Dijital Marka İletişiminde Hayranlık Kavramının Marka Duygusuna Olan Etkisinin İncelenmesi

Yıl 2024, Cilt: 6 Sayı: 2, 7 - 32, 30.10.2024

Hakan Tan

https://doi.org/10.55055/mekcad.1516903

Öz

Marka yönetimlerinin tüketicilerden beklentisi sadece markayı, ürün ve hizmetleri beğenmesi değildir; aynı zamanda tüketicilerin markanın taraftarı ve hayranı olmasını da istemektedirler. Günümüz marka yönetiminde öne çıkan kavram marka duygusudur. Marka duygusu, beğeni, taraftarlık ve hayranlık kavramlarına gönderme yapmaktadır. Araştırma, yeni medyanın yarattığı medyalar ile iletişime, katılıma, etkileşime ve paylaşıma geçen tüketicilerin markaların içeriklerini izlemeleri, katılmaları, etkileşime girmeleri, beğenmeleri, paylaşmaları ve diğer kişilere tavsiye etmeleri ile tüketicilerin markalara olan hayranlıkları arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığını incelemeyi amaçlamaktadır. Yeni medyanın sahip olduğu etkileşimlilik, katılımcılık ve paylaşımcılık karakteristik özellikleri medyaya da eklemlenerek, medyanın hem sahiplik yapısını hem de karakteristik özelliklerini dönüştürerek, geleneksel medyadaki satın alınan medya kavramına, sahip olunan, kazanılan, paylaşılmış ve etkileşimli medyaları da eklemektedir. Ödenen, kazanılan, sahip olunan, etkileşimli ve paylaşılmış medyalarda marka yönetimlerinin ağızdan ağıza, viral ve buzz reklam/pazarlama uygulamalarındaki amaçları tüketicilerde istenilen marka imajı, marka farkındalığı, marka bilinirliği ve marka duygusu yaratmaktır. Çalışmada iletişim ve sosyal bilimlerin araştırma, yöntem ve tekniklerinden kantitatif (nicel) araştırma yöntemi olan survey (tarama) kullanılmaktadır. Araştırmada, sosyal medya kullanımları ve marka ilişkisi ölçeği ile hayranlık ölçekleri, ölçme aracı olarak kullanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre tüketiciler ilgilendiği, beğendiği, hayranı ve taraftarı olduğu markalara yatırım yapmakta ve satın almaktadır. Marka duygusu tüketicilerin satın alma davranışlarına da etki etmektedir. Tüketiciler ilgi duyduğu, beğendiği, taraftarı ve hayranı olduğu nesne, kişi, kurum ve markalar ile aynı duygulara sahip olan kişilerle dost olmak istemektedir. Çalışma, marka yönetimlerinin paylaşılmış ve etkileşimli medyaların etkilerinin önemini dikkate almasının gerekliliği ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

Marka İletişimi, Yeni Medya, Marka Duygusu, Hayranlık

Etik Beyan

Yazar çalışmada etik kurallara uyduğunu beyaz eder. Ayrıca bu çalışma 04.04.2024 tarih ve 20240404-6 sayılı İstanbul Nişantaşı Üniversitesi Etik Kurulu tarafından Etik Kurul Onay Belgesi ile bilimsel araştırma ve yayın etiği kurallarına uygun olarak hazırlanmıştır.

Destekleyen Kurum

Yok

Teşekkür

Yok

Examining the Effect of the Concept of Admıratıon on Brand Emotion in Digital Brand Communication

Öz

Brand management does not only expect consumers to like the brand, products and services, but it also want consumers to be fans and supporters of the brand. The concept that stands out in today's brand management is brand emotion. Brand emotion refers to the concepts of appreciation, advocacy, and admiration. The research aims to examine whether there is a significant relationship between the practices of watching, participating, interacting, liking, sharing and recommending of the consumers who communicate, participate, interact and share through new media and consumers' admiration for the brands. The characteristic features of interactivity, participation, and sharing found in new media are added to traditional media, altering its ownership structure and features, and introducing owned, earned, shared, and interactive media alongside purchased media. The purposes of brand management in paid, earned, owned, interactive, and shared media in word of mouth, viral and buzz advertising/marketing applications are to create the desired brand image, brand awareness, brand recognition, and brand emotion for consumers. In the study, the survey method, the quantitative research method of communication and social sciences, is used. In this research, social media usage and brand relationship scale serve as measuring instruments, as well as admiration scales. According to the results of the study, consumers invest in and buy brands that they are interested in, like, admire and support. Brand emotion also affects consumers' purchasing behaviors. Consumers want to be friends with people who have the same feelings with the objects, people, institutions and brands that they are interested in, like, admire, and support. The study reveals the importance of the effects of shared and interactive media for brand management.

