Reklam Metninde Gerçe(kli)ğin İnşa Süreci: Göstergebilim, İletişim, Sosyoloji ve Felsefe Kuramlarının Düşüngü Ekseninde Kavramsal ve Kuramsal Bir Eleştiri

Yıl 2021, Cilt: 3 Sayı: 2, 121 - 149, 14.12.2021

Esra Saniye Tuncer

https://doi.org/10.53281/kritik.829854

Cited By: 1

Öz

Reklamlarda “gerçeğin inşa ideolojisi”nin farklı konumlandırmalarına şahit olmaktayız. Reklam, kurgusal söylemiyle gerçek yaşamı dönüştürmekte, gerçeği yeniden inşa etmektedir. Bu çalışmada temelde, iletişim olgu ve sürecine dahil olan popüler kültür ürünü/üreticisi reklam metinlerinin /iletilerinin kurgusal gerçeklik bağlamında kuramsal bir değerlendirmesi yapılmaktadır. Çalışmada, reklam metinlerinin göstergebilimsel kuram ve reklam söylemi üzerinden gerçeğin inşa ediliş sürecinin görünümlerine ilişkin birtakım tespitlere varılmıştır. Bu tespitlerin, reklam araştırmaları ve göstergebilimsel reklam çözümlemeleri (reklam göstergebilimi) alanında yapılan çalışmalara ışık tutacağını ve alana farklı bir bakış açısı kazandıracağını umut etmekteyiz/amaçlamaktayız. Günümüz patriarkal toplumsal ve kültürel yapıdan doğan mitler ile toplumsal yapılanmaya yansıyan reklam mitleri arasındaki ilişki, gerçekliğin inşa ediminde şekillenmektedir. Bu bakış açısının reklam göstergebilimi alanında süregelecek çalışmalara ivme kazandıracağı kanaati, çalışmanın önemini gözler önüne sermektedir.
Çalışmada, reklam metinlerinde “gerçekliğin ideolojisi” üzerine geleneksel mitlere uygun (s)imgelere yer verildiği ve bu (s)imgelerin reklam metninde gerçeği inşa ettiği / ürettiği ve yeniden inşa ettiği / ürettiği saptanmıştır. Reklamda kurgulanan gerçeklik, tüketiciyi manipüle etmektedir. Diğer bir deyişle, reklamın kurgusal gerçeği içinde işleyen ideoloji, insanın birbirleri ve dünya ile olan ilişkilerini manipülasyona uğratarak yeniden üretmektedir.
Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları (gerçeği) yeniden üretmekte, inşa etmektedir.

Anahtar Kelimeler

Göstergebilim, reklam, reklam söylemi, kurgusallık, gerçeğin inşası

Kaynakça

• BARTHES, R. (1988), Anlatıların Yapısal Çözümlemesine Giriş, çev. Mehmet Rifat ve Sema Rifat, İstanbul: Gerçek.
• BARTHES, R. (1999), Göstergebilimsel Serüven, çev. Mehmet Rifat ve Sema Rifat, İstanbul: Kaf.
• BARTHES, R. (2000), Camera Lucida, çev. Reha Akçakaya, İstanbul: Altıkırkbeş.
• BERGER, A. A. (1996), Göstergebilimsel Çözümleme, çev. Nazlı Bayram, Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemleri Eskişehir: Anadolu Üniversitesi E.S.B.A.Ç. Vakfı Yayınları.
• BERGER, J. (1995), Görme Biçimleri, çev. Yurdanur Salman, İstanbul: Metis.
• BÜKER, S., ve KIRAN, A. (1999), Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, İstanbul: Alan.
• ÇAMDERELİ, M. (2000), Çok İleri Giderek Bir ‘Mavi’ Afişi Okumak Ya Da Bir Reklam Afişinin Göstergebilimsel Çözümlemesi, İletişim Dergisi, 2000/5. 92-120.
• ÇAMDERELİ, M. (2004), Yönetişim ve Reklam İletişimi, Ankara: Nobel.
• ÇİÇEK, M. (2014), Dilbilim/Göstergebilim Ayrımında Gösterge Türleri Üzerine, İletişim Araştırmalarında Göstergebilim/Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı Konya: Literatürk Academia.
• DAL, N. E. (2015), Kadın Tüketici ve Reklam, Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım.
• EHRENBERG, A. S. C. (2000), Repetitive Advertising and the Consumer, Journal of Advertising Research New York, 21 Ekim 2019 tarihinde http://www.journalofadvertisingresearch.com/ adresinden alındı.
• EREN, H. vd. (1992), Türkçe Sözlük (1-2), İstanbul: TDK.
• GUIRAUD, P. (1990), Göstergebilim, çev. Mehmet Yalçın, Sivas: Önder Matbaacılık.
• GÜZ, N. vd. (2002), Etkili İletişim Terimleri, İstanbul: İnkılâp.
• KAPLAN, M. (1992), Kültür ve Dil, İstanbul: Dergâh.
• KIRAN, Z. ve KIRAN, A. (2000), Yazınsal Okuma Süreçleri, Ankara: Seçkin.
• KOZANOĞLU, C. (2000), Cilalı İmaj Devri, İstanbul: İletişim.
• KÜÇÜKERDOĞAN, R. (2012), Görsel İletişim, Göstergeler ve Anlam Aktarımı: Görsel İletide “Pencere” İmgesi, V. D. GÜNAY ve A. F. PARSA içinde, Görsel Göstergebilim, İmgenin Anlamlandırılması, İstanbul: Es.
• MUTLU, E. (2012), İletişim Sözlüğü, Ankara: Sofos.
• RİFAT, M. (1992 / 2014), Göstergebilimin ABC’si, İstanbul: Simavi.
• RİFAT, M. (1998), XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilimin Kuramları, I ve II, İstanbul: Yapı Kredi.
• RİFAT, M. ve RİFAT, S. vd. (2010), Göstergebilim, Dilbilim ve Çeviribilim Terimleri Sözlüğü, İstanbul: Sel
• RİFAT, M. (2013), Açıklamalı Göstergebilim Sözlüğü, İstanbul: İş Bankası Kültür.
• SAYIN, Ö. (2014), Göstergebilim ve Sosyoloji, Ankara: Anı.
• SAMPSON, E. (1995), İmaj Faktörü, çev. Hakan İlgün, İstanbul: Rota.
• SEGUELA, J. (1997), Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, çev. Nihal Önol, İstanbul: AD.
• TOPÇUOĞLU, N. N. (1996), Basında Reklam ve Tüketim Olgusu, Ankara: Vadi.
• TUNCER, S. (2003), Gazete ve Dergilerde Yeralan Mobil Telefon Reklamlarının Göstergebilimsel Açıdan Çözümlenmesi, Ankara: Gazi Üniversitesi SBE (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi).
• YANIK, H. (2016), Yapısöküm Üzerine Birkaç Not, Abant Kültürel Araştırmalar Dergisi, Cilt 1, Sayı 2.
• YAZICI, İ. (1997), Kitle İletişiminde İmaj, İstanbul: Bilim.
• YÜCEL, T. (2008), Yapısalcılık, İstanbul: Can.
• VARDAR, B. vd. (1980), Dilbilim ve Dilbilgisi Terimleri Sözlüğü, Ankara: TDK.