CONSUMER VIEW ON THE AXIS OF DIDEROT EFFECT AND UNPLANNED PURCHASE

Year 2022, Volume: 9 Issue: 2, 1327 - 1348, 29.07.2022

Kübra Müge Çakaröz , Sabiha Kılıç , Funda Civek

https://doi.org/10.30798/makuiibf.1034930

Cited By: 2

Abstract

People's shopping habits are changing day by day.Consumers' point of view towards the product has turned into an emotional quality rather than a material quality.Emotional consumers pay attention that their products are compatible with each other.This situation triggers the Diderot Effect in consumers.With this feeling,the consumer displays a continuous buying behavior.It directs the consumer,acting with the domino effect logic,to unplanned purchases.When consumers buy an initial product,they start to think that they also need other products with the logic of induction.In order to finalize this situation, they tend to buy complementary products.This instinctive desire for integrity is described as the Diderot Effect.The aim of the study is to examine the Diderot Impact Levels and Unplanned Buying trends of the consumers.The research data were obtained through a survey applied on social media.In the analysis of the data, descriptive statistics, percentage and frequency,ANOVA and Chi-Square analysis were used.The reliability of the scales used in the study was tested with the Cronbach Alpha method, and the scales were found to be "High Reliability".As a result of the analysis,it was determined that there was a relationship between the unplanned purchasing behavior of the consumers and the Diderot effect levels and that the consumers purchased other products that were complementary to the products they purchased, therefore they were under the influence of diderot.

Keywords

Diderot Effect, Unplanned Purchase Behavior, Starter Products, Complementary Products.

DİDEROT ETKİSİ VE PLANSIZ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI EKSENİNDE TÜKETİCİYE BAKIŞ

Abstract

İnsanların alışveriş alışkanlıkları her geçen gün değişim göstermektedir. Tüketicilerin ürüne bakış açıları maddi nitelikten çok duygusal niteliğe dönüşmüştür.Duygusal boyutta hareket eden tüketiciler ürünlerinin birbiri ile uyumlu olmasına dikkat etmektedirler.Bu durum tüketicilerde Diderot Etkisini tetiklemektedir.Bu duygu ile tüketici sürekli satın alma davranışı sergilemektedir.Domino etkisi mantığı ile hareket eden tüketiciyi plansız satın alımlara yöneltmektedir.Tüketiciler başlangıç bir ürünü satın aldıklarında tümevarım mantığıyla diğer ürünlere de ihtiyacının olduğunu düşünmeye başlamaktadır.Bu durumu sonuçlandırmak için de tamamlayıcı ürünler satın almaya yönelmektedir. Bu içgüdüsel bütünlük arzusu Diderot Etkisi olarak tanımlanmaktadır.Çalışmanın amacı, tüketicilerin Diderot Etki Düzeyleri ve Plansız Satın Alma eğilimlerini incelemektir.Araştırma verileri sosyal medyada uygulanan anket ile elde edilmiştir.Verilerin analizinde, tanımlayıcı istatistiklerden yüzde ve frekans, ANOVA ve Ki-Kare analizlerinden faydalanılmıştır.Araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlikleri Cronbach Alfa yöntemiyle test edilmiş olup, ölçekler “Yüksek Güvenilirlik” çıkmıştır.Analizler sonucunda tüketicilerin plansız satın alma davranışı ile diderot etki düzeyleri arasında ilişki bulunduğu ve tüketicilerin satın aldıkları ürünleri tamamlayıcı nitelikte diğer ürünleri de plansız bir şekilde satın aldıklarını dolayısıyla diderot etkisinde kaldıkları belirlenmiştir.

Keywords

Diderot Etkisi, Plansız Satın Alma Davranışı, Başlangıç Ürünleri, Tamamlayıcı Ürünler.

