İNTERNETTE YER ALAN TÜKETİCİ YORUMLARININ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ

Yıl 2025, Cilt: 20 Sayı: 63, 1 - 30, 27.01.2025

Ali Can Yılmaz , Celal Demirkol

Öz

Günümüzde pazarlama ve reklam faaliyetleri sayıca artsa da nitelik açısından tartışılır konuma gelmektedir ve bu süreçte tüketiciler samimi görebileceği fikirlere daha çok ihtiyaç duymaktadır. Bu bağlamda bireyler kimi zaman internet ortamında tanımadıkları kişiler tarafından yazılan ürün yorumlarına başvurabilmektedir. Sürecin elektronik ortamda gerçekleşmesi ise elektronik ağızdan ağıza iletişimin satın alımlardaki etkisini gündeme getirmektedir. Gerçekleştirilen bu araştırmada elektronik ağızdan ağıza iletişimin satın alma niyetine yönelik etkisi incelenmiştir. İlave olarak, demografik değişkenlerin de düzenleyici rolü incelenmiştir. Tekirdağ ilinde gerçekleştirilmiş olan çalışmanın örneklem grubunda, kolayda örnekleme yöntemiyle 384 katılımcı yer almıştır. Veriler ise anket tekniğiyle toplanmış olup, bilgisayar ortamında kaydedilmiştir. Yapılan analizler neticesinde, elektronik ağızdan ağıza iletişimin nicelik ve nitelik boyutlarının satın alma niyetini etkilediği görülmüştür. Güvenilirlik boyutunun ise modeli açıklamada bir öneme sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Çalışma kapsamında ayrıca, niceliğin satın alma niyetine olan etkisinde, alışveriş için ağırlıklı olarak tercih edilen mecranın yanı sıra, internetten aylık alışveriş sıklığı ve de yaş aralığının düzenleyici rol gösterdiği neticesine ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, İnternet, Satın Alma Niyeti

The Effect of Online Consumer Reviews on Purchase Intention

Öz

Today, although marketing and advertising activities are increasing in quantity, they are becoming questionable in terms of quality, and in this process, consumers are more in need of ideas that they can see sincerely. In this context, individuals can consult product reviews written by people they do not know on the internet. The fact that the process takes place in electronically brings up the effect of electronic word of mouth on purchases. In this study, the effect of electronic word of mouth on purchase intention was examined. The study also examined the moderating role of demographic variables. The sample group of the study conducted in Tekirdağ province included 384 participants by convenience sampling method. The data collected with the survey technique were recorded in computer. The result of the analysis, it was seen that quantity and quality factors of electronic word of mouth effect purchase intention. It has been concluded that the credibility factor does not have an importance in explaining the model. It has been concluded that in addition to the mainly preferred platform for shopping, monthly frequency of online shopping and age range played a moderator role in the effect of the quantity factor on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Electronic Word of Mouth, Internet, Purchase Intention

