Metalaşmış Feminizm Kadınları Güçlendirir mi? 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Reklamlarının Feminist Eleştirel Söylem Analizi

Yıl 2019, , 146 - 172, 20.09.2019

Gülüm Şener

https://doi.org/10.18691/kulturveiletisim.629080

Cited By: 5

Öz

Türkiye’de şirketler, hem feminist hareketlerin daha görünür olması hem de kadınların

işgücüne daha fazla katılmalarına bağlı olarak alım güçlerinin artmasıyla birlikte, toplumsal

cinsiyet eşitliği konularında daha fazla çaba gösterir ve reklam kampanyalarında kadınların

toplumsal konumlarını destekleyici ve güçlendirici mesajlara ağırlık verir hale geldiler.

Kadınların reklamlarda temsilleri de zaman içerisinde dönüşüme uğradı; daha önceleri

edilgen, seksi, anaç, fedakâr gibi ataerkil kadın temsillerinin yerini günümüz reklamlarında

aktif, güçlü, bedeniyle barışık, özgüveni yüksek, ekonomik güce sahip, kendi hayatını kendi

yöneten kadın temsilleri almaya başladı. Ancak, piyasa ekonomisi ve tüketim kültürüyle

hemhal şirket feminizminin kadın hakları mücadelesine ne denli katkı sunduğu tartışmalı bir

konu. Reklamlarda karşımıza çıkan “güçlü kadın” söyleminin nasıl inşa edildiği incelenmeyi

hak ediyor. Bu çalışmanın savı, şirket feminizminin feminist mücadeleyi metalaştırdığı ve

günümüz reklamlarında sunulan “güçlü kadın” temsillerinin kadınlardan ziyade marka imajını

güçlendirmeyi amaçladığıdır. Çalışma, Türkiye’de çeşitli firmaların 8 Mart Dünya Emekçi

Kadınlar Günü için hazırladıkları reklam filmlerini feminist bir perspektifle, eleştirel söylem

analizi aracılığıyla inceleyerek, şirketlerin kadınların güçlendirilmesine ilişkin hangi söylemsel

stratejileri kullandıklarını ve söylemlerinin feminist mücadeleyle ne kadar uyumlu olduğunu

ortaya koymayı amaçlıyor. Toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin kalıpyargılara karşı çıkan

metinler olarak incelenen filmlerin bazılarında, yüzeysel bir feminizm sunulduğu bazılarında

ise kalıpyargılara karşı çıkılır gibi görülürken aslında geleneksel rollerin yeniden üretildiği

görülüyor.

