İçsel Pazarlama Faaliyetlerinin İşveren Markasına Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma: İstanbul Büyükşehir Belediyesi İETT Örneği

Yıl 2023, Cilt: 25 Sayı: 44, 1 - 20, 30.06.2023

Hamit Kahraman , Yusuf Cedoğlu

Öz

Ulaşım sektöründe uygulanan içsel pazarlama faaliyetlerinin işveren markasına etkisini incelemek amacıyla gerçekleştirilen bu çalışmada, İstanbul Büyükşehir Belediyesi İstanbul Elektrik Tramvay ve Tünel İşletmeleri (İETT)’nin çeşitli birimlerinde çalışan 430 kişi üzerinde geçekleştirilen anket çalışmasıyla elde edilmiş bulgulara yer verilmektedir. Çalışmanın uygulama kısmında kullanılan içsel pazarlama ölçeği tek boyutta ele alınırken işveren markası ölçeği “sosyallik ve katma değer” ile “destekleme ve güven” olmak üzere iki boyutta ele alınmıştır. Yapılan analizler sonucunda içsel pazarlamanın işveren markası boyutlarından hem sosyallik ve katma değer hem de destekleme ve güven boyutları üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu kapsamda içsel pazarlama faaliyetlerine verilen önemin işveren markasının oluşumu açısından çalışanlarda sosyallik ve katma değer ile destekleme ve güven boyutlarının sağlanmasına katkı sunacağı ifade edilebilir.

Anahtar Kelimeler

İçsel Pazarlama, İç Müşteri, İşveren Markalaması, Dış Müşteri, Hizmet Sektörü, Ulaşım Hizmeti

A Research of Determining the Impact of Internal Marketing Activities on Employer Branding: Istanbul Metropolitan Municipality: IETT Case

Öz

This study, which was carried out to examine the effect of internal marketing activities on employer branding in the transport sector, includes the findings obtained through a survey study conducted on 430 employees working in various units of Istanbul Metropolitan Municipality Istanbul Electric Tramway and Tunnel Enterprises (IETT). While the internal marketing scale used in the application part of the study is analysed in one dimension, the employer branding scale is analysed in two aspects: "sociability and added value" and "support and trust". As a result of the analyses, it was concluded that internal marketing has a positive effect on both sociability and added value and support and trust dimensions of employer branding. In this context, it can be stated that the importance given to internal marketing activities will contribute to the provision of sociability and added value and support and trust dimensions in terms of the formation of employer branding.

Anahtar Kelimeler

Internal Marketing, Internal Customer, Employer Branding, Service Sector, Transport Service.