Kaynakça

• Ahmad, S. B. S., Rafie, M. & Ghorabie, S. M. (2021). Spam detection on Twitter using a support vector machine and users’ features by identifying their interactions. Multimedia Tools and Applications, 80(8), 11583-11605.
• Akoğlan Kozak, M. & Doğan, M. (2014). Dinlenme Davranışının Müşterinin Satın Alma Niyeti ve Satın Alma Davranışına Etkisi: Seyahat Acentası Satış Temsilcileri Kapsamında Bir Araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 15(2), 57-83.
• Alsheikh, D. H., Abd Aziz, N. & Alsheikh, L. H. (2021). The impact of electronic word of mouth on tourists visit intention to Saudi Arabia: Argument quality and source credibility as mediators. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 10(4), 1152-1168.
• Amarullah, D., Handriana, T. & Maharudin, A. (2022). Ewom credibility, trust, perceived risk, and purchase intention in the context of e-commerce: moderating role of online shopping experience. Jurnal Ekonomi Bisnis Dan Kewirausahaan, 11(1), 61-83.
• Andriani, D., Ramadhani, I., Febriana, A. V. & Gunadi, W. (2021). Influences of eWOM in social media on consumer's purchase Intention on online video streaming. In 2021 International Conference on Information Management and Technology (ICIMTech) (Vol. 1, pp. 755-760). IEEE.
• Anubha, A. & Shome, S. (2021). Intentions to use travel eWOM: mediating role of Indian urban millennials’ attitude. International Journal of Tourism Cities, 7(3), 640-661.
• Avcılar, M. Y. (2005). Kişisel Etki Kaynakları ve Ağızdan Ağıza İletişim Ağı. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19(2), 333-347.
• Aydın, B. O. (2014). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim: Tüketici Motivasyonlarının Analizi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 13-25.
• Bataineh, A. Q. (2015). The Impact of Perceived e-WOM on Purchase Intention: The Mediating Role of Corporate Image. International Journal of Marketing Sutides, 7(1), 126-137.
• Black, T. R. (2002). Understanding Social Science Research (Second Edition). Sage Publications.
• Boğa, Ö. & Başcı, A. (2016). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 463-489.
• Bozok, D. & Avcıkurt, C. (2010). Pazarlama İletişimi. Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. (Ed. İnci Varinli ve Kahraman Çatı). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Bozyiğit, S. & Akkan, E. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ile Satın Alma Niyeti ve Otoriter Tutumla Yetiştirilme Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Pilot Bir Çalışma. Cag University Journal of Social Sciences, 8(2), 98-118.
• Chan, Y. H. (2003a). Biostatistics 102: Quantitative Data – Parametric & Non-parametric Tests. Singapore Medical Journal, 44(8), 391-396.
• Chan, Y. H. (2003b). Biostatistics 101: Data Presentation. Singapore Medical Journal, 44(6), 280-285.
• Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477-491.
• Coşkun, R., Altunışık, R. & Yıldırım, E. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı. (Güncellenmiş 9. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Çakır, F., Aybar, N. & Akel, G. (2017). E-Wom’un Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(4), 110-127.
• Çakır, İ. & Özhan Dedeoğlu, A. (2020). İkinci El Giyim Sitelerinde Algılanan Risklerin Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (27), 55-72.
• Dinesh, S. & MuniRaju, Y. (2021). Scalability of e-commerce in the COVID-19 era. International Journal of Research-GRANTHAALAYAH, 9(1), 123-128.
• Dumanska, I., Hrytsyna, L., Kharun, O. & Matviiets, O. (2021). E-commerce and M-commerce as Global Trends of International Trade Caused by the Covid-19 Pandemic. WSEAS Transactions on Environment and Development, 17, 386-397.
• Enginkaya, E. (2006). Elektronik Perakendecilik ve Elektronik Alışveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1), 10-16.
• Ergün, G. S. & Akgün, V. Ö. (2016). Ağızdan Ağıza İletişim Kavramının Önemi Üzerine Kuramsal Bir Çalışma: Turizm Araştırmaları İncelemesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 12, 152-175.
• Erkan, İ. & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
• Fan, Y. & Miao, Y. (2012). Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention: The Perspective of Gender Differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175-181.
