“KİŞİLEŞTİRİLMİŞ” TÜKETİM NESNELERİNİN SÖYLEMSEL ANALİZİ: OTOMOBİL REKLAMLARI ÜZERİNE BİR ÇÖZÜMLEME

Yıl 2021, Sayı: 17, 70 - 104, 27.04.2021

Fatma Özal , Özlem Işık

Öz

Tüketim olgusu sanayi devrimiyle birlikte seri üretim sistemine geçilmesinin etkisiyle toplumsal hayatta kendini daha belirgin şekilde göstermeye başlamıştır. Üretim odaklı toplum düzeni fabrikasyon ürünlerin piyasada çoğalmasıyla tüketim odaklı bir toplum düzenine dönüşmüştür. Böyle bir ihtiyacı gidermeye yönelik tüketme anlayışı yerini lüks tüketime bırakarak yaşamı idame ettirmek için gerekli bir araç olma özelliğinin ötesine geçmiş ve yaşama amacı haline gelmiştir. Amaç haline gelen metalar, süreç içerisinde değişime uğrayarak günümüzde meta olma özelliğini aşarak bir hayat tarzı, bir kişilik özelliği temsil etmeye başlamıştır. Bu özelliğin yerleştirilmesinde yaygınlaşan kitle iletişim aracı kullanımıyla pazarlamada etkin bir strateji olan reklamların etkisi yadsınamaz. Reklamlar sayesinde metalar artık insani özelliklerin simgesi olmanın da ötesinde “kişileştirilerek” insani özelliklere sahip bir varlık olma durumuna getirilmektedir. Bu bağlamda çalışmada günümüzün olmazsa olmazı haline gelen otomobillerin kişileştirilmesi Van Dijk’ın söylemsel çözümleme modeli, reklam filmine uyarlanmış şekliyle kullanılmıştır. Çalışmada amaçlı örneklem yöntemiyle belirlenen Mercedes Benz markasının Yeni A Serisi Sedan otomobili için 2019 yılı Ekim ayında yayınladığı üç reklam filmi analiz edilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Van Dijk, Söylem Analizi, Tüketim Kültürü, Reklam

Kaynakça

• Ayvaz, S. ve Livberber, T. (2019). Reklamlarda Toplumsal Sınıf: Otomobil Reklamları Üzerinden Bir Söylem Analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), ss. 1141-1164. DOI: 10.17680/erciyesiletisim.518553
• Baudrillard, J. (2015). Tüketim Toplumu (Çev. H. Deliceçaylı ve F. Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Bauman Z. (1999). Çalışma, Tüketicilik ve Yeni Yoksullar (Çev. Ü. Ökten). İstanbul: Sarmal Yayınevi.
• Çağlar, B. (2019). Reklamlarda Metaforik Öğelerin Kullanımı: Kozmetik Reklamları Örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), ss. 995-1013.
• Çeken, B. ve Arslan, A. A. (2016). İmgelerin Göstergebilimsel Çözümlemesi ‘Film Afişi Örneği’. Bayburt Eğitim Fakültesi Dergisi, 11(2), ss. 507-517.
• Çelik, H. ve Ekşi H. (2008). Söylem Analizi. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 27(27), ss. 99-117.
• Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (Çev. M. Küçük). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Geçer, E. (2013). Medya ve Popüler Kültür, Diziler, Televizyon ve Toplum. İstanbul: Metamorfoz Yayınları.
• Huron, D. (1989). Music in Advertising: An Analytic Paradigm. The Musical Quarterly, 73(4), ss. 557-574. DOI: 10.1093/mq/73.4.557
• Kawamura, Y. (2016). A Viewing Experiment on the Effects of Advertising Story. Journal of Robotics Networking and Artificial Life, 3(2), 92-95. DOI: 10.2991/jrnal.2016.3.2.6
• Lyon, D. (1994). Postmodernity. London: Open University Press.
• Marcuse, H. (2010). Tek Boyutlu İnsan (Çev. A. Yardımlı). İstanbul: İdea Yayınevi.
• Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Özer, Ö. (2011). Haber Söylem İdeoloji, Eleştirel Haber Çözümlemeleri. Konya: Literatürk Yayınları.
• Punch, K. F. (2005). Sosyal Araştırmalara Giriş: Nicel ve Nitel Yaklaşımlar (Çev. D. Bayrak, H. B. Arslan ve Z. Akyüz). Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Sarı, Ü. (2013). Reklamlarda Kadın Objesinin Kullanımı: Örnek Olarak “Maccoffee Strong – Sert Kadın Reklamı”. Atatürk İletişim Dergisi, (5), ss. 85-104.
• Sözen, E. (1999). Söylem, Belirsizlik, Mübadele, Bilgi/Güç ve Refleksivite. İstanbul: Paradigma Yayınları.
• Şeker, M. (2009). Terör ve Haber Söylemi. İstanbul: Literatürk Yayınları.
• Toker, A. ve Sulak, H. (2020). Reklam Filmlerinde Kullanılan Çekicilik Türleri ve Tüketiciler Üzerindeki Etkilerine Yönelik Bir Araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi, 11(Ek), ss. 117-133.
• Topsümer, F. ve Elden, M. (2015). Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar. İstanbul: İletişim Yayıncılık.
• Torlak, Ö. (2000). Tüketim, Bireysel Eylemin Toplumsal Dönüşümü. İstanbul: İnkılap Yayınları.
• Ustaoğlu, E. (2007). Renklerin İnsan Yaşamındaki Yeri. (Yüksek Lisans Tezi), Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Van Dijk, T. A. (2003). Söylem ve İdeoloji: Çok Alanlı Bir Yaklaşım (Haz. B. Çoban ve Z. Özarslan). İstanbul: Su Yayınları.
• Yılmaz, R. (2017). Televizyon Reklamlarında Metaleptik Kullanımların Tipolojisi. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 5(2), ss. 691-704.