EFFECT OF USING PARODY ON BRAND IMAGE IN ADVERTISING

Yıl 2016, Cilt: 12 Sayı: 46, 321 - 338, 10.08.2016

Nurhan Tosun , Aytaç Dereli

https://doi.org/10.14783/od.v12i46.1000010017

Cited By: 2

Öz

Brand communication studies objective is formed sometimes the target audience by affecting existing beliefs and values on occasion by creating the new beliefs and values is to create a brand image. To contribute to both their image and brands competing brands negatively influence their image in order to spoof ad messages. In order to criticize a work of parody existing structure by changing the satire, hyperbole and emulated by using a common type that was used to create a new work. Uses of a brand’s image and the spoof ad message to rival brands image their positive or negative direction. In this study, the use of brand image in the ad parody in order to determine the impact of the two brands in the telecommunications industry uses advertising of parody and spoof commercials that do not use. All this work is performed by the method of experimental research group pre-test and post-test analysis. Contains the current brand image and parody advertising post on whether differences between the image that occurs after watching the ad, the main objective of our study to examine in the context of the policy. Research of preliminary test of attitudes toward the brand and the brand awareness, brand image is taken from the scale. The research is the latest test of brand image scales. Research as a tool for survey data collection method was carried out on 131 participants. Criticism, satire and parody of the ads containing the imitation brand image dimensions, social awareness, brand identity, brand elements, size of the brand’s commercial elements of brand value, consumer-oriented brand effect in brand and consumer attitudes.

Anahtar Kelimeler

Parody; Brand Image; Ad Parody; Brand; Advertising

REKLAMDA PARODİ KULLANIMININ MARKA İMAJINA ETKİSİ

Öz

Marka iletişim çalışmalarında temel amaç, kimi zaman hedef kitlenin var olan inançlarını ve değerlerini etkileyerek kimi zaman ise yeni inanç ve değerler oluşturarak marka imajı yaratmaktır. Markalar hem kendi imajlarına katkı sağlamak hem de rakip markaların imajlarını negatif yönde etkilemek amacıyla parodi içerikli reklam mesajları üretmektedir. Parodi var olan bir eseri eleştirmek amacıyla yapısını değiştirerek hiciv, abartı ve taklit kullanmak suretiyle yeni bir eser oluşturmada kullanılan yaygın bir türdür. Bir markanın kullandığı parodi içerikli reklam iletisi kendi imajına ve rakip markaların imajlarına olumlu ya da olumsuz yönde etki etmektedir. Bu çalışmada, reklamda parodi kullanımının marka imajına etkisini saptamak amacıyla telekomünikasyon sektöründe yer alan iki markanın parodi kullanan reklamı ve parodi kullanmayan reklam filmleri incelenmiştir. Deneysel araştırma yöntemi ile gerçekleştirilen bu çalışma tek gruplu ön test ve son test analizleri ile yapılmıştır. Mevcut marka imajı ile parodi içeren reklam mesajını izledikten sonra oluşan imaj arasında farklılık olup olmadığını incelemek  çalışmamızın temel amacıdır.  Araştırmanın ön testinde marka farkındalığı, markaya yönelik tutum ve marka imajı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın son testinde ise marka imajı ölçeği kullanılmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılarak, 131 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Eleştiri, hiciv ve taklit içeren parodi reklamların marka imajı boyutları olan markada sosyal duyarlılık, marka kimlik unsurları, marka değer unsurları, markanın ticari boyutu, tüketici odaklı marka ve tüketicilerde marka tutumuna etkisi araştırılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

Parodi; Marka İmajı; Reklamda Parodi; Marka; Reklam