Brand Valuation From Financial and Behavioral Point of View and a Comparison

Yıl 2015, Cilt: 5 Sayı: 1, 51 - 64, 03.06.2015

İsrafil Zor İlkut Elif Kandil Göker

Öz

Although the brand concept has been existed for centuries, the studies about brand valuation has dated about twenty five years ago. Valuation of a brand as a separated asset from a product or service is still new application for both finance and marketing literature. Brand valuation is a strong tool for determining the present value and anticipated value of a brand that is approved as an asset of a company. Brand value which is determined definitely, plays important role in increasing the value of company’s assets, marketing share of company, decreasing financial costs and providing companies being a benchmark for other companies. Gaining all these benefits is undoubtedly depends on using an appropriate brand valuation model. It is claimed that the models which are improved to determine the value of brands depend on two approaches as financial approach and behavioral approach. This study aims to clarify the differentiating focuses on perspectives of these two approaches on brand concept, valuation models, based on criteria’s and usages of gauged brand values

Anahtar Kelimeler

Brand Value, Financial Brand Valuation Models, Behavioral Brand Valuation Models, Ro

FİNANSAL VE DAVRANIŞSAL YAKLAŞIM AÇISINDAN MARKA DEĞERLEME VE BİR KARŞILAŞTIRMA

Öz

Marka kavramı yüzyıllar boyunca var olan bir kavram olmasına rağmen, markanın değerlemesine ilişkin çalışmalar yaklaşık 25 yıl öncesine dayanmaktadır. Markanın bir mal ya da hizmetten ayrı bir varlık olarak değerlendirilmesi hem finans hem de pazarlama literatürü için henüz çok yeni bir uygulamadır. Marka değerleme, bir işletme varlığı olarak kabul edilen markanın bugünkü ve gelecekteki beklenen değerinin tespitinde güçlü bir araçtır. Kesin olarak belirlenmiş bir marka değeri, işletme varlıklarının değerini artırmada, işletmenin pazar derecesini yükseltmede, finansman maliyetlerini düşürmede, işletmeye rakipleriyle kıyaslanma imkanı sağlama hususunda önemli rol oynamaktadır. Tüm bu kazanımların elde edilmesi, şüphesiz uygun bir marka değerleme modelinin kullanılmasına bağlıdır. Marka değerinin tespit edilmesi için geliştirilen modellerin temelde finansal ve davranışsal olmak üzere iki yaklaşıma dayandığını söylemek mümkündür. Bu çalışma ile söz konusu iki yaklaşımın marka değeri kavramına bakış açıları, değer ölçüm metodları, baz alınan kriterleri ve ortaya koydukları değerin kullanım alanları bakımından farklılaştıkları noktaların ortaya konulması amaçlanmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri, Finansal Marka Değerleme Modelleri, Davranışsal Marka Değer

Kaynakça

• Aaker, David. A.,(1991), Marka Değeri Yönetimi, MediaCat Yayınları, İstanbul.
• Aypek, Nevzat, Ünsal Ban, (2002), Finans Bankacılık Borsa ve Dış Ticaret Terimleri Sözlüğü, Gazi Kitabevi, Ankara.
• Barth, Mary, Wayne Landsman, (1995), “Fundamental Issues Related to Using Fair Value Accoun- ting For Financial Reporting”, Emerald Management Reviews, Cilt 9, Sayı 4, s. 97-107.
• Bröls, Tom (2010), The Impact of Brands on Shareholder Value: Within-Industry Effect on Stock Market Return and Idiosyncratic Risk, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Maastricht Univer- sity, School of Business and Economics, International Business: Marketing- Finance, Holland.
• Camara, Nuno Da, (2007), “Accounting and Valuation of Intangible Assets”, Henley Manager Upda- te, Cilt 18, Sayı 4, Summer, s. 11-18.
• Catty, James, (2011), “ISO 10668 and Brand Valuations: A Summary for Appraisers”, Business Va- luation Update, Cilt 17, Sayı 4, s. 1-7.
• Clifton, Rita, (2009), “Brand Valuation: From Marketing Department to Boardroom”, Market Le- ader, s. 51-55.
• Clifton, Rita, John, Simmons, (2003), Brands and Branding, Profile Books Ltd, London.
• Cravens, Kerin, Chris, Guilding, (1999), “Strategic Brand Valuation: A Cross-Functional Perspecti- ve”, Business Horizons, s. 53-62.
• Çelik, Arzum Erken, (2006), “Marka Değerleme”, MUFAD Muhasebe ve Finansman Dergisi, Sayı 31, s. 195-208.
• Ercan, Metin Kamil, Mutlu Başaran, Öztürk, Kartal Demirgüneş, Eşref Savaş, Başçı, İlhan Küçük- kaplan, (2010), Marka Değerinin Tespiti, İMKB Yayınları, İstanbul.
• Feldwick, Paul, (1996), “What is Brand Equity Anyway and How Do We Measure It?”, International Journal of Market Research, Cilt 38, Sayı 2, s. 85-104.
• Haxthausen, Ove, (2009), “Valuing Brands and Brand Investments: Key Learnings and Future Ex- pectations”, Brand Management, Cilt 17, Sayı 1, s. 18-25.
• Kaya, Yusuf (2005), Marka Değerleme Yöntemleri ve Markaların Mali Tablolara Alınmalarının Etkileri. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü, Sermaye Piyasası ve Borsa Anabilim Dalı, İstanbul.
• Kaya, Yusuf, (2012), “İstanbul Patent”, (Erişimhttp://www.istanbulpatent.com/tr/ mak_marka_de- gerlemeleri.pdf, 21 Şubat 2013.
• Lindemann, Jan, (2010), The Economy of Brands, Palgrave Macmillan, New York
• Mcauley, Tony, (2003), “Brand Family Values”, (Erişim). http://www.cfo.com/article.cfm/3011151/1/ c_2984368?f=related, 13 Nisan 2013.
• Mohsin, Muhammad (2009), Encyclopaedia of Brand Equity Management Volume-I, Global Media, Mumbai.
• Raggio, Randle, Robert, Leone, (2007), “The Theorical Seperation of Brand Equity and Brand Va- lue: Managerial Implications for Strategic Planning”, Journal of Brand Management, Sayı 14, s. 380-395.
• Salinas, Gabriela, (2011), The International Brand Valuation Manual (2nd Edition), John Wiley & Sons Ltd, West Sussex.
• Simon, Carol J., Mary W., Sullivan, (1993), “The Measurement and Determination of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, Cilt 12, Sayı 1, s. 28-52.
• Smith, Gordon, Russell, PARR, (2005), Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets. Hoboken, John Wiley & Sons Inc, New Jersey TIWARI, Munish Kumar, (2010), “Seperation of Brand Equity and Brand Value”, Global Business Review, Cilt 11, Sayı 3, s. 421-434.
• Stolowy, Herve, Axel, Haller, Volker, Klockhaus, (2001), “Accounting for Brands in France and Ger- man Compared with IAS 38 (Intangible Assets): An Illustration of the Difficulty of International Harmonization”, International Journal of Accounting, Sayı 36, s. 147-167.
• Temporal, Paul, (2011), İleri Düzey Marka Yönetimi, Değişen Dünyada Markaları Yönetmek, Bran- dage Yayınları, İstanbul.
• Upton, Wayne (2001), Business and Financial Reporting Challenges from the New Economy, Finan- cial Accounting Standards Board of The Financial Accounting Foundation.
• Yüksel, Ülkü, Aslı Yüksel, Mermod, (2005), Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi, Beta Basım A.Ş, İstanbul.
• Zimmermann, Reiner, Udo, Kleın-Bolting, Björn, Sander, Tharek, Murad-Aga, (2002), Volume 2: Brand Equity Evaluator, Bbdo.
• www.valuebasedmanagement.net.
• http://www.valuebasedmanagement.net/methods_brand_asset_valuator.html erişim; 4 Mart 2015.