THE EFFECT OF OPERATING EXPENSES ON BRAND VALUE: A RESEARCH ON COMPANIES WHICH LISTED IN BRAND FINANCE TURKEY-100

Yıl 2017, Cilt: 19 Sayı: 4, 884 - 914, 21.12.2017

Mahmut Koçan , Bilal Gerekan

Öz

The purpose of the research is to determine the effect of the Research&Development Expenses, Marketing, Sales and Distribution Expenses and General Management Expenses on the brand value which form the operating expenditures. For this purpose, 30 companies with complete operating expenses from Brand Finance Turkey-100 list, whose brand value was announced between 2012 and 2014, have been included in the research. The obtained data have been analyzed by using the multiple linear regression model and correlation analysis in the SPSS20 package program. As a result of the research, it has been determined that Research&Development Expenses, Marketing, Sales and Distribution Expenses and General Administration Expenses which constitute the operating expenditure types have a significant effect on brand value. It has also been found that there is a positive correlation between brand value and each type of operating expense. In addition, it has been determined that the operating expenditure type that has the greatest effect on brand value is Research & Development Expenditures.  

Anahtar Kelimeler

Brand Finance, Operating Expenses, Brand Value

FAALİYET GİDER TÜRLERİNİN MARKA DEĞERİ ÜZERİNE ETKİSİ: BRAND FINANCE TURKEY-100’DE YER ALAN ŞİRKETLERE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Öz

Bu araştırmanın amacı, faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerindeki etkisini belirlemektir. Bu amaçla, Brand Finance Turkey-100 listesinde 2012-2014 yılları arasında marka değeri açıklanan şirketler içinden faaliyet giderleri eksiksiz olarak bulunan 30 şirket araştırma kapsamına alınmıştır. Elde edilen veriler SPSS 20 paket programında yer alan çoklu doğrusal regresyon modeli ve korelasyon analizi kullanılarak incelenmiştir. Araştırma sonucunda faaliyet gider türlerini oluşturan Araştırma ve Geliştirme Giderleri, Pazarlama, Satış ve Dağıtım Giderleri ve Genel Yönetim Giderlerinin marka değeri üzerine anlamlı etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca her bir faaliyet gider türüyle marka değeri arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu elde edilmiştir. Bununla beraber marka değerini en fazla etkileyen faaliyet gider türünün ise Araştırma ve Geliştirme Giderleri olduğu belirlenmiştir.  

