THE RECONCILIATION OF NETHNOGRAPHY AND ITS APPLICATION IN MARKETING RESEARCH

Yıl 2022, Cilt: 9 Sayı: 3, 2158 - 2179, 29.11.2022

Mahir Nakip , Aytaç Gökmen

https://doi.org/10.30798/makuiibf.1097390

Öz

Netnography is the application of ethnography in the virtual environments. This ensures it to be Internet or virtual network ethnography. It is Kozinets who forwarded the netnography concept. He defined netnography as a cluster of hictorical developments, applications applied to the modern and complex context of our world. Netnography is a qualitative application to research the consumption behavior of societies of cultures on the Internet. One can say that netnography is a special application of virtual means to social interaction which is an unprecedented ethnographic research framework. Nethnography is a special research method that the application of virtual means to ethnographic studies. Ethnography is a qualitative research technique to researches cultural behaviors related in the social environments. It aims at who the targeted population is, what their story is and their experiences. Nethnography depends on ethnography which have the same principles. It is natural, participative and applicable. Nethnography is based on online participative and descriptive research that includes texts, videos and photographs. Thus, the aim of this study is to extensively research the concept of nethnography, which stems from ethnography and express to the target audience the concept comprehensively..

Anahtar Kelimeler

Nethnography, Etnograhy, Marketing Research, Society, Virtual

NETNOGRAFİNİN MUHAKEMESİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA KULLANILMASI

Öz

Netnografi, etnografinin sanal ortamda uygulanmasıdır. Bu Internet ya da teknolojik ağ etnografisi olmasını sağlar. Netnografi’yi ilk ortaya atan Kozinets, genel kavramsal çerçevede netnografiyi, tarihî gelişmelere, teorik yapıların ağlarına, bilim ve kapsamı içinde saklı bulunan teknoloji vesilesiyle, çağdaş, sosyal dünyamızın karmaşıklığına uyarlanmış uygulamalar kümesidir olarak tanımlamıştır. Netnografi, asli olarak Internet’te bulunan kültürlerin ve toplulukların tüketici davranışlarını araştırmak için tasarlanmış yeni bir nitel uygulamadır. Çeşitli sanal aracılı toplumsal etkileşim tiplerinin benzersiz koşullarına uyarlanmış özel bir etnografik araştırma biçimidir denilebilir. Etnografi, sosyal ortamlardaki insan davranışlarını ve altında yatan kültürel, buna bağlı nedenleri analiz etmeye yarayan nitel bir araştırma tekniğidir. Hedef alına kitlenin kim olduğu, hikayeleri, ürün veya servisle ilgili deneyimleri topluca irdelendiği platformlardan elde edilir. Netnografi kaynağı olan etnografi ile aynı temel prensiplere dayanır. Doğal, katılımcı, tanımlayıcı ve uyarlanabilirdir. Bireylerin çevrimiçi ortamlarda paylaştıkları yazılar, videolar ve fotoğraflar kullanarak kurdukları iletişimler üzerine yapılan araştırmaları içerir. Bu araştırmanın amacı etnografi kaynaklı bir kavram olan netnografiyi ayrıntısı ile incelemek ve okurlara açık bir biçimde ifade etmektir.

Anahtar Kelimeler

: Nethnograpfi, Etnografi, Pazarlama Araştırması, Toplum, Sanal., Nethnography, Etnograhy, Marketing Research, Society, Virtual

