Sosyal Medya Reklamlarının Etkinliği, Empati Duygusu ve Satın Alma Niyeti Üzerine Ampirik Bir Araştırma

Yıl 2021, Cilt: 18 Sayı: 2, 1116 - 1139, 28.08.2021

Vural Çağlıyan , Emel Gelmez , Gizem Gürakan

https://doi.org/10.33437/ksusbd.739292

Öz

Gelişen teknolojiyle birlikte yeni iletişim ortamları ortaya çıkmaktadır. İnsanların düşüncelerini, bilgi ve deneyimlerini paylaştığı bir platform olan sosyal medya kullanımı gittikçe artan ve yaygın hale gelen yeni iletişim ortamlarındandır. Böyle bir ortamda sosyal medya reklamcılığı, işletmelerin reklam etkinliklerini artırmaya yarayan bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Sosyal medya reklamcılığı, tüketicilerin yeni ürünlerden haberdar olmasında veya ilgi duyduğu ürünler hakkında detaylı bilgiye sahip olunmasında önemli rol oynamaktadır. Dolayısıyla sosyal medya reklamlarının içeriğini oluşturan sosyal medya reklam etkinliği, kişinin reklama karşı olumlu bir tutum sergilemesinde etkili bir unsurdur. Tüketicinin sosyal medya reklamlarına olumlu tutum sergilemesi ise satın alma niyetinin oluşmasını olumlu şekilde etkilemektedir. Çalışmada sosyal medya reklam etkinliği, olumlu bir davranış sergilemede yüksek etkiye sahip olan duygusal çekicilik, bilgi, yaratıcılık ve görsel tasarım kavramları çerçevesinde değerlendirilmiştir. Bu bağlamda sosyal medya reklamlarının etkinliği, empati ifadesine yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki ilişki bir alan araştırması ile irdelenmiştir. Değişkenlerin birbirleri üzerindeki etkisini tespit edebilmek amacı ile yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Analizler sonucunda sosyal medya reklamlarının etkinliği ile empati ifadesine yönelik tutum ve empati ifadesine yönelik tutum ile satın alma niyeti arasında istatistiksel bakımdan anlamlı bir ilişki tespit edilirken sosyal medya reklamlarının etkinliği ile satın alma niyeti arasında doğrudan bir ilişki tespit edilememiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Reklamları, Empati İfadesine Yönelik Tutum, Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modeli

