DİJİTAL MEDYA STRATEJİSİ OLARAK NÜFUZ PAZARLAMASI: Y KUŞAĞI BİREYLER ÜZERİNE BİR İNCELEME

Yıl 2020, Sayı: 16, 161 - 183, 02.11.2020

Yankı Ergül , Ezgi Eyüboğlu

Öz

Bu çalışmanın amacı; dijital medyada nüfuzlu bireylerin kaynak pozisyonunda olduğu nüfuz pazarlamasına karşı, Y kuşağı tüketicilerin tutum ve algılarını incelemektir. Bu bağlamda katılımcılardan; nüfuzlu bireylerin sahip oldukları kaynak çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığı özellikleriyle ilgili görüşleri alınarak nüfuz pazarlamasıyla ilgili algıları; ilgi çekici, bilgilendirici, sinirlendirici, güvenilir ve ekonomik olmak üzere 5 alt başlıkta incelenmiştir. Katılımcıların nüfuzlu kavramına yönelik tanımlarını öğrenmek, nüfuz pazarlamasını hangi kavramlar üzerinden değerlendirdikleri ve bu kavramlara ne tür anlamlar atfettikleri ortaya konulmuştur. Bu doğrultuda, İstanbul Anadolu Yakasında ikamet eden 6 farklı grup, toplam 42 kişiyle odak grup görüşmesi yapılmıştır. Veriler senaryolaştırılarak, araştırma sorularına ve yararlanılan ölçeklerin alt başlıklarına göre ayrıştırılarak analiz edilmiştir. Yapılan bu analiz sonucunda katılımcıların, nüfuzlu birey ve nüfuz pazarlaması algılamalarıyla ilgili ortak birçok düşünce olduğu tespit edilmiştir. Nüfuz pazarlamasının hedeflenen başarısının kaynağın uzmanlığı ve güvenilirliği ile doğrudan alakalı olduğu ve dikkat çekiciliği arttırdığı, diğer taraftan katılımcıların nüfuz pazarlaması çalışmalarına karşı tutumu; çalışmalarda yer alan nüfuzlu bireyin marka veya ürünle uyumlu olması, objektif ve samimi bir dil kullanılması, ekonomik açıdan tüketiciye fayda sağlaması konularının ön plana çıktığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