Kaynakça

• Akturan, Ulun. (2007). “Tüketici Davranışlarına Yönelik Araştırmalarda Alternatif Bir Teknik: Etnografik Araştırma”. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 6 (17): 237-252.
• Arnould, Eric ve Melanie, Wallendorf. (1994). “Market Oriented Ethongraphy: Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation”. Journal of Marketing Research 31 (4): 484-504.
• Baki, Zeynep Safiye. (2014). Internet Folkloru/Netlore Bağlamında Sözlü Kültürün Dönüşümüne Netnografik Yaklaşımlar: Katılımcı Sözlük Örnekleri. Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Barbara, Sharf. (1999). Beyond Netiquette: The Ethics of Doing Naturalistic Discourse Research on the Internet. London, UK, Sage Publications
• Beaven, Zuleike ve Laws, Chantal. (2007). “Never Let me Down Again: Loyal Costumer Atitudes Towards Ticket Distribution Channels for Live Music Event: A Netnographic Exploration of the US Leg of the Depeche Mode 2005-2006 World Tour”. Managing Leisure 2 (3): 120-142.
• Belz, Frank Martin ve Baumbach, Wenke. (2010). “Netnography as a Method of Lead User Identification. Creativity and Innovation”. Management 19 (3): 304-313.
• Bengry-Howell, Andrew vd. (2011). “Review of the Academic Impact of Three Methodological Innovations: Netnography, Child-Led Research and Creative Research Methods, NCRM Hub” University of Southampton research paper. s. 11.
• Bowler, Jr.,Gary. (2010). “Netnography: A Method Specifically Designed to Study Cultures and Communities Online”. The Qualitative Report 15 (5): 1270-1275.
• Cebeci, Gökçe ve Küçükkancabaşı Esen, Selin. (2017). “Netnografi Yöntemi, Kullanılarak Arabesk ve Türk Sanat Müziği Sanal Topluluklarının İncelenmesi”. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 18 (1): 129-142.
• Cengiz, Hakan ve Başaran, Sinan. (2016). “Cep Telefonu Kullanıcılarının Tüketici Tecrübelerinin Değerlendirilmesi: Online Tüketici Yorumları Üzerine Netnografik Bir İnceleme”. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8 (1): 73-92.
• Cova, Bernard ve Pace, Stefano. (2006). “Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowement, The Case: My Nutella The Community”. European Journal of Marketing 9 (10): 1087-1105.
• Dahan, Gresi Sanje ve Levi, Eser. (2012). “Netnografya: Sosyal Mecralarda Tüketici Araştırmaları Üzerine Yeni Bir Metod, e-GİFDER”. Gümüşhane Üniversitesi, İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 1 (3): 33-54.
• Gökçe Cebeci, Gökçe (2014). Pazar Odaklı Online Toplulukların Netnografik Analizi, Müzik Sektöründen Bir Araştırma. Basılmamış Yüksel Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Edirne, Türkiye.
• Ekici, Metin (2004). Halk Bilgisi (Folklor) Derleme ve İnceleme Yöntemleri. Ankara: Geleneksel Yayınları.
• Eşitti, Bekir. (2018). “Bir Netnografya Bakışı ile Helal Turizm Deneyimi”. Journal of Tourism and Gastronomy Studies 6 (1): 54-67.
• Frankel, Mark ve Siang, Sanyin. (1999). “Ethical and Legal Aspects of Human Subjects Research on the Internet, American Association for the advencement of Science (AAAS)”. A report of a Workshop http://www.aaas.org/spp/sfrl/intres/report.pdf (Erişim tarihi: 23 Temmuz 2019)
• Jiyao Xun, Jiyao ve Reynolds, Jonathan. (2010). “Applying Netnography to Market Research: The Case of the Online Forum”. Journal of Targeting, Measurment and Analysis for Marketing 18 (1): 17-31.
• Kanayama, Tomoko. (2003). “Ethnographic Research on the Experience of Japanese Elderly People Online”. New Media and Society 5 (2): 267-288.
• Kozinets, Robert V. (2014). Netnography: Redefined, Los Angeles, USA: SAGE Publications
• Kozinets, Robert V. (2012). “Marketing Netnography: Prom/(ulgat)ing a New Research Method”. Methodological Innovations Online 7(1),: 37-45. Kozinets, Robert V. (2010). Netnography: Doing Ethnogrraphic Research Online. Londra, İngiltere: SAGE Publications.
• Kozinets, Robert V. (2006). “Click to Connect: Netnography and Tribal Advertising”. Journal of Advertising Research 46 (3): 279-288.
• Kozinets, Rober V. (2002). “The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities”. Journal ol Marketing Research 39 (1): 61-72.
• Maclaran, Pauline ve Beckman, Suzanne. (2005). “Sensetive ResearchTopics: Netnography Revisited”. Qualitative Market Research 8 (2): 189-203.
• Murthy, Dhiraj. (2008). “Digital Ethnograpy: An Examination of the Use of New Technologies for Social Research”, SAGE, 42 (5), 837-855.
• Özbölük, Tuğba ve Dursun, Yunus (2015). “Pazarlama Araştırmalarında Paradigmal Dönüşüm ve Etnografinin Dijitale Evrimi: Netnografi”. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 46: 227-247.
• Şafak, Demek. (2017). “Etnografiden Netnografiye Sanal Ortamda Kurşun Dökme:¨Sen Bi Kurşun Döktür¨. Milli Folklor 29 (116): 156-168.
• Varnalı, Kaan (2013). Dijital Kabilelerin İzinde, Sosyal Medyada Netnografik Araştırmalar. İstanbul, Türkiye: MediaCat
• Turhan, Mümtaz. (2015). Kültür Değişmeleri, Sosyal Psikoloji Bakımından Bir Tetkik. Ankara: Altınordu Yayınevi
• Yazıcıoğlu, Emre.T. “Marka Karşıtlığı ve Birlikte Değer Yaratma: Netnografik İçgörüler. 16. Ulusal Pazarlama Kongresi”. İstanbul Arel Üniversitesi: Pazarlamada Geleceğe Yönelik Yolculuk: Mobil Pazarlama, 22-23 Kasım 2011 (Erişim Tarihi, Mart 2021)