• Floyd, F. J. & Widaman, K. F. (1995). Factor Analysis in the Development and Refinement of Clinical Assessment Instruments. Psychological Assessment, 7(3), 286-299.
• Gülmez, M. & Özaltın Türker, G. (2015). Ağızdan Ağıza İletişim ile Tüketici Odaklı Marka Değeri Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Tur Operatörleri ve Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12(1), 64-81.
• Gülmez, M. (2011). İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1), 29-36.
• Hassan, A. M., Abd Eljalil, S. & Ezzat, M. (2020). The Influence of E-WOM on Egyptian Private Airlines Ticket Purchasing Intention. International Journal of Tourism and Hospitality Management, 3(2), 31-64.
• Hayes, A. F. & Rockwood, N. J. (2017). Regression-based statistical mediation and moderation analysis in clinical research: Observations, recommendations, and implementation. Behaviour Research and Therapy, 98, 39-57.
• Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis A Regression-Based Approach. The Guilford Press.
• Ho, M. C., Chuang, C. Y., Hsu, Y. C. & Chang, Y. Y. (2021). Hidden Advertorial Detection on Social Media in Chinese. In Proceedings of the 33rd Conference on Computational Linguistics and Speech Processing (ROCLING 2021) (pp. 243-251).
• Janavi, E., Soleimani, M., Gholampour, A., Friedrichsen, M. & Ebrahimi, P. (2021). Effect of social media adoption and media needs on online purchase behavior: The moderator roles of media type, gender, age. Journal of Information Technology Management, 13(2), 1-24.
• Karakaya Özyer, K. (2021). Ölçek geliştirme ve güvenirlik analizleri: Jamovi uygulaması. Turkish Academic Research Review, 6 (5), 1330-1384.
• Kevin, A., Wahab, Z. & Shihab, M. S. (2020). The Impact of Online Consumer Reviews Dimension on Online Purchase Intentions In Tokopedia. International Journal of Scientific and Research Publications, 10(1), 387-393.
• Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing Management (Twelfth Edition). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Krejcie, R. V. & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
• Külter Demirgüneş, B. (2015). Sosyal Sorumluluk Projelerine Yönelik Tutumun, Satın Alma Davranışı ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 33(3), 47-74.
• Külter Demirgüneş, B. (2016). İnternet Alışverişlerinde Hedonik ve Faydacı Değer Algılarının Davranışsal Sonuçları: E-Sadakat ve Ağızdan Ağıza İletişim. Kastamonu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13, 246-269. Leblebicioğlu, B. & Ünsalan, M. (2015). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Motivasyon Faktörlerinin Belirlenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. 14. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, 67-74.
• Lorcu, F. (2015). Örneklerle Veri Analizi SPSS Uygulamalı. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Malhotra, N. K. & Birks, D. F. (2006). Marketing Research An Applied Approach (Updated Second European Edition. Financial Times Prentice Hall.
• Michelle, P. Y. (2018). Electronic Word of Mouth Influence on Consumer Purchase Intention. Journal of Fundamental and Applied Sciences. 10(3S), 126-141.
• Mucuk, İ. (2014). Modern İşletmecilik. (Gözden Geçirilmiş 19. Basım). İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Mutlu, H. M., Çeviker, A. & Çirkin, Z. (2011). Tüketici Etnosentrizmi ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti: Türkiye ve Suriye Üzerine Karşılaştırmalı Analiz. Sosyoekonomi, 14(14), 51-74.
• Nart, S., Kutlu, E. & Topal, İ. (2019). Y Kuşağının Elektronik Ağızdan Ağıza İletişime Katılımının Belirleyicileri: Instagram Örneği. Business & Management Studies: An International Journal, 7(5), 1989-2010.
• Odabaşı, Y. & Oyman, M. (2016). Pazarlama İletişimi Yönetimi. (15. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Onurlubaş, E. & Dinçer, D. (2016). Tüketicilerin Ağızdan Ağıza ve Viral Pazarlama Algılarına Etki Eden Faktörlerin Analizi. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 7(17), 184-202.
• Oruç, E. (2019). İş şekillendirmenin psikolojik iyi oluşa etkisinde işin anlamının aracılık etkisi. Sakarya Üniversitesi İşletme Enstitüsü Dergisi, 1(1), 24-28.
• Othman, N. B., Hussein, H. B., Salleh, S. B. M. & Wahid, H. B. A. (2014). Resilience scale: Exploration of items validity and reliability (first-order cfa model). In The 2014 WEI International Academic Conference Proceedings. Bali, Indonesia. The West East Institute (Vol. 24, pp. 24-33).