Anahtar Kelimeler

Feminizm, reklam, metalaşma, neoliberalizm, 8 Mart

Kaynakça

• Adalı Aydın, Gülten (2014). “Reklamlarda Beden Temsilleri Üzerine Karşılaştırmalı Bir İnceleme: Cosmopolitan ve Ala Dergileri Örneği.” Akdeniz İletişim. 22: 41- 59.
• Adriaens, Fien ve Sophie van Bauwel (2011). “Sex and the City: A Postfeminist Point of View? Or How Popular Culture Functions asa Channel for Feminist Discourse.” The Journal of Popular Culture. 47(1): 1-22.
• Aktaş, Pelin Ügümü (2018). “Toplumsal Cinsiyete Dair Değişimlerin Reklamlara Yansıması: Kadınlara Yönelik Reklamlara Göstergebilimsel Bir Bakış.” Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi. 2(3): 87-101.
• Alkan, Nermin (2016). “New Trends in The Representation of Women in Contemporary Media Culture: A Critical Analysis of Three Women Empowering Advertising Campaigns.” İleti-ş-im. 24: 119-143.
• Bal, Sevil (2014). “Reklamların Eskimeyen Yüzü: “Muhteşem Annelik.” ilef dergi. 1(2): 59-85.
• Banet-Weiser, Sarah (2012). “Free Self-Esteem Tools?”: Brand Culture, Gender, and the Dove Real Beauty Campaign.” Commodity Activism. Roopali Mukherjee & Sarah Banet-Weiser (ed.). New York: New York University Press. 39-56.
• Banet-Weiser, Sarah (2018). Empowered: Popular Feminism and Popular Misogyny. Durham: Duke University Press.
• Banet-Weiser, Sarah ve Roopali Mukherjee (2012). “Introduction: Commodity Activism in Neoliberal Times.” Commodity Activism. Roopali Mukherjee & Sarah Banet-Weiser (ed.). New York: New York University Press. 1-22.
• Başfırıncı, Çiğdem, Büşra Ergül ve Behiye Özgüden (2018). “İzleyici Gözünden Toplumsal Cinsiyete Meydan Okuyan Reklamlar.” UİİİD-IJEAS. (20):199-216
• Batı, Uğur (2010). “Reklamcılıkta Retorik Bir Unsur Olarak Kadın Bedeni Temsilleri.” Kültür ve İletişim. 13(1): 103-134.
• Baxter, Alyssa (2015). “Faux Activism in Recent Female-Empowering Advertising.” Elon Journal of Undergraduate Research in Communications. 6(1): 3. http://www.inquiriesjournal.com/articles/1133/2/faux-activism-in-recent-femaleempowering- advertising
• BBC (2016). “OECD Eğitim Endeksi: Türkiye sondan dördüncü sırada.” https://www.bbc.com/turkce/haberler-dunya-37779042, Erişim tarihi: 23.06.2019.
• Bianet (2019). “İngiltere cinsiyetçi reklamları yasakladı”, Erişim tarihi: 25 Haziran 2019. https://m.bianet.org/kadin/toplumsal-cinsiyet/209732-ingiltere-cinsiyetcireklamlari- yasakladi ,
• Carreon, Maria L. (2017). "By Beauty Damned: Millennial Feminism and the Exploitation of Women's Empowerment in Pop Culture and Corporate Advertising." CUNY Academic Works. https://academicworks.cuny.edu/gc_etds/1921
• Chen, Eva (2013). “Neoliberalism and popular women’s culture: Rethinking choice, freedom and agency.” European Journal of Cultural Studies. 16(4): 440-452.
• Cihangiroğlu, Elif (2018). “Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Açısından Kadın Temsilleri ve Femvertising Kavramı.” İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü Tartışma Metinleri.
• Coleman, Jenny (2009). “An Introduction to Feminisms in a Postfeminist Age.” Women’s Studies Journal. 23(2): 3-13.
• Craig, Steve (1997). “Madison Avenue versus The Feminine Mystique: How the Advertising Industry Responded to the Onset of the Modern Women’ Movement.” Bildiri. Popular Culture Association Konferansı. San Antonio, Teksas. 27 Mart.
• Çankaya, Mine (2013). “Traditional? Modern? Or Both? Representation of Gender in Turkish TV Commercials.” SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi. 30: 279-295.
• Dahlbeck Jalakas, Lisa (2016). The ambivalence of #femvertising: Exploring the meeting between feminism and advertising through the audience lens. MA Thesis. Lund University. https://lup.lub.lu.se/studentpapers/ search/publication/8872529 DOI: 10.1177/0959353507084950
• Donovan, Jennifer (2016). Feminist Teori. Çev., Aksu Bora, Fevziye Sayılan ve Meltem Ağduk Gevrek. İstanbul: İletişim Yayınları.
• Dowsett, Julie. E. (2010). “Commodity Feminism and the Unilever Corporation: Or, How the Corporate Imagination Appropriates Feminism.” Affinities: A Journal of Radical Theory, Culture, and Action, 4(2): 9-16.
• Eğitim-Sen (2019). 2018-2019 Eğitim-Öğretim Yılı Raporu. http://egitimsen.org.tr/2018-2019-egitim-ogretim-yilinda-egitimin-durumuraporu/, Erişim tarihi: 13.06.2019.
• Erbaş, Sefa (2018). “Varolmanın Dayanılmaz Zorluğu: Kadın Olmak.” LAÜ Sosyal Bilimler Dergisi. (IX-I): 75-88.
• Friedan, Betty (1963). The Feminine Mystique. New York: Norton.
• Gill, Rosalind (2007). “Postfeminist media culture: elements of sensibility.” European Journal of Cultural Studies. 10(2): 147-166.
• Gill, Rosalind (2008). “Empowerment/Sexism: Figuring Female Sexual Agency in Contemporary Advertising.” Feminism & Psychology. 18(1): 35-60.
