THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND PARITY WITH BRAND LOYALTY, BRAND SATISFACTION AND SERVICE QUALITY: A RESEARCH ON COURIER SECTOR

Yıl 2016, Cilt: 12 Sayı: 46, 295 - 320, 10.08.2016

İlknur Ilıcalı Önder Yönet , Şafak Şahin , Kemal Suher

Öz

With the increased number of the brands from all over the world, brand managers have difficulty in creating loyal customers in their target audience. One of the main reasons of this problem is the formation of brand parity that has existed because of the excess amount of brands. With brand parity, the target audience cannot see the difference between brands in a market and cannot form brand loyalty towards certain brands in the category. In the sectors that need low involvement and no emotional relevance, it is harder to build brand loyalty. Therefore, existence of brand parity is even more dangerous in these situations for firms. In this study, Courier Sector was taken as an example and the relationship between brand parity and brand loyalty, brand satisfaction, and service quality was examined. The research was conducted via face to face survey method and convenience sampling with 208 respondents. In this study it was found significant differences between brand parity brand loyalty, brand satisfaction, and service quality.

Anahtar Kelimeler

Brand Parity; Brand Loyalty; Brand Satisfaction; Service Quality

ALGILANAN MARKA BENZERLİĞİNİN; MARKA SADAKATİ, MARKA TATMİNİ VE SERVİS KALİTESİ İLE OLAN İLİŞKİSİ: KARGO KATEGORİSİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Dünyada marka sayısının artmasıyla birlikte markalar hedef kitleleri üzerinde sadakat oluşturmakta zorlanmaktadır. Bunun en önemli sebeplerinden biri fazlalaşan marka sayılarıyla beraber oluşan markaların benzer algılanması durumudur. Bu algının oluşmasıyla birlikte marka sadakati oluşmamaktadır. Düşünce gerektirmeyen, tüketiciyle duygusal bağı olmayan ürünlerin var olduğu sektörlerde marka sadakatinin oluşması daha zordur. Bu sebeple özellikle bu sektörlerde markaların benzer algılanması işletmeler için tehlikeli bir durum oluşturmaktadır. Bu araştırmada kargo sektörü temel alınarak, algılanan marka benzerliğinin, marka sadakati, marka tatmini ve servis kalitesi değişkenleri ile olan ilişkisine bakılmıştır.  Çalışma yüz yüze anket yoluyla ve kolayda örnekleme yöntemi ile 208 denekle gerçekleşmiştir. Çalışmada algılanan marka benzerliği ile marka sadakati, marka tatmini ve servis kalitesi ilgili anlamlı farklar bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