dijital pazarlama, sosyal medya, nüfuz pazarlaması, tüketici tutumu, y kuşağı

Kaynakça

• Abner, M. (2019). Effects of social media, electronic word-of-mouth, and price on U.S. female consumers’ attitude toward purchase and purchase intention of ethical apparel (Yayımlanmamış doktora tezi). Iowa State University, U.S.A.
• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/151016
• Arli, D. ve Pekerti, A. (2016) Investigating the influence of religion, ethical ideologies and generational cohorts toward consumer ethics: which one matters?. Social Responsibility Journal, 12(4), 770-785. doi:10.1108/SRJ-08-2015-0112
• Armenteras, J., Paech, R. ve Politiek, I. (2017). Influencer marketing’s effect on b2c brand image: a case study of Nike. Strategic Brand Management Master Papers. Erişim adresi: http://lup.lub.lu.se/student-papers/record/8971190
• Aydın, E. (2014). Deneyim pazarlamasının marka iletişimi sürecinde virütik (viral) pazarlama ile ilişkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Gediz Üniversitesi, İzmir.
• Baltacı, A. (2018). Nitel araştırmalarda örnekleme yöntemleri ve örnek hacmi sorunsalı üzerine kavramsal bir inceleme. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), 231-274. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/497090
• Barbour, R. (2008). Doing focus groups. London: Sage Publications Ltd.
• Başkale, H. (2016). Nitel araştırmalarda geçerlik, güvenirlik ve örneklem büyüklüğünün belirlenmesi. Deuhfed. 9(1), 23-28. Erişim adresi: http://www.deuhyoedergi.org/index.php/DEUHYOED/article/download/207/221
• Bulunmaz, B. (2016). Gelişen teknoloji ile birlikte değişen pazarlama yöntemleri ve dijital pazarlama. TRT Akademi, (1)2, 348-365. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/218433
• Chaffey, D. ve Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital marketing: strategy, implementation and practice. Harlow: Pearson Education Limited.
• Çetin Aydın, G. ve Başol, O. (2014). X ve Y kuşağı: çalışmanın anlamında bir değişme var mı? Electronic Jorunal of Vocational Colleges. Erişim adresi: http://hdl.handle.net/20.500.11857/431
• Çınar, D. (2018). Nüfuzlu pazarlama yoluyla yapılan reklamlara karşı tüketici şüpheciliği: Y kuşağı üzerine keşifsel bir araştırma. Trakya Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi E-Dergi, 7(2), 98-121. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/639642
• Çinkay, B. (2017). Sosyal medya pazarlamasında ünlü onaylayanların tüketici algısı ve satın alma niyetine etkisi (Yayımlanmamış doktora tezi). Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi, Kahramanmaraş.
• De Veirman, M., Cauberghe, V. ve Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. The Review of Marketing Communications, 36(5), 798-828. doi:10.1080/02650487.2017.1348035
• De Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: an investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing. 26(2), 83-91. doi: 10.1016/j.intmar.2012.01.003
• Deneçli, S., ve Deneçli, C. (2012). Nabza göre şerbet, kuşağa göre etkinlik: eğlencenin pazarlanması ve kuşak. Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, (40), 29-33.
• Doğan, C. (2017). Dijital pazarlama programını geliştirme mimarisinde growth hacking uygulamalarının araştırılması (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Arel Üniversitesi, İstanbul.
• Draganova, I. (2018). Influencer marketing: consumer perception on influencers and its role in digital communication management (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Webster Üniversitesi, Austria.
• Durbhakula, V. V. K., ve Kim, D. J. (2011), E-business for nations: a study of national level ebusiness adoption factors using country characteristics-business-technology-government framework. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 6(3), 1-12. doi: 10.4067/S0718-18762011000300002
• Edmunds, H. (2000). The focus group research handbook. New York: McGraw-Hill.
• Erdoğan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. doi: 10.1362/026725799784870379
• Erkal, E. (2013). Reklamlarda ünlü kullanımının “satın alma davranışı” üzerindeki etkisi (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi, Konya.
• Firms Infuencer Marketing Statistics (2019). Erişim adresi: https://99firms.com/blog/influencer-marketing-statistics/
• Grafstörm, J., Jakobsson, L. ve Wiede, P. (2018). The impact of influencer marketing on consumers attitudes, (Yüksek Lisans Tezi). Jönköping Üniversitesi, İsveç.
• Hanna, R., Andrew, R. ve Victoria L. C. (2011). We’re all connected: the power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265-273. doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.007
• iAB Türkiye. (2018) Reklam engelleme raporu. Erişim adresi (14.03.2019): https://www.iabturkiye.org/UploadFiles/Reports/ADBLOCKING_ EI_12_07_201605072017172342.pdf