Anahtar Kelimeler

Brand Finance, Faaliyet Giderleri, Marka Değer

Kaynakça

• Aaker, D. A. 2009. Marka Değeri Yönetimi, (Çev. Ender Orfanlı), Medaicat Kitapları, İstanbul.
• Akşit, N. 2016. Finansal Marka Değerinin Firma Değeri Üzerindeki Etkisi: Global İşletmeler Üzerine Ampirik Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Aktepe, C. ve Pars R. Şahbaz. 2010. “Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2 (11).
• Altın, H. 2010. “Reklam Harcamalarının Şirketin Piyasa Değerine Olan Etkisi”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28 (1).
• Ayas, N. 2012. “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”, Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7 (1).
• Başgöze, P. ve H. C. Sayın. 2013. “The Effect of R&D Expenditure (Investments) on Firm Value: Case of Istanbul Stock Exchange”, Journal of Business, Economics & Finance, 2 (3).
• Coşkun, E. ve diğerleri 2010. “Pazarlama Faaliyetlerinin Firma Değerine Kısa ve Uzun Dönem Etkilerinin İncelenmesi”, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47 (540).
• Çiftçi, S. ve diğerleri 2010. “Pazarlama Giderlerinin İşletme Karlılıkları Üzerindeki Etkisi”, Finansal Politik & Ekonomik Yorumlar Dergisi, 47 (544).
• Demir, S. 2015. Muhasebe ve Envanter, 1.Baskı, Altın Nokta Yayınevi, İzmir.
• Doğan, M. ve F. Yıldız. 2013. “Araştırma ve Geliştirme Harcamaları Firma Karlılığını Etkiler mi? Türkiye Örneği”, Procedia V. International Congress on Entrepreneurship (ICE 2013), Almatı: SDU.
• Doğan, M. ve G. Mecek. 2015. “Pazarlama Harcamalarının Firma Değeri Üzerindeki Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 7 (2).
• Doyle, P. 2008. Değer Temelli Pazarlama, (çev. Gülfidan Barış), Mediacat Kitapları, İstanbul.
• Dutta, S. ve diğerleri 1999. “Success in High-Technology Markets: Is Marketing Cabalitity Critical?”, Marketing Science, 18 (4).
• Eagle, L. ve diğerleri 2003. “Brand Equity and Brand Vulnerability: The Impact of Grey Marketing/Parallel Importing on Brand Equity and Values”, European Journal of Marketing, 37(10).
• Gür, F. A. ve A. Bayraktar. 2011. “Reklamın Finansal Geri Dönüşü ve Bir Örnek Olay”, Öneri Dergisi, 9 (35).
• Haftacı, V. 2010. Dönemsel Muhasebe, 1.Baskı, Umut Yayınları, Kocaeli.
• Ildır, A. 2014. Genel Muhasebe, 1.Baskı, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
• Jeong, J. 2015. “Adversiting vs. R&D: Relative Effectiveness on Brand Equity”, South African Journal of Business Mnanagement, 46 (3).
• Keller, K. L. 2013. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Pearson Prentice Hall,Boston.
• Kim, H. ve diğerleri 2003. “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20 (4).
• Kotler, P. ve G. Armstrong. 2012. Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Kotler, P. ve K. L. Keller. 2012. Marketing Management, Pearson Prentice Hall, New Jersey.
• Küçüksille, E. 2016. “Çoklu Doğrusal Regresyon Modeli”, Şeref Kalaycı (Ed.), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 7.Baskı içinde (259-269), Asil Yayıncılık, Ankara.
• Louro, M. J. ve, P. V. Cunha. 2001. “Brand Management Paradigms”, Journal of Marketing Management, 17.
• Metzler, D. M. 1991. Allocating General anad Administrative Expenses to Goverment Contracts, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Air University.
• Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). 2005. Frascati Kılavuzu Araştırma ve Geliştirme Taramaları İçin Önerilen Standart Uygulama, (Çev. TUBİTAK), OECD Publications, Paris.
• Özgüven, N. 2010. “Marka Değeri: Global Markaların Değerlendirilmesi”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2 (1).
• Öztürk, E. ve İ. Dülgeroğlu. 2016. “Pazarlama ve Genel Yönetim Giderlerinin Firma Performansı Üzerindeki Etkisi”, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 9 (3).
• Peterson, R. A. ve J. Jeong. 2010, “Exploring the İmpact of Adversiting and R&D Expenditures on Corporate Brand Value and Firm-Level Financial Performance”, Journal of the Academy of Marketing Science, 38.
• Simon, C. J. Ve M. W. Sullivan. 1993. “The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach”, Marketing Science, 12(1).
• Sungur, O. 2016. “Korelasyon Analizi”, Şeref Kalaycı (Ed.), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 7.Baskı içinde (116-127), Asil Yayıncılık, Ankara.
• Sürmen, Y. 2011. Muhasebe-I, 1.Baskı, Celepler Matbaacılık, Trabzon.
• Şener, R. 2004. Maliyet Unsurları Muhasebesi ve Tekdüzen Muhasebe Sistemi Uygulaması, 1.Baskı, Gazi Kitabevi, Ankara.
• Türedi, H. 2011. Genel Muhasebe Dönemiçi ve Dönemsonu İşlemleri, 3.Baskı, Derya Kitabevi, Trabzon.
• Wood, L. 1999. “Market Power and Its Measurement”, European Journal of Marketing, 33 (5/6).
• Zeithaml, V. A. 1988. “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52.
• Zor, İ. ve E. Kandil Göker. 2015. “Finansal ve Davranışsal Yaklaşım Açısından Marka Değerleme ve Bir Karşılaştırma”, Kırıkkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1).