Kaynakça

• Alhabash, Saleem,; McAlister, Anna R.; Quilliam, Elizabeth Taylor; Hagerstrom, Amy; Rifon, Nora ve Richards, Jef I. (2013), Between Likes and Shares: Effects of Emotional Appeal and Virality on the Persuasiveness of Anticyberbullying Messages on Facebook, Cyberpsychology, Behavior and Social Networking, Vol:16, ss. 175-182.
• Amjad, Mudasra; Javed, Raashid ve Jaskani, Nadia Hassan (2015), Examining Attitudes and Beliefs Towards Online Advertising in Pakistan, International Journal of Scientific ve Engineering Research, Vol:6, No:1, ss. 463-480.
• Anderson, James C. ve Gerbing, David W. (1984), The Effect of Sampling Error on Convergence, Improper Solutions, and Goodness-Offit İndices for Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis, Psychometrika, Vol:49, No:2, ss. 155-173.
• Ayyıldız, Hasan; Cengiz, Ekrem ve Ustasüleyman, Talha (2006), Üretim ve Pazarlama Bölüm Çalışanları Arası Davranışsal Değişkenlerin Firma Performansı Üzerine Etkisine İlişkin Yapısal Bir Model Önerisi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi (İLKE), Sayı 17.
• Braun-Latour, Kathryn A. ve Zaltman, Gerald (2006), Memory Change: An İntimate Measure of Persuasion, Journal of Advertising Research, Vol: 46, No:1, ss. 57-72. Can, Lütfiye ve Serhateri, Ayhan (2016), Sosyal Medya Reklamlarının Markaya Yönelik Tutuma Etkisi: Facebook Üzerinde Bir Uygulama, Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, Vol:2, No:3, ss. 16-28.
• Cho, Chang-Hoan (1999), How Advertising Works on the WWW: Modified Elaboration Likelihood Model, Journal of Current Issues and Research in Adversiting, Vol: 21, No:1, ss. 33-50. Cole, David A. (1987), Utility of Confirmatory Factoranalysis in Test Validation Research, Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol:55, ss. 1019-1031.
• Coşkun, Recai, Altunışık, Remzi ve Yıldırım, Engin (2017), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Çakır, Vesile ve Çakır, Vedat (2007), Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Vol:30, ss. 37-59.
• Dao, William Van-Tien; Le, Angelina Nhat Hanh; Cheng, Julian Ming-Sung ve Chen, Der Chao (2014), Social Media Advertising Value: The Case of Transitional Economies in Southeast Asia, International Journal of Advertising, Vol: 33, No:2, ss. 271–294.
• Dreze, Xavier ve Zufryden Fred (1998), Testing Web Site Design and Promotional Content, Journal of Consumer Research, Vol:37, No:2, ss. 77-91.
• Eminoğlu, Esra ve Nartgün, Zekeriya (2009), Üniversite Öğrencilerinin Akademik Sahtekarlık Eğilimlerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Ölçek Geliştirme Çalışması, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 1, ss. 215-240.
• Eröz, Sibel Sü ve Doğdubay, Murat (2012), Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Vol:27, No:1, ss. 133-157. Escalas, Jennifer Edson ve Stern, Barbara B. (2003), Sympathy and Empathy: Emotional Responses to Advertising Dramas, Journal of Consumer Research, Vol: 29, ss.566-578.
• Flores, William; Chen, Jeng-Chung Victor ve Ross, William H. (2014), The Effect of Variations in Banner Ad, Type of Product, Website Context, and Language of Advertising on Internet Users' Attitudes, Computers in Human Behavior, Vol:31, No:1, ss. 37-47.
• Fornell, Claes ve Larcker, David F. (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, Vol:18, No:1, ss. 39-50.
• Gaber, Hazem Rasheed ve Wright, Len Tiu (2014), Fast-food Advertising in Social Media. A Case Study on Facebook in Egypt, Journal of Business and Retail Management Research, Vol:9, No:1, ss. 52-63.
• Gülbahar, Yasemin ve Büyüköztürk, Şener (2008), Değerlendirme Tercihleri Ölçeğinin Türkçeye Uyarlanması, Hacettepe Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi (H. U. Journal of Education), Vol:35, ss.148-161.
• Haberland, Gabriele S. ve Dacin, Peter A. (1992), The Development of a Measure to Assess Viewers' Judgments of the Creativity of an Advertisement: A Preliminary Study, Advances a Consumer Research, Vol:19, No:1, ss. 817-825.
• Haida, Amilia ve Rahim, Hardy Loh (2015), Social Media Advertising Value: A Study on Consumer’s Perception, International Academic Research Journal of Business and Technology, Vol:1, No:1, ss. 1-8.
• Hair, Joseph F; Andreson, Rolph E.; Tahtam, R.L. ve Black William C. (1998), Multivariate Data Analysis. Fifth Edition, Prentice-Hall International Inc. New Jersey.
• Hassan, Masood Ul; Fatima, Seerat; Akram, Amara; Abbas, Javaria ve Hasnain, Amna (2013), Determinants of Consumer Attitude Towards Social-Networking Sites Advertisement: Testing the Mediating Role of Advertising Value, Middle-East Journal of Scientific Research, Vol:16, No:3, ss. 319-330.
• Haşlaman, Tülin (2005), Programlama Dersi İle İlgili Özdüzenleyici Öğrenme Stratejileri İle Başarı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü. Ankara.
• Kirtiş, Kazım A. ve Karahan, Filiz (2011), To Be or not to Be in Social Media Arena as the Most Cost-Efficient Marketing Strategy after the Global Recession, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol:24, ss. 260-268.