• Kaulbars-Staudinger, E. (2019). Consumer online shopping behavior affected by influencer marketing – with a focus on sustainability (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). International Business Management, Arcada.
• Kocabaş F. (1994). Satış yönlü pazarlama iletişiminde star stratejisi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Ege Üniversitesi, İzmir.
• Kolcuoğlu, R. A. (2018). Instagram’da nüfuz pazarlaması (influencer marketing) ve doğal reklamlar üzerine betimleyici bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi, Antalya.
• Malik G. ve Guptha A. (2014) Impact of celebrity endorsements and brand mascots on consumer buying behavior. Journal of Global Marketing, 27(2), 128-143. doi: 10.1080/08911762.2013.864374
• Merisavo, M. (2008). The ınteraction between digital marketing communication and customer loyalty. Helsinki: Helsinki School of Economics.
• Muslu, A. (2017). Y kuşağının iş motivasyonunu artırmak için sürdürülebilir yöntemler. III. Uluslararası Girişimcilik, İstihdam ve Kariyer Kongresi 12-15 Ekim 2017, Muğla.
• Nathalie, D. ve Todd, D. (2019). Does your brand need online influencer marketing? (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Mälardalen Üniversitesi, İsveç. Odabaşı Y. (2002) Tüketici davranışı. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Oğuz, G. V. (2017). Focus group study on social media phenomena and consumer purchase intention. International Association of Social Science Research, Poland. 111-116.
• Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising. 17(3), 39-52. doi: 10.1080/00913367.1990.10673191
• O'Keefe D.J. (2002). Persuasion theory and research, London: Sage Publications.
• Öztürk, E., Şener, G. ve Süher, H.K. (2016). Dijital medya çağında ürün yerleştirme: Instagram ve Instabloggerlar üzerine bir içerik analizi. Global Media Journal TR Edition, 6(12), 359-364. Erişim adresi:
• https://globalmediajournaltr.yeditepe.edu.tr/sites/default/files/Eda%20%C3%96ZT%C3%9CRK%20%26%20G%C3%BCl%20%C5%9EENER%20%26%20H.%20Kemal%20S%C3%9CHER.pdf
• Öztürk, G. (2017). Reklamlarda ünlü kullanımının marka güveni ve marka itibarına etkisi üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
• Yadav, G. P. ve Rai, J. (2017). The generation z and their social media usage: A review and a research outline. Global Journal of Enterprise Information System, 9(2), 110–116. doi: 10.18311/gjeis/2017/15748
• Ryan, D. & Jones, C. (2009). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. Philadelphia: KoganPage Sachs, H. (2017). The influence of Youtube let's play videos on the purchasing decisions of young adult college students. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi) Graduate Faculty of Argosy Üniversitesi: Phoenix.
• Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications. Fort Worth: Dryden Press.
• Şimşek, S. Ve Uğur, İ. (2003). Star stratejisi ve uygulamaları. Selçuk Üniversitesi SBE Dergisi. 10, s. 349-458. Erişim adresi: http://dergisosyalbil.selcuk.edu.tr/susbed/article/download/772/724
• Tashakkori, A. ve Teddlie, C. (2010). Handbook Of Mixed Methods in Social & Behavioral Research (2nd edition). California: Sage Publications, Inc. Tek, Ö. B. (1997), Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Tengblad-Kreft, V. A., Hagman, A. M. ve Hessels, E. (2017). Influencer marketing and the effect ond brand personality and brand perception. Strategic Brand Management Master Papers (3rd ed.). Erişim adresi: http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=8971144
• Türkiye’deki kuşaklara göre influencer profili. (2017, 25 Aralık). Erişim adresi: https://www.campaigntr.com/turkiyedeki-kusaklara-gore-influencer-profili/ Vardarlı, G. (2014). The impact of celebrity endorsements in advertising on brand image and consumer purchasing behavior (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Çankaya Üniversitesi, Ankara.
• Wang, Y., Sun, S., Lei, W. ve Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 52-66. doi: 10.1108/17505930910945732
• Wearesocial Digital Report (2019). Erişim adresi (07.02.2019): https://wearesocial.com/global-digital-report-2019
• Weiss, R. (2014). Influencer marketing. how word-of-mouth marketing can strengthen your organization's brand. Marketing Health Services, 34(1), 16-17.
• Wissman, B. (2018). Micro-influencers: The Marketing force of the Future. Erişim adresi: https://www.forbes.com/sites/barrettwissman/2018/03/02/micro-influencers-the-marketing-force-of-the-future
• Yang, X. (2012). Viral marketing a new branding strategy to influence consumers (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Ottowa Üniversitesi, Kanada.
• Yaşa, E. ve Bozyiğit, S. (2012). Y kuşağı tüketicilerinin cep telefonu ve GSM operatörleri tercihi: Mersin ilindeki üniversite öğrencilerinin tercihlerini belirlemeye yönelik pilot bir araştırma. Çağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9(1), s. 29-46. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/695918