Kaynakça

• Akuratiya, D. A. (2017). Influence Of Perceived Employer Branding On Perceived Organizational Culture Employee Identity and Employee Commitment. International Journal of Scientific & Technology Research, 06(8), 148-153.
• Alnıaçık, E. ve Alnıaçık, Ü. (2012). Identifying Dimensions of Attractiveness in Employer Branding: Effects of Age, Gender, and Current Employment Status. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58(2012), 1336-1343.
• Ay, C. ve Kartal, B. (2003). İçsel Pazarlama: Literatür İncelemesi. Öneri Dergisi, (20), 15-25.
• Backhaus, K. ve Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and Researching Employer Branding. Career Development International, (5), 501-517.
• Ballantyne, D. (2000). Internal Relationship Marketing: A Strategy Knowledge Renewal. International Journal Of Bank Marketing, (18), 274-286.
• Barrow, S. ve Mosley, R. (2005). The Employer Brand: Bringing The Best of Brand Management to People At Work. New Jersey: Wiley.
• Baş, T. (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin ve Elde Tutmanın Anahtarı, Optimist Yayım ve Dağıtım.
• Berry, L.L. (1981). The Employee as Customer. Journal of Retail Banking, (3), 8-25.
• Berthon, P., Ewing, M. ve Lian Hah, L. (2005). Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.
• Candan, B. ve Çekmecelioğlu, H. G. (2009). İçsel Pazarlama Faaliyetlerinin Örgütsel Bağlılık Unsurları Açısından Değerlendirilmesi: Bir Araştırma. Yönetim, 20(63), 41-58.
• Çalışkan, G. D. (2019). İçsel Pazarlama Kapsamında Rekabetçiliğin Satış Görevlilerinin Bağlılık ve Performansları Üzerindeki Etkisi: Perakende Tekstil Sektöründe Bir Araştırma. (Yüksek Lisans Tezi). Bursa Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa.
• Çoban, S. (2004). Toplam Kalite Yönetimi Perspektifinde İçsel Pazarlama Anlayışı. Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 2004(Ocak-Haziran), 85-98.
• Demir, H., Usta, R. ve Okan, T. (2008). İçsel Pazarlamanın Örgütsel Bağlılık ve İş Tatminine Etkisi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26, (2), 135-161.
• Doğan, S. ve Kılıç, S. (2008). İlişki Yönetiminde İç ve Dış Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması. KMU İİBF Dergisi, (1), 60-87.
• Dunmore, M. (2002). Inside-Out Marketing: How to Create an Internal Marketing Strategy. London: Kogan Page
• Dursun, M. T. ve Eriş, E. D. (2018). Konaklama İşletmelerinde Kuşaklar Bağlamında İşveren Marka Algısı ile Çalışma Yaşam Kalitesi İlişkisi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 8, (1), 160-179.
• Efe, Ü. (2016), İçsel Pazarlama Uygulamalarının İçsel Markalamaya Etkisi: Türkiye'deki Katılım Bankalarında Uygulamalı Bir Araştırma. (Doktora Tezi). Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Erginöz, Y. C. (2019). Kurum İmajı Oluşumunda İşletmelerin İçsel Pazarlama Uygulamalarının ve İşveren Marka Faaliyetlerinin Etkisi. (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ewing, M. ve Caruana, A. (1999). An Internal Marketing Approach to Public Sector Management: The Marketing and Human Resources Interface. International Journal of Public Sector Management, 12(1), 17-26.
• Foreman, S. K ve Money, A. H. (1995). Internal Marketing: Concepts, Measurement and Application. Journal of Marketing Management, 11, 755-768.
• George, W. R. (1977). The Retailing of Services- A Challenging Future. Journal of Retailing, 53(3), 85-98.
• Gülmez, M. ve Dörtyol, İ.T. (2009). Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Güngördü A., Ekmekçioğlu E. B. ve Şimşek T. (2014) An Empirical Study on Employer Branding in The Context of Internal Marketing. Journal of Management, Marketing and Logistics, (1), 1-15.
• İşler, B. D. ve Özdemir Ş. (2010), Hastane İşletmelerinde İçsel Pazarlama Yaklaşımının İş Tatmini ve Örgütsel Bağlılık Üzerine Etkisi: Isparta İli Örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 13(2), 115-142.
• Jacobs, R. L. ve Washington C. (2003). Employee Development and Organizational Performance: A Review of Literature and Directions for Future Research. Human Resource Development International, 6(3), 343-354.
• Kahraman, A. ve Ay, C. (2015). İçsel Markalaşma Uygulamalarıyla Markanın Örgüt İçerisinde Tutundurulması: Arkas Holding Örnek Olayı. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 22(2), 341-353.
• Kocaman, S., Durna, U. ve İnal, M. E. (2013). Konaklama İşletmelerinde İçsel Pazarlama Uygulamalarının Örgütsel Bağlılığa Etkisi: Alanya Örneği. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(1), 21-29.
• Koçel, T. (2010). İşletme Yöneticiliği. İstanbul: Beta.
• Korkmaz, S., Eser Z., Öztürk S. A. ve Işın F. B. (2009). Pazarlama Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing, Thirteenth Edition, UK: Pearson.
• Kuzulu, E., Aslan, T., Erdoğan, G., Kanık, D. ve Yılmaz, D. (2021). İşveren Marka Değerinin İşgören Tarafından Algısı ve Örgütsel Bağlılık: “Bankacılık Sektöründe İşveren Marka Kredibilitesi Örneği”. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2845-2862.
• Lings, I. N. (2004). Internal Market Orientation Construct and Consequences. Journal of Business Research, (57), 405-413.
• Rafiq, M. ve Ahmed, P. K. (2000). Advances in The Internal Marketing Concept: Definition, Synthesis and Extension. Journal of Services Marketing, 14(6), 449-462.
• Rafiq M. ve Ahmed P. K. (1993). The Scope of Internal Marketing: Defining The Boundary Between Marketing and Human Resource Management. Journal of Marketing Management, 9(3), 219-232.
• Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2013). Using Multivariate Statistics, Sixth Edition, Boston: Pearson.
• Taşkın E. ve Yeni Z. (2016). İçsel Pazarlama Faaliyetlerinin Örgütsel Bağlılık Üzerindeki Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 16 (1), 62-86.
• Topuz Eker, D. (2013). Sürdürülebilir rekabet avantajı ve pazar odaklılık: pazar odaklılık firma performansı ilişkisinde içsel pazarlamanın rolü. (Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Ülgen, H. ve Mirze, K. (2007), İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Arıkan Yayınları.
• Van Dam, N. (2006). “Building an Employer Brand Through Investments in Learning”. http://www.cedma-europe.org/newsletter%20articles/Clomedia/Building%20an%20Employer%20Brand%20through%20Investments%20in%20Learning%20(Jun%2006).pdf, (10.09.2021).
• Varey, R.J. ve Lewis, B.R. (1999), A Broadened Conception of Internal Marketing. European Journal of Marketing, 33(9), 926-944.
• Wallace, A. P. M., Lings, I., Cameron, R. ve Sheldon, N. (2014). Attracting and Retaining Staff: The Role Of Branding And Industry Image. Workforce Development, 19-36.
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2007). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri (Genişletilmiş İkinci Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Yılmaz G. ve Yılmaz E. (2010). Personel Seçim Sürecinde İşveren Markalama ve Örgütsel Çekiciliğin Önemi, Ankara: Turhan Kitapevi.
• Yorulmaz, F. ve Yavan Ö. (2018), Pozitif Psikolojik Sermayenin İşveren Marka Oluşumu Üzerindeki Etkisi: Turizm Sektörü Örneği. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(2), 1007-1027.