EFFECTS OF NOSTALGIA PRONENESS ON CONSUMER-BASED BRAND EQUITY: A CASE STUDY ON THE EASTERN EXPRESS

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 1, 199 - 212, 29.04.2019

Alpaslan Yüce , Çağlar Samsa , Kamile Meriç

https://doi.org/10.30798/makuiibf.504059

Cited By: 5

Öz

Nostalgia refers to individuals' feeling of
longing for past periods and the emotional connection between people's past and
present. Nostalgia proneness is very important in consumer preferences; it is
seen that consumers who have nostalgia proneness reflect these characteristics
to their product and service preferences. Consumer-based brand equity is
defined as the differentiator brand perception resulting from the comparison of
the information of a brand with the information about other brands and the
customer response that occurs thereafter. In this study, it is aimed to reveal
the effect of the nostalgia proneness on consumer-based brand equity. The scale
of nostalgia proneness used in the research consists of one dimension and the
scale of consumer-based brand equity used in the research consists of four
sub-dimensions which are perceived the image, perceived quality, brand awareness,
and brand loyalty. The survey form developed for this purpose was applied to
the individuals traveling with eastern express. The study is conducted with
valid 415 survey forms. According to the analysis, nostalgia proneness affects
the perceived image, perceived quality, brand awareness and brand loyalty which
are sub-dimensions of consumer-based brand equity significantly. In addition,
nostalgia proneness varies according to age, but it does not differ according
to gender, occupation, and region.

Anahtar Kelimeler

Nostalgia, Brand, Nostalgia Proneness, Consumer-Based Brand Equity, Eastern Express

NOSTALJİ EĞİLİMİNİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNE ETKİSİ: DOĞU EKSPRESİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

Öz

Nostalji, bireylerin geçmiş dönemlere olan özlem
duygusunu ve insanların geçmişi ile bugünü arasında duygusal anlamda bağ
kurmasını ifade etmektedir. Nos-talji eğilimi tüketici tercihlerinde oldukça
önemli olup; nostalji eğilimi olan tüketicilerin bu özelliklerini ürün ve
hizmet tercihlerine yansıttığı görülmektedir. Tüketici temelli marka değeri ise
bir markaya ait bilgilerin, diğer markalar hakkındaki bilgiler ile kıyaslanması
sonucunda oluşan farklılaştırıcı marka algısı ve sonrasında meydana gelen
müşteri tepkisi olarak tanımlanmaktadır. Çalışmada, nostalji eğiliminin
tüketici temelli marka değeri üzerinde-ki etkisinin ortaya çıkarılması
amaçlanmıştır. Araştırmada kullanılan nostalji eğilimi ölçeği tek boyuttan;
tüketici temelli marka değeri ölçeği ise algılanan imaj, algılanan kalite,
marka farkındalığı ve marka sadakati olmak üzere dört alt boyuttan
oluşmaktadır. Çalışma amaçları doğrul-tusunda oluşturulan anket formu doğu
ekspresi ile seyahat eden bireylere uygulanmıştır. Toplamda geçerli 415 anket
üzerinden çalışma gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizlerin sonuçlarına göre
nostalji eğilimi; tüketici temelli marka değerinin alt boyutları olan algılanan
imaj, algılanan kali-te, marka farkındalığı ve marka sadakatini anlamlı düzeyde
etkilemektedir. Nostalji eğiliminin yaşa göre farklılık gösterdiği cinsiyete,
mesleğe ve yaşanılan bölgeye göre ise farklılık göstermediği sonucuna
ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Nostalji, Marka, Nostalji Eğilimi, Tüketici Temelli Marka Değeri, Doğu Ekspresi