References

• Akbay, H. Ö. ve Ergin, E. A. (2011). Giyim ve gıda ürünleri kategorilerinde tüketicilerin plansız satın alma davranışları üzerine bir araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(2), 275-292.
• Bayramoğlu, E., Özata, K. T., Oylum, K. A. ve Arslan, M. (2019). E-atmosferin plansız satın alma davranışı üzerindeki etkisinde alışveriş keyfinin aracılık rolü: Tüketicilerin atmosfer duyarlılıklarına göre bir karşılaştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 347-368.
• Beatty, S. E. and Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors. Journal of Retailing, 74(2), 169-191.
• Bigman, A. (2014). Gestalt Principles and the Psychology Design. 20 Şubat 2020 tarihinde https://99designs.com.sg/blog/tips/gestalt-principles-psychology-design/ adresinden erişildi.
• Bourse, H. Y. (2012). Reklam ve İdeoloji: Subliminal Reklam ve Örnek İncelemeler-Vize Ödevi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi, 1-20.
• Büyüktürkoğlu, K. (2007). Engelli bireylerin tüketim davranışlarının engelli olmayan bireylerle karşılaştırılması. (Yüksek lisans tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/191561.pdf
• Can, P. (2016). Marka deneyimi, hedonik duygular ve algılanan reklam harcamalarının marka değeri boyutlarına etkisi üzerine fast food sektöründe bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 12(30), 121-143.
• Cohen, J. B., Pham, M. T. and Andrade, E. B. (2008). The nature and role of affect in consumer behavior. Handbook of Consumer Psychology, Psychology Press, New York, NY.
• Çorumlu, B. (2019). Sosyal medya reklamlarının hedonik tüketim ve plansız satın alma üzerine etkisi (Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi, Konya). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/550261.pdf
• Davis, T. and G. Gregory (2003), Creating diderot unities-quest for possible selves?. Journal of Consumer Marketing, 20 (1), 44-54.
• Erkmen, T. ve Yuksel, C. A. (2008). Tüketicilerin alışveriş davranış biçimleri ile demografik ve sosyo kültürel özelliklerinin incelenmesine yönelik bir araştırma. Ege Academic Review, 8(2), 683-727.
• Güllülü, U., Ünal, S. ve Bilgili, B. (2010). Kendini gösterim ve kişilerarası etkileşimin gösterişçi tüketim üzerindeki etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 28(1), 105-139.
• Hız, G. (2011). Gösterişçi tüketim eğilimi üzerine bir alan araştırması (Muğla örneği). Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 117-128.
• Hung, I. W. and Mukhopadhyay, A. (2012). Lenses of the heart: How ‘actors’ and ‘observers’ perspectives ınfluence emotional experiences. Journal of consumer Research, 38(6), 1103-1115.
• Kara, K. (2011). Mağaza atmosferinin içgüdüsel satın almaya etkisi ve hazır giyim sektöründe bir araştırma. (Doktora tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/291526.pdf
• Kuzudişli, C. (2012). Mağaza içerisinde geçirilen zamanla plansız satın alma arasındaki illişki. (Yüksek lisans tezi, Yeditepe Üniversitesi, İstanbul). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/313288%20(2).pdf
• Mohan, G., Sivakumaran, B., and Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 1-33.
• Okutan, S., Buket, B., ve Altunışık, R. (2013). Keşifsel satın alma eğilimleri ve bu eğilimlerin plansız, kompülsif ve hedonik satın alma tarzlarıyla olan ilişkisinin incelenmesi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 8(3), 117-136.
• Öztürk, A. (2010). Dark side of shopping: Impulsive and compulsive buying behaviour in clothing product category. (Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/291570.pdf
• Rook, D. W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14(2), 189-199.
• Rook, D. W. and Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
• Stern, H. (1962). The significance of impulse buying today. Journal of Marketing, 26(2), 59-62.
• Şahin, E. G. (2015). Tüketim kültürü, reklam ve lacancı psikanaliz: moda dergilerindeki reklamların analizi.(Yüksek lisans tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/393340.pdf
• Şentürk, Ü. (2008). Modern kontrol: Tüketim. Sosyal Bilimler Dergisi/Journal of Social Sciences, 32(2).
• Tokmak, G. (2019). Tüketimde diderot etkisi ve zeigarnik etkisine kavramsal bir bakış. Turkish Journal of Marketing, 4(1), 42-61.
• Torlak, Ö. ve Tiltay, M. A. (2010, Ekim). Anlık satın alma ölçeklerinin türk tüketicisi için uyarlanmasına yönelik bir deneme. 15. Ulusal Pazarlama Kongresi, İzmir. http://www.pazarlama.org.tr/uploads/files/upk15.pdf
• Yüksel, B. T. (2019). Diderot Etkisi ya da Tüketimde Domino Etkisi. 20 Şubat 2020 tarihinde https://10layn.com/diderot-etkisi/ adresinden erişildi.
• Yelmen, F. (2019). Gestalt psikolojisinde yer alan algıda tamamlama ilkesinin seramik tasarımında uygulanması. (Sanatta yeterlilik, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir). Erişim adresi file:///C:/Users/User/Downloads/574120.pdf
• Yılmaz, S. (2013). Markaların yarattığı aura ve domino etkisi. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (31), 33-50.