• Özçifçi, V. (2020). Sosyal Medyanın Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223.
• Putri Utami, S, Setyowati, N. & Mandasari, P. (2020). Celebrity Brand Ambassador and e-WOM as Determinants of Purchase Intention: A Survey of Indonesian Celebrity Cake. E3S Web Conf. Volume 142, 2020.
• R Core Team (2021). R: A Language and environment for statistical computing. (Version 4.1) [Computer software]. https://cran.r-project.org adresinden alınmıştır.
• Robinson, C. & Schumacker, R. E. (2009). Interaction Effects: Centering, Variance Inflation Factor, and Interpretation Issues. Multiple Linear Regression Viewpoints, 35(1), 6-11.
• Rosseel, Y. (2012). lavaan: An R Package for Structural Equation Modeling. Journal of Statistical Software, 48(2), 1-36.
• Rosseel, Y., Jorgensen, T.D., Rockwood, N., Oberski, D., Byrnes, J., Vanbrabant, L., Savalei, V., Merkle, E., Hallquist, M., Rhemtulla, M., Katsikatsou, M., Barendse, M., Scharf F. & Du, H. (2022). lavaan: Latent Variable Analysis. [R package]. Retrieved from https://cran.r-project.org/package=lavaan adresinden alınmıştır.
• Sa’ait, N., Kanyan, A. & Nazrin, M. F. (2016). The Effect of E-WOM on Customer Purchase Intention. International Academic Research Journal of Social Science, 2(1), 73-80.
• Sarıışık, M. & Özbay, G. (2012). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim ve Turizm Endüstrisindeki Uygulamalara İlişkin Bir Yazın İncelemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 1-22.
• Sarıyer, N. (2017). Pazarlama İletişimi Araçları. Konya: Eğitim Yayınevi.
• Sekaran, U. (2003). Research Methods for Business A Skill Building Approach (Fourth Edition). John Wiley & Sons.
• Solang, J. P., Pangemanan, S. S. & Tielung, M. V. J. (2017). Analyzing the Effect of Word of Mouth and Consumer Attitude on Purchase Intention at Siloam Hospital Manado. Jurnal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 53-63.
• Tabachnick, B. G. & Fidell, L. S. (2012). Using Multivariate Statistics (Sixth Edition). Boston: Pearson.
• The jamovi project (2022). jamovi. (Version 2.3) [Computer Software]. https://www.jamovi.org adresinden alınmıştır.
• Topal, İ. & Nart, S. (2017). Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Davranışlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Facebook Örneği. Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, 6(12), 127-144.
• Topal, M. H., Günay, H. F., Yılmaz Uğur, C. & Aydın, A. (2020). Sebepli Eylem Teorisi Bağlamında Ücretli Poşet Kullanım Niyeti Üzerinde Etkili Faktörlerin İncelenmesi. Küresel İktisat ve İşletme Çalışmaları Dergisi, 9(17), 86-107.
• Türkiye İstatistik Kurumu. (2021). TÜİK – İstatistik Veri Portalı. https://data.tuik.gov.tr/ adresinden alınmıştır.
• Türkmen, M. S., Pirtini, S., Bayraktar, A. & Bilgen, İ. (2016). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Tüketicilerin Satın Alma Niyeti ile İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(45), 375-392.
• Uslu, A. (2012). Kişisel Satış Teknikleri. (6. Basım). İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Uygun, M., Mete, S. & Güner, E. (2014). Tüketicilerin Alışveriş Motivasyonları ile Ağızdan Ağıza İletişim Davranışları Arasındaki İlişkiler. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 6(1), 35-56.
• VanVoorhis, C. R. W. & Morgan, B. L. (2007). Understanding power and rules of thumb for determining sample sizes. Tutorials in quantitative methods for psychology, 3(2), 43-50.
• Xiaorong, F., Bin Z., Qinghong, X., Liuli, X. & Yu, C. (2011). Impact of quantity and timeliness of EWOM information on consumer's online purchase intention under C2C environment. Asian Journal of Business Research, 1(2), 37-52.
• Yıldız, M. A. (2017). Adaptation of General Belongingness Scale into Turkish for Adolescents: Validity and Reliability Studies. Journal of Education and Training Studies, 5(2), 223-231.
• Yıldız, S. & Tehci, A. (2014). Ağızdan Ağıza İletişimde Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati ile Mağaza İmajı Boyutları: Ordu İlinde Bir Uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(1), 441-460.
• Yılmaz, H. & Tosun, Ö. (2020). Aylık Konut Satışlarının Modellenmesi ve Antalya Örneği. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(21), 141-158.
• Zeren, D. & Gökdağlı, N. (2017). Marka Prestiji ve Marka Kredibilitesinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5(2), 91-102.