Anahtar Kelimeler

Brand Communication, New Media, Brand Emotion, Admiration

Kaynakça

• Aaker, D. A. (2002). Building strong brands, London: Simon ve Schuster.
• Aaker, D. A. (2005). Strategic market management, Seventh Edition, United States of America: John Wiley ve Sons, Inc.
• Aaker, D. A. (2009). Marka değer yönetimi: Bir marka isminin değerinden yararlanmak, (Orfanlı, E. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Aaker, D. A. (2014). Markalama: Başarıya ulaştıran 20 temel ilke, (Özata, N. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Ak, M. (2011). Marka yönetimi ve imaj, İstanbul: Hayy Kitap.
• Akın, A., Yalnız, A., Anlı, G., ve Eker, H. (2015). Hayranlık ölçeği Türkçe formu: Geçerlik ve güvenirlik çalışması. Uluslararası Hakemli Psikiyatri ve Psikoloji Araştırmaları Dergisi, 3, 123-131.
• Batı, U. (2015). Marka yönetimi: Vazgeçme çağında yüksek sadakat markaları yaratmak, İstanbul: Alfa Basın Yayın.
• Batı, U. (2017). Markethink ya da farkethink: Deneyimsel pazarlama ya da duygusal markalama, İstanbul: Kitap Kulübü Kitapları.
• Blanchard, O. (2011). Social media ROI: Managing and measuring social media efforts in your organization, United States Of America: QUE, Pearson Education Inc.
• Bruce, D. ve Harvey, D. (2010). Marka bilmecesi: Markanızın sırlarını çözmek, (Özer, A. Çev.), İstanbul: Türkiye İş Bankası Yayınları.
• Budak, G., ve Tatlı, E. (2020). Tüketici marka sadakatinin oluşturulmasında Instagram kullanımının etkisi: Starbucks örneği. Uluslararası Halkla İlişkiler Ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 3(1), 8-43.
• Can, P., ve Mühürdaroğlu, S. (2019). Tüketici-marka ilişkisinde marka aşkının rolü üzerine bir araştırma. The Journal of Social Science, 3(6), 497-510. https://doi.org/10.30520/tjsosci.596359
• Elagoz, İ., ve Yücekaya, P. (2019). Ağızdan ağıza iletişimin tüketici temelli marka değerine etkisi: elektronik ürünler pazarında z nesli üzerine bir araştırma. Erzincan Binali Yıldırım Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(2), 94-107.
• Evans, L. L. (2012). Social media marketing: Strategies for engaging in Facebook, Twitter ve other social media, United States Of America: QUE.
• Forsyth, P. (2009). Marketing, a guide to the fundamentals, London: The Economist In Association Profile Books Ltd.
• Handley, A. ve Chapman, C. C. (2015). Dijital çağda içerik yönetiminin kuralları, (Kökkaya, Z. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Hazar, S. O. (2023). Marka iletişim faaliyetlerinde sosyal medya kullanımı. Yeni Yüzyıl’da İletişim Çalışmaları, 2(6), 81-95.
• Karakuş, M. (2022). Sosyal medyanın ve online alışveriş sitelerinin tüketici davranışlarına etkisi üzerine nitel bir araştırma. Atatürk İletişim Dergisi(23), 1-8. https://doi.org/10.54614/communicata.2022.1020911
• Kaplan, V. (2021). Lise öğrencilerinin narsistik hayranlık ve rekabet ile benlik saygıları arasındaki ilişkinin incelenmesi. Necmettin Erbakan Üniversitesi Ereğli Eğitim Fakültesi Dergisi, 3(1), 61-81.
• Kaptanoğlu, R. Ö., Kılıçarslan, M., ve Tosun, A. (2019). Marka ve marka farkındalığı. The Journal of Social Science, 3(5), 248-266. https://doi.org/10.30520/tjsosci.520673
• Kaputa, C. (2014). Sen bir markasın, (Yıldırım, E. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Keller, K. L. (2013). Strategic brand management, 4e, England: Pearson Education Limited.
• Kotler, P. (2000) Kotler on marketing, England: SimonveSchuster.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2016). Principles of marketing, England: Pearson Education Limited.
• Kotler, P. Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2010). Pazarlama 3,0. (Dündar, K. Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları.