Algılanan Marka Benzerliği; Marka Sadakati; Marka Tatmini; Servis Kalitesi

Kaynakça

• Oyman, M. (2002). Müşteri Sadakati Sağlamada Sadakat Programlarının Önemi. Kurgu Dergisi, 19, 169-185.
• Keiningham T.L., Vavra T. G., Aksoy L., & Wallar H. (2006). Sadakat Söylenceleri. İstanbul: Rota Yayıncılık.
• Iyer, R., & Muncy, J. A. (2005). The Role Of Brand Parity In Developing Loyal Customers. Journal of Advertising Research, 45(2), 222-228.
• Muncy, J. A. (1996). Measuring Perceived Brand Parity. (Eds.: Corfman, K. P. & Lynch Jr., J. G.). NA-Advances in Consumer Research, Cilt: 23. Amerika: Association for Consumer Research.
• Zaickowsky, J. L. (1985). Measuring The Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341 – 352.
• Odabaşı, Y., & Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: Mediacat Kitapları, Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., s. 342.
• Liang, C., & Wang, W. (2008). Do Loyal And More Involved Customers Reciprocate Retailer’s Relationship Efforts? Journal of Service Research, 8(1), 72-73.
• Josiam, B. M., Kinley, T. R., & Kim, Y.-K. (2004). Involvement And The Tourist Shopper: Using The Involvement Construct To Segment The American Tourist Shopper At The Mall. Journal of Vacation Marketing, 11(2), 135-154.
• İslamoğlu, A. H. (2013). Pazarlama İlkeleri (4. Baskı). İstanbul: Beta Basım.
• -
• Kotler, P. A. (2015). A’dan z’ye pazarlama. (Çev: Bakkal, A. K.). İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A. Ş.
• Moon, M., & Millison, D. (2000). Ateşten Markalar. (Çev: Kalkay, T.). Ankara: Beta Basım.
• Keller, K.L. (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Fourth Edition. Amerika: Pearson.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring And Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
• Gülsoy, T. (1999). Türkçe, İngilizce Dizinli İngilizce-Türkçe Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• Hacıefendioğlu, Ş. (2004). İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması. Doktora Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gebze Teknik Üniversitesi.
• McAlexander, J. H., Schouten, W. J., & Koening, F. H. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
• Clow, K. E., & Baack, D. (2010). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. New Jersey: Pearson Education.
• Labrecque, L., & Milne, G. (2013). To Be or Not to Be Different: Exploration of Norms and Benefits of Color Differentiation In The Marketplace. Marketing Letters, 24(2), 165–176.
• Rahman, M. (2014). Differentiated Brand Experience In Brand Parity Through Branded Branding Strategy. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 603-615.
• Bell, M. L. (1979). Marketing Concepts and Strategy. Third Edition. Boston: Houghton Mifflin.
• Papatya N. (2003). Sürdürülebilir Rekabette Stratejik Yönetim ve Pazarlama Odağı, Kaynak Tabanlılık Görüşü: Kavramsal ve Kuramsal Yaklaşım. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım, Yayın No: 550.
• Tüfekçi, N., & Tüfekçi, Ö. K. (2006). Bankacılık Sektöründe Farklı Olma Üstünlüğünün ve Müşteri Sadakatinin Yarattığı Değer: Isparta İlinde Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(4), 171-183.
• Mucuk, İ., (2001). Pazarlama İlkeleri. 13.Baskı. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Erk, Ç. (2009). Müşteri İçin Değer Yaratma, Müşteri Sadakati Oluşum Süreci ve Şirket Performansına Etkileri Üzerine Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trakya Üniversitesi.
• Parasurman, A., Zeithaml, A. V., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
• Oliver, R. L. (1993). Cognitive, Affective, and Attribute Bases of The Satisfaction Response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418-430.
• Lichtenstein, D. R., Netemeyer, R. D., & Burton, S. (1990). Distinguishing Coupon Proneness From Value Consciousness: An Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective. Journal of Marketing, 54(3), 54-67.
• Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2014). Using Multivariate Statistics. Sixth Edition. Amerika: Pearson.
• Janssens, W., Wijnen, K., Peslmacker, P. D. & Kenhove, P. V. (2008). Marketing Research With SPSS. İngiltere: Prentice Hall.
• Pallant, J. (2013). SPSS Survival Manual, A Step By Step Guide To Data Analysis Using IBM SPSS. İngiltere: McGraw Hill.
• Nunnally, J. C. (1974). Introduction to Statistics for Psychology and Education, Amerika: McGraw Hill.
• DeVellis F. R. (2003). Scale Development: Theory and Applications. Amerika: Sage Publication.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis, A Global Perspective. Seventh Edition. America: Pearson Education.
• Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology 51(6), 1173-1182.
• Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation and Conditional Process Analysis, A Regression-Based Approach. Amerika: Guilford Press.
• Koçak, G. N. (2012). Bilimsel Araştırmada Temel Kavramlar. (Editörler: İspir, N. B. & Sever, S.). İletişim Araştırmaları. Eşkişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
• Eşigül, E. (2013). Üniversite Öğrencilerinin Algıladıkları Stres ile Psikolojik İyi Olma Arasındaki İlişkide Sosyal Problem Çözmenin Aracı ve Düzenleyici Rolünün İncelenmesi. Eğitim Bilimleri Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Çukurova Üniversitesi.
• Chow, G. C. (1960). Tests of Equality Between Sets of Coefficients in Two Linear Regressions. Econometrica, 28, 591-605.