• Kontaxis, Georgios; Polychronakis, Michalis; Keromytis, Angelos D. ve Markatos, Evangelos P. (2012), Privacy-Preserving Social Plugins, 21st USENIX Conference on Security Symposium, ss. 631-646.
• Lee, Jieun ve Hong Ilyoo B. (2016), Predicting Positive User Responses to Social Media Advertising: The Roles of Emotional Appeal, Informativeness and Creativity, International Journal of Information Management, Vol:36, ss. 360-373.
• Ling, Kwek Choon; Piew, Tan Hoi ve Chai, Lau Teck (2010), The Determinants of Consumers’ Attitude towards Advertising, Canadian Social Science, Vol:6, No:4, ss. 114-126.
• Liu, Chia-Ling Eunice; Sinkovics, Rudolf R; Pezderka, Noemi ve Haghirian, Parissa (2012), Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising- A Comparison between Japan and Austria, Journal of Interactive Marketing, Vol:26, No:1, ss. 21-32.
• Logan, Kelty; Bright, Laura F. ve Gangadharbatla, Harsha (2012), Facebook Versus Television: Advertising Value Perceptions Among Females, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol:6, No:3, ss. 164-179.
• Marsh, Herbert W. ve Hocevar, Dennis (1988), A New, More Powerful Approach to Multitrait-Multimethod Analyses: Application of Second-Order Confirmatory Factor Analysis, Journal of Applied Psychology, Vol:73, No:1, ss. 107-117.
• Nakip, Mahir (2013), Pazarlamada Araştırma Teknikleri SPSS Uygulamalı, 3. Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Reinartz, Werner ve Saffert, Peter (2013), Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t, Harvard Business Review, Vol:91, No:6, ss. 106-111.
• Rosen, Larry D. (2012), The Power of ‘Like’ Psychology Today https://www.psychologytoday.com/intl/blog/rewired-the-psychology-technology/201207/the-power, Erişim Tarihi: 19.05.2019.
• Saputro, Yogi ve Prihandono, Dorojatun (2018), Television Advertising Effectiveness in Mediating Advertising Creativity and Advertising Frequency Influence toward Customer Purchase Intention, Management Analysis Journal, Vol:7, No:2, ss. 201-210.
• Shaouf, Abubaker; Lü, Kevin ve Li, Xiaoying (2016), The Effect of Web Advertising Visual Design on Online Purchase Intention: An Examination Across Gender, Computers in Human Behavior, Vol:60, ss. 622-634.
• Singh, Surendra N. ve Dalal, Nikunj P. (1999), Web Home Pages as Advertisements, Communications of the ACM, Vol:42, No:8, ss. 91-98.
• Smith, Robert E.; MacKenzie, Scott B.; Yang, Xiaojing; Buchholz, Laura M. ve Darley, William K. (2007), Modeling the Determinants and Effects of Creativity in Advertising. Marketing Science, Vol:26, No:6, ss. 819-833.
• Swani, Kunal; Milne, George ve Brown, Brian P. (2013), Spreading the word through Likes on Facebook: Evaluating the Message Strategy Effectiveness of Fortune 500 Companies, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol:7, No:4, ss. 269-294.
• Şahin, Ahmet; Cankurt, Murat; Günden, Cihat ve Miran, Bülent (2008), Çiftçilerin Risk Davranışları: Bir Yapısal Eşitlik Modeli Uygulaması, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 23, Sayı: 2, ss. 153-172.
• Talih Akkaya, Duygu (2013), Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılarının Tutum Davranış ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Taylor, David G.; Lewin, Jeffrey E. ve Strutton, David (2011), Friends, Fans and Followers: Do Ads Work on Social Networks?, Journal of Advertising Research, Vol:51, No:1, ss. 258-275. Tezcan, Cem (2008), Yapısal Eşitlik Modelleri, Yüksek Lisans Tezi, Hacettepe Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Tseng, Chi-Hsing; Kuo, Hsin-Chih ve Chen, Jian-Ming (2014), Do Types of Virtual Community Matter for the Effects of Online Advertisement and Electronic Words of Mouth?, Marketing Review (Xing Xiao Ping Lun), Vol:11, No:1, ss. 28- 50.
• Turgut, Ecehan; Akyol, Ayşe ve Giray, Selay (2016), Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları İle Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza İletişim Arasındaki İlişki, Journal of Life Economics, Vol:3, No:2, ss. 55-74.
• Ünal, Sevtap; Erciş, Aysel ve Keser, Ercan (2011), Attitudes towards Mobile Advertising- A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults, Procedia Social and Behavioral Sciences, Vol:24, ss. 361-377.
• Wang, Chingning; Zhang, Ping; Choi, Risook ve D’Eredita, Michael (2002), Understanding Consumers Attitude toward Advertising, Eighth Americas Conference on Information Systems, ss. 1143- 1148.
• Wei, Khong Ko; Jerome, Theresa ve Shan, Leong Wai (2010), Online Advertising: A Study of Malaysian Consumers, Available at SSRN 1644802, Vol:5, No:2, ss. 111- 134. Yazıcıoğlu, Yahşi ve Erdoğan, Samiye (2014), SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Detay Yayıncılık, Ankara.
• Yeniçeri, Tülay ve Erten, Ela (2008), Mağaza Sadakat Programlarının Algılanması, Güven, İlişkiyi Sürdürme İsteği ve Mağaza Sadakati Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli ile İncelenmesi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, Vol:9, No:2, ss. 232-247.