• Kotler, P. Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4,0. (Özata, N. Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları.
• Kotler, P. Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2021). Pazarlama 5.0: İnsan için teknoloji, (Gezer, T. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016). Marketing management, (15e). England: Pearson Education Limited.
• Kotler, P. ve Pfoertsch, W. (2011). B2B marka yönetimi, firmadan firmaya satışta (B2B) marka nasıl yaratılır?, (N. Orhan, Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Köknel, Ö. (2013). Duygusal akıl: Akılla duyguları yönetmek, İstanbul: Postiga Yayınları.
• Kurtoğlu, R., ve Sönmez, A. (2016). Marka imajı ve marka faydasının marka sadakati ve pozitif ağızdan ağıza iletişim (wom) üzerindeki etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4), 1127-1138.
• Moriarty:, Mitchell, N. ve Wells, W. (2015). Advertising ve IMC: Principles and practice, England: Pearson Education Limited.
• Nahai, N. (2012). Webs of influence: The psychology of online persuasion, England: Pearson Education Limited.
• Odabaşı, Y. (2014). Postmodern pazarlama: Tüketim ve tüketici, İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Odabaşı, Y. (2021). Portmodern pazarlamayı anlamak; Değişimler, yönelimler esintiler, İstanbul: Optimum Basım Yayın.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2015). Tüketici davranışı, İstanbul: Mediacat Kitapları.
• Özdemir, A., E. (2021). Marka imajı üzerine Türkçe duygu sözlüğü geliştirme çalışması. Acta Infologica, 5(2), 415-433. https://doi.org/10.26650/acin.908724
• Ries, A. ve Ries L. (2002). The 22 Immutable laws of branding, New York: HarperCollins Publishers Inc. (Ries, A. ve Ries, L. (2012). Marka yaratmanın 22 kuralı, (Özdemir, A. Çev.), İstanbul: MediaCat Yayınları).
• Ries, A. ve Trout, J. (2013). Konumlandırma: Tüketici zihnini fethetme savaşı, (Kızıldağ, E. Çev.), İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Sernovitz, A. (2012). Fısıltının gücü, (Çetin, İ. Çev.), İstanbul: Optimist Yayınları. (Orijinal Adı: Word of Mouth Marketing, 2011).
• Sozluk.gov.tr: Hayranlık (2023, 13 Mart). Erişim Adresi: https://sozluk.gov.tr/
• Tabachnick, B.G., ve Fidell, L.S. (2013). Using multivariate statistics (sixth ed.). England: Pearson.
• Tan, H. (2019). Kişisel ve marka imaj yönetiminin sosyal medya dönüşümü, (Yayımlanmamış Doktora Tezi). İstanbul Aydın Üniversitesi.
• Tan, H. (2020). Reklamın yeni medya ile dönüşümü: dijital reklamcılık”, Köktener, A. (Ed.), Gelenekselden yeni nesile tüm yönleriyle uluslararası reklamcılık, (ss. 137-161) içinde. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Tan, H. (2022). Dijital dalgalar cilt 1: Yakınsama, Ankara: Nobel Bilimsel (Akademik) Yayınları.
• Tan, H. (2023). Kapitalizmin tarihsel süreci ve dijital medya kapitalizmi, Tan, H (Ed.), Dijital dalgalar cilt 2: Dönüşüm (ss. 1-44.) içinde. Ankara: Nobel Bilimsel (Akademik) Yayınları.
• Topakkaya, A. (2012). ‘Felsefi bilgelik’ ve (evren karşısında) ‘hayranlık duyma’ kavramları arasındaki ilişki üzerine. kaygı. Bursa Uludağ Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Felsefe Dergisi (18), 93-99.
• Tosun, N. B. (2010). İletişim temelli marka yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Tosun, N. B. (2017). Marka yönetimi, İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Wells, W., Burnett, J. ve Moriarty: (2003). Advertising: principles ve practice, 6.th edition, United States of America : Prentice Hall, Pearson Education International.
• Wells, W., Moriarty: ve Burnett, J. (2005). Advertising: principles ve practice, 7.th edition, United States of America :Prentice Hall, Pearson Education International.
• URL-1: sozluk.gov.tr/hayranlık. (Erişim: 17.06.2014)