyalty: An Empirical Investigation, Working Paper, 97-117, Harvard Business School.
• Oliver, R.L. (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33-44. doi: 10.2307/1252099.
• Rusticus, S. (2006). Creating Brand Advocacy. In Kirby, J., & Marsden, P. (Eds.) Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Oxford: Elsevier, Ltd.
• Sağlam M. F. (2017). Stratejik Marka Yönetimi, İstanbul: Dikeyeksen yayıncılık.
• Schnebelen, S., & Bruhn, M. (2018). An appraisal framework of the determinants and consequences of brand happiness, Psychology & Marketing, 35, 101–119.
• Shaari, H., & Ahmad, I.S. (2016). Brand Evangelism Among Online Brand Community Members, International Review of Management and Business Research, 5(1), 80-88.
• Sividas, E., & Baker-Prewitt, J. L. (2000). An Examination of The Relationship Between Service Quality, Customer Satisfaction and Store Loyalty. International Journal of Retail &Distribution Management, 28(2), 73-82.
• Şimşek, G. G., & Noyan, F. (2009). Türkiye’de cep telefonu cihazı pazarında marka sadakati için bir model denemesi. ODTÜ Gelisme Dergisi, 36 (Haziran), 121-159.
• Taylor, S. A., & Hunter, G. (2003). An Exploratory Investigation into The Antecedent of Satisfaction, Brand Attitude and Loyalty Within The (B2B) eCRM Industry. Journal of Consumer Satisfaction. Dissatisfaction and Complaining Behaviour. 16, 19-35.
• Yapraklı, T. Ş., Keser, E., & Ünalan, M. (2020). Marka Güveni Ve Marka Özdeşleşmesinin Marka Evangelizmi Üzerindeki Etkisi, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 27, 35-54.
• Yılmaz, A., & Aykaç, Ö. S. (2018). Marka İmajının Marka Evangelizmine Etkisinde Marka Güveninin Ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü. Uluslararası Hakemli Ekonomi Yönetimi Araştırmaları Dergisi, 16, 53-75.