Sözlü Kültürün Reklam Anlatısına Aktarımı: Deyimlerin İşlevleri Üzerine Bir İnceleme

Yıl 2023, Cilt: 18 Sayı: 140, 95 - 106, 14.12.2023

Recep Yılmaz

https://doi.org/10.58242/millifolklor.1223729

Öz

Sözlü kültür, en yalın hâliyle yazısız kültür olarak tanımlanır. İnsanlığın anlamlandırma biçimleri matbaa, televizyon, cep telefonu gibi icatların geliştirilmesi ile farklılaşır. Teknolojik determinizm perspektifinden bakıldığında birincil sözlü kültür, yazılı kültür ve ikincil sözlü kültür çağı olarak nitelendirilen dönemlerde düşünme tarzlarını sınıflamak mümkündür. Bununla birlikte söz, hâkimiyetini hiçbir zaman yitirmez. Her zaman tüm iletişim formlarına öncülük eder. Atasözleri ve deyimler, kalıp ifadeler olup sözlü kültürün önemli taşıyıcıları arasında gösterilir. Günlük hayatta çeşitli işlevleri yerine getiren deyimler, reklamların anlatı yapısının önemli bileşenleri arasındadır. Bu makale, deyim-reklam ilişkisini halk bilimi ve iletişim biliminin kesişim noktasından ele almaktadır. Deyim kavramının tanımlaması ile başlayan çalışma, sözlü kültürün içinde deyimin konumuna yönelmekte ve ardından reklam deyim ilişkisine odaklanmaktadır. Perspektifi genişletmek için, reklamın neliği irdelenmekte, bu amaçla ilk olarak reklamın sanatsal vasfı tartışılmaktadır. Pazarlama iletişiminin bir parçası olan reklamın ticari bir faaliyet alanı olduğu noktasının altı çizilerek, reklamın içinde estetiği belirleyen unsurlar incelenir. Ürünün yapısı, üretim koşulları, mecra ve hedef kitlerinin estetik beğeni düzeyinin reklamda estetiği şekillendiren temel unsurlar olduğu düşünüldüğünde reklamın sanat değil, bir zanaat olduğu anlaşılacaktır. Reklam ve anlatı arasındaki ilişki, incelenen bir diğer konudur. İçinde hikâye barındıran türler genel olarak anlatı kavramının kapsamında ele alındığından, bu nitelikteki reklamlar da aynı vasıflar dâhilinde değerlendirilmektedir. Bu yönüyle reklam, temelde mimetik ve diegetik vasıflar taşıyan bir alan olarak karşımıza çıkar. Anlatısal bir tür olarak reklamı değerlendirmek bize, dünyanın bu yeniden üretim alanındaki biçimlenme tarzını kavramak açısından güçlü bir bakış açısı kazandırır. Teorik çerçevenin sunumunun ardından inceleme kısmına geçilmektedir. Deyimlerin günlük yaşamda örneklemek, analoji kurmak, açıklama getirmek, öğütlemek, model oluşturmak, sanatsal ya da edebî ifadeleri kullanmak, özlü bir anlatım sunmak gibi işlevleri vardır. Folklorik öğelerin toplumsal yararlılığını ve verimliliğini esas alan uygulamalı halk bilimi perspektifinden, burada ele alınan temel soru, “reklamın anlatısal yapısının içerisinde deyimlerin ne tür işlevlere sahip olduğu”dur. Bu bağlamda, deyim kullanılan anlatısal reklamlar incelenmiştir. Reklamı yapılan ürünün türü, reklamda kullanılan yaratıcı strateji, kullanılan deyimin toplumsal yaşamdaki karşılığı, reklamın olay örgüsü ve anlatı yapısı, reklam anlatısı içerisinde yeniden üretilen anlamının çözümlenmesi suretiyle deyimlerin reklamlarda edindiği işlevler belirlenmiş ve kategorize edilmiştir. Buna göre; (i) mimetik düzeyde imajı ve anlamı sağlamlaştımayı niteleyen “doğal pekiştireçlik”, (ii) analoji yoluyla sözcük ekonomisine katkı sağlamayı nitelendiren “benzeşim temelli tasarruf”, (iii) öncellik vasfıyla akılda kalıcılığı sağlamayı nitelendiren “öndirençlilik”, (iv) ayrışık doğal anlamı reklam anlatısında bütünleştirmek veya tam tersine tümel bir anlamı bağlamlar içinde parçalara ayırmayı nitelendiren “bilişsel prizma işlevi”, (v) katmanlar arası ilişkilerle gerçek anlama yoğunlaşmak, mecazi anlamı somutlaştırmak, eksiltme yapmak ve metalepsis vasıtasıyla komik durumlar oluşturmayı nitelendiren “ironi işlevi” temel işlevler olarak belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sözlü kültür, reklam anlatısı, deyim, aktarım, uygulamalı halk bilimi