• Gill, Rosalind (2016). “Post-postfeminism? New feminist visibilities in postfeminist times.” Feminist Media Studies, DOI: 10.1080/14680777.2016.1193293
• Güdekli, İsmail Aysad ve İbrahim Çelik (2014). “Using Woman In Advertisement As A Symbol Of Sex: Cosmopolitan Magazine Example.” Journal of Yasar University. 35(9): 6129-6137.
• Harms, John ve Douglas Kellner (1991). “Toward a Critical Theory of Advertising.” Current Perspectives in Social Theory, 11: 41-67 https://pages.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/Illumina%20Folder/kell6.htm Erişim tarihi: 03.06.2019
• Hunt, Alexandra Rae (2017). Selling Empowerment: A Critical Analysis of Femvertising.” Senior Communication Honours Thesis, Dr. Michael Serazio. http://hdl.handle.net/2345/bc-ir:107483
• İleri Haber (2017). “LC Waikiki çalışanlarından 8 Mart açıklaması.” https://ilerihaber.org/icerik/lc-waikiki-calisanlarindan-8-mart-aciklamasi- 68990.html. Erişim tarihi: 26.04.2019.
• İnceoğlu, İrem ve Gamze Onaylı-Şengül (2018). “Bir Femvertising Örneği Olarak Nike Bizi Böyle Bilin Reklam Filmine Eleştirel Bakış.” Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları E-Dergisi. 1(2): 20-36.
• Lazar, Michelle M. (2007). “Feminist Critical Discourse Analysis: Articulating a Feminist Discourse Praxis.” Critical Discourse Studies. 4(2): 141-164.
• Lazar, Michelle M. ve Cheris Kramarae (2011). “Gender and power in discourse.” Discourse Studies: A Multidisciplinary Introduction. Teun A. Van Dijk (ed.). London: Sage. 217-240.
• MediaCat (2019). “Markalardan 8 Mart Dünya Kadınlar Günü Mesajı”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/ . Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019a). “A101 Aldın Aldın”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/3/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019b). “De Facto #DuruşunYeter”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/2/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019c). “LC Waikiki”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/2/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019d). “#Başarının Cinsiyeti Olmaz”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/2/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019e). “Boyner Grup – 8 Mart 2019 Kampanya Filmi”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/2/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• MediaCat (2019f). “Sabancı Vakfı #EğitimHakkıTartışılmaz”. https://mediacat.com/8-mart-dunya-kadinlar-gunu-kampanyalari-2019/2/. Erişim tarihi: 24.04.2019.
• Nas, Alparslan (2015). “Kadına Yönelik Simgesel Şiddet Aracı Olarak Temizlik Ürünleri Reklamlarının Eleştirel Analizi.” Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi. 24: 11-30.
• Reker, Katherine B. Marcus (2016). “Why Can’t Run ‘Like a Girl’ Also Mean Win The Race?: Commodity Feminism and Participatory Branding as Forms of Self- Therapy in the Neoliberal Advertising Space.” Scripps Senior Theses. Paper 759. http://scholarship.claremont.edu/scripps_theses/759
• Scharff, Christina (2014). “Gender and Neoliberalism: Exploring the Exclusions and Contours of Neoliberal Subjectivities.” https://www.theoryculturesociety.org/christina-scharff-on-gender-andneoliberalism/ Erişim tarihi: 04.04.2019.
• Sivil Alan (2019). “Sabancı Vakfı Cinsiyet Eşitliği Çalışmalarıyla Dünya Liginde.” https://sivilalan.com/2019/06/13/sabanci-vakfi-cinsiyet-esitligi-calismalariyladunya- liginde/, Erişim tarihi: 23.06.2019.
• Summak, Mehmet Erhan ve Yeliz Öztürk (2018). “Kozmetik reklamlarının 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü Reklam Mesajlarının Göstergebilimsel Analizi.” Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları. Tahsin Tapar, Selahattin Avşaroğlu, Emel Arslan ve Mustafa Kılınç (der.) içinde. https://www.researchgate.net/profile/Kahraman_Kalyoncu/publication/32842922 9_sosyal-ve-beseri-bilimler-arastirmalari- 2018/links/5bcdd25592851cae21b930c4/sosyal-ve-beseri-bilimler-arastirmalari- 2018.pdf
• Şenkal, Yelda (2016). “Feminist Kuramlar Bağlamında Reklamda Kadın İmgesine Bakış.” ABMYO Dergisi. 42: 91-114.
• Tatar, Dilara Buket (2016). “Modernleşmeden Postmodernleşmeye Barbie”. Hacettepe HDF. 6(1): 167-192. http://www.hukukdergi.hacettepe.edu.tr/dergi/C6S1makale7.pdf
• Yılmaz, Sezen, Pelin Boğa ve Selin Top (2018). “Pazarlama stratejisi olarak feminizm.” https://catlakzemin.com/pazarlama-stratejisi-olarak-feminizm/ Erişim tarihi: 23.04.2019.
• Youtube (2019a). “Aslı Enver De Facto Reklamı. Aslı Enver’le Elbise Mevsimi.” https://www.youtube.com/watch?v=cbrxgKPplDA, Erişim tarihi: 08.08.2019.
• Youtube (2019b). “LCW Yeni Sezon Reklamı 2019.” https://www.youtube.com/watch?v=ZRmAlnFhof8, Erişim tarihi: 08.08.2019.
• Youtube (2019c). “Boyner Elçin Sangu Reklam Filmi.” https://www.youtube.com/watch?v=nWvq0Rrr6m8, Erişim tarihi: 08.08.2019