Kaynakça

• AAKER, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press
• ALTUNTUĞ, N. (2011). Değerlere Hitap Eden Pazarlamanın Nostalji Boyutu. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi. 3(2). 265-273.
• AVCILAR, M. Y. (2008). Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 17(1). 11-30.
• BARRETT, F. S. GRIMM, K. J. ROBINS, R. W. WILDSCHUT, T. SEDIKIDES, C. JANATA, P. (2010). Music-evoked Nostalgia: Affect, Memory, and Personality. Emotion. 10(3). 390-403.
• BOO, S. BUSSER, J. BALOGLU, S. (2009). A Model of Customer-Based Brand Equity and Its Application to Multiple Destinations. Tourism Management. 30(2), 219-231.
• CHEN, J. C. C. (2014). The Impact of Nostalgic Emotions on Consumer Satisfaction with Packaging Design. The Business & Management Review. 4(1).143-152.
• COBB-WALGREN, C. J. RUBLE, C. A. DONTHU, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising. 24(3). 25-40.
• COŞKUN, R. ALTUNIŞIK, R. BAYRAKTAROĞLU, S. YILDIRIM, E. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Sakarya: Sakarya Yayınevi.
• CUI, R. (2015). A Review of Nostalgic Marketing. Journal of Service Science and Management. 8. 125-131.
• ÇAPIK, C. (2014). Geçerlik ve Güvenirlik Çalışmalarında Doğrulayıcı Faktör Analizinin Kullanımı. Journal of Anatolia Nursing and Health Sciences. 17(3).
• ÇETİNSÖZ, B. C. ARTUĞER, S. (2013). Antalya İlinin Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir Araştırma. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi. 24(2). 200-210.
• ÇOKLUK, Ö. ŞEKERCİOĞLU, G. BÜYÜKÖZTÜRK, Ş. (2014). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik Spss ve Lisrel Uygulamaları. Pagem Akademi. Ankara.
• ESER, Z. (2007). Nostaljinin Pazar Bölümleme Değişkeni Olarak Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. 1. 115-130.
• GÖKALILER, E. ARSLAN, Z. (2015). Geçmişle Bağ Kuran Bir Pazarlama Yaklaşımı: Retro Pazarlama Perspektifinden Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları Üzerine Bir Araştırma. Global Media Journal. 6(11). 240-260.
• HALLEGATTE, D. MARTICOTTE, F. (2014). Does Holbrook’s Nostalgia Index Measure Nostalgia Proneness. 2014 AMA Winter Educators’ Proceedings. 84-90.
• HEPPER, E. G. RITCHIE, T. D. SEDIKIDES, C. WILDSCHUT, T. (2012). Odyssey's End: Lay Conceptions of Nostalgia Reflect Its Original Homeric Meaning. Emotion. 12(1). 102-119.
• HOLAK, S. HAVLENA, W. MATVEEV, A. (2005). Exploring Nostalgia in Russia: Testing The Index of Nostalgia Proneness. E-European Advances in Consumer Research. 7. 195-200.
• HOLBROOK, M. B. SCHINDLER, R. M. (1991). Echoes of the Dear Departed Past: Some Work In Progress on Nostalgia. Advances in Consumer Research. Eds: Rebecca, H. Holman, R. Solomon, Association for Consumer Research. Provo. UT. 18. 330-333.
• KALBAKHANI, E. (2013). Yaşam Tarzının ve Tüketici Etnosentrizminin Satın Alma Niyeti Üzerinde Etkisinin İncelenmesi: Erzurum’da Bir Uygulama, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Erzurum.
• KAMAKURA, W. A. RUSSELL, G. (1990). Measuring Brand Value with Scanner Data. Journal of Research in Marketing. 10. 9-22.
• KELLER, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. The Journal of Marketing. 1-22.
• KIZILDEMIR, B. (2016). Exploring The Role of Nostalgia in the Restaurant Experience and Its Reflections on Return Patronage, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul.
• LASSAR, W. MİTTAL, B. SHARMA, A. (1995). Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing. 12(4). 11-19.
• MEYDAN, C. H. & ŞEŞEN, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi Amos Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
• MORGÜL, E. (2017). Nostaljik Reklamların Marka Tutumuna Etkisi: Türkiye'den Bir Reklam Örneği. Journal of Current Researches on Social Sciences. 7(4). 1-12.
• MUEHLING, D. D. (2013). The Relative Influence of Advertising-Evoked Personal and Historical Nostalgic Thoughts on Consumers' Brand Attitudes. Journal of Marketing Communications. 19(2). 98-113.
• ÖZHAN, Ş. (2015). Kişilik Özellikleri ve Nostalji Eğiliminin Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma, Yayımlanmamış Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Edirne.
• ÖZHAN, Ş. ALTUĞ, N. (2017). Demografik Değişkenler Açısından Nostalji Eğilimini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 19(1). 337-350.
• PALUMBO, F. HERBİG, P. (2000). The Multicultural Context of Brand Loyalty. European Journal of Innovation Management. 3(3). 116-125.PELTEKOĞLU, F.B. (2007). Halkla ilişkiler nedir? Beta Yayınları. İstanbul.
• ROUTLEDGE, C. ARNDT, J. SEDİKİDES, C. WİLDSCHUT, T. (2008). A Blast from the Past: The Terror Management Function of Nostalgia. Journal of Experimental Social Psychology. 44(1). 132-140.
• SAMSA, Ç. GELİBOLU, L.(2015), İlişkisel Pazarlamanın İlişki Kalitesi Üzerindeki Etkileri: Kars İli Cep Telefonu Kullanıcıları Üzerinde Bir Araştırma. Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 5(2). 285-299.
• SARIÇIÇEK, R. ÇOPUROĞLU, F. Ç. KORKMAZ, İ. H. (2017). Retro Pazarlama Bağlamında Tüketicilerin Marka Kimliği ve Marka İmajına Bakış Açıları: GAÜN Akademisyenleri Üzerine Bir Araştırma. Gaziantep University Journal of Social Sciences. 16(2). 345-358.
• SEÇER, İ. (2015). Spss ve Lisrel İle Pratik Veri Analizi. Anı Yayıncılık. Ankara.
• SCHREİBER, J. B. NORA, A. STAGE, F. K. BARLOW, E. A. KİNG, J. (2006). Reporting Structural Equation Modeling and Confirmatory Factor Analysis Results: A Review. The Journal of Educational Research. 99(6). 323-338.
• TAŞKIN, Ç. AKAT, Ö. (2010). Tüketici Temelli Marka Değerinin Yapısal Eşitlik Modelleme ile Ölçümü ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektöründe Bir Araştırma. İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi. 1(2). 1-16.
• TOKSARI, M. İNAL, M. E. (2011). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Kayseri'de Otomobil Kullanıcıları Üzerine Bir Uygulama. Cag University Journal of Social Sciences. 8(2).
• TOLEDO, A. C. LOPES, E. L. (2016). Effect of Nostalgia on Customer Loyalty to Brand Post-Merger/Acquisition. BAR-Brazilian Administration Review. 13(1). 33-55.
• TÜRKER, G. Ö. TÜRKER, A. (2013). Gsm Operatörleri Sektöründe Marka Sadakatini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi; Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Ejovoc (Electronic Journal of Vocational Colleges). 3(1).
• YALÇINKAYA, G. (2006). Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye Değerlendirmesi, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İzmir.
• YILMAZ, R. A. (2007). Marka Farkındalığı Oluşturmada Sponsorluk ve Rolü: Eskişehir Sinema Günleri’ne Yönelik Bir Değerlendirme. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 7(1). 587-607.
• YOO, B. DONTHU, N. (2001). Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale. Journal Of Business Research. 52(1). 1-14.