Transfer of Oral Culture to Advertising Narrative: An Investigation on the Functions of Idioms

Öz

Oral culture is defined as an unwritten culture in its simplest form. The ways of making sense of humanity differ with the development of inventions such as the printing press, television, and the mobile phone. From the perspective of technological determinism, it is possible to classify thinking styles in the periods characterized as the first oral culture, written culture, and second oral culture eras. However, the orality never loses its dominance. It always leads all communication forms. Proverbs and idioms are stereotyped expressions and are among the essential carriers of oral culture. Idioms that fulfill various functions in daily life are among the essential components of the narrative structure of advertisements. This article discusses the idiom-advertising relationship from the intersection of folklore and communication science. The study, which starts with the definition of the idiom, goes beyond the idiom in the orality and then focuses on the relationship between advertising and it. To extend perspective, what of the advertisement is examined, and for this purpose, the commercial nature of it is discussed first. Underlining that advertising, a unit of market-ing communication is a commercial field of activity, the components of aestheticization are taken in the advertisement. Considering that the product's structure, production conditions, advertising channels, and the level of aesthetic appreciation of the target audiences are the essential elements that shape aesthetics in advertising, it will be understood that advertising is a craft, not an art. The relationship between advertising and narrative is another subject studied. Genres that contain stories are generally evaluated within the scope of the narrative concept, and advertisements of this nature are included within the same qualifications. In this respect, advertising is surrounded by a field with mimetic and diegetic characteristics. Advertising as a narrative genre gives us a powerful perspective on how the world is shaped in this reproduction space. The article proceeds to the review section after presenting the theoretical framework. Idioms have functions such as executing in daily life, establishing analogies, explaining, grinding, creating a model, using artistic or literary expressions, and presenting a concise presentation. The main question focused on here within the framework of applied folklore, which is based on the social usefulness and efficiency of folkloric elements, is "What kind of functions do idioms have within the narrative structure of the advertisement?". In this context, the idiom is investigated inside narrative advertisements. Categorized the functions of idioms via the product type and the creative strategy used in the advertisement, the equivalent of the idiom used in social life, the plot and narrative structure of the ad, and the analysis of the meaning reproduced in the advertisement narrative. According to this; (i) "natural reinforcement," which characterizes reinforcing the image and meaning at the mimetic level, (ii) "analogy-based savings," which characterizes contribution to the text economy through similitude, (iii) "pre-resistance," which explains retention via a priority of idioms, (iv) the "cognitive prism function," which describes integrating the natural meaning in the advertising expression or separating it in a universal meaning context, (v) the "irony function," which creating funny situations through making reductions, embodying the figurative meaning, concentrating on the real meaning, and metalepsis via interlayer relations, were determined as the essential functions.

Anahtar Kelimeler

Oral culture, advertising narrative, idiom, transfer, applied folklore

Kaynakça

• Aksoy, Ömer Asım. Atasözleri ve Deyimler Sözlüğü 1. İstanbul: İnkılap Yayınları, 1988.
• ——. Bölge Ağızlarında Atasözleri ve Deyimler. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları, 2004.
• Artun, Erman. Türk Halk Edebiyatına Giriş: Atasözleri/Metinler. Adana: Karahan Kitabevi, 2012.
• Başer Çoban, Seda. “Sözlü Gelenekten Sözün Geleneksizliğine: Atasözü ve Reklam”. Millî Folklor 88 (Kış 2010): 22-27.
• Boratav, Pertev Naili. 100 Soruda Türk Halk Edebiyatı. İstanbul: Gerçek Yayınevi, 1995.
• Crystal, David. Dilin Kasa Tarihi. Çev. Tufan Göbekçin. İstanbul: Alfa Yayınları, 2019.
• Çevik, Mehmet. Basın Dilinde Atasözleri ve Deyimler. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi. Ankara: Ankara Üniversitesi, 2006.
• Dervişcemaloğlu, Bahar. Anlatıbilime Giriş. İstanbul: Dergâh Yayınları, 2014.
• ——. “Metalepsis Üzerine”. Türkiyat Araştırmaları Enstitüsü Dergisi 66 (2019): 141-154.
• Eco, Umberto. Anlatı Ormanlarında Altı Gezinti. Çev. Kemal Atakay. İstanbul: Can Yayınları, 2012.
• Eker, Gülin Ö. “Türk Kültürel Belleğinin Oluşumunda Gelenekten Geleceğe Halk Edebiyatı”. Türk Halk Edebiyatı El Kitabı. Ed. M. Öcal Oğuz. Ankara: Grafiker Yayınları, 2022: 557-576.
• Ekici, Metin, A. Müge Yılmaz, Evrim Ölçer Özünel ve Pınar Fedakâr. “Anonim Halk Edebiyatı”. Türk Halk Edebiyatı El Kitabı. Ed. M. Öcal Oğuz. Ankara: Grafiker Yayınları, 2022: 287-398.
• Elçin, Şükrü. Halk Edebiyatına Giriş. Ankara: Kültür Bakanlığı Yayınları, 1993.
• Goody, Jack. “Sözlü Kültür”. Millî Folklor 83 (Güz 2009): 128-132.
• Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
• Mağden, Duyan ve Belma Tuğrul. “Çocukta Mecaz Kavramının Gelişmesi ve Mizah Anlayışı.” Eğitim ve Bilim 18.91 (1994): 23-34.
• Oğuz, M. Öcal. “Birincil Sözlü Kültür Çağı ve Karac’oğlan Şiiri”. Millî Folklor 58 (Yaz 2003): 31-38.
• ——. Küreselleşme ve Uygulamalı Halk Bilimi. Ankara: Akçağ Yayınları, 2019.
• Ong, J. Walter. Sözlü ve Yazılı Kültür Sözün Teknolojileşmesi. Çev. Sema Postacıoğlu Banon. İstanbul: Metis Yayınları, 1995.
• Öztel, Tuğçe ve Gamze Öymen. “Duygusal Pazarlamada Slogan Kullanımının Önemi: Pandora Reklamları Üzerine Bir İnceleme”. Halkla İlişkiler ve Reklam Dergisi 2(2) (2019): 31-53.
• Parlatır, İsmail. Atasözleri ve Deyimler-II: Deyimler. Ankara: Yargı Yayınevi, 2007.
• Püsküllüoğlu, Ali. Türkçe Deyimler Sözlüğü. Ankara: Arkadaş Yayınları, 2003.
• Sakaoğlu, Saim. “Halk Edebiyatı”. İslam Ansiklopedisi, C. 15. İstanbul: Türkiye Diyanet Vakfı Yayınları, 1997.
• Saraçbaşı, M. Ertuğrul ve İbrahim Minnetoğlu. Örnekli ve Açıklamalı Türkçe Deyimler Sözlüğü. İstanbul: Bilge Kültür Sanat, 2002.
• Spinoza, Benedictus. Törebilim. Çev. Aziz Yardımlı. İstanbul: İdea Yayınevi, 2009.
• Tungate, Mark. Reklamcılığın Global Tarihi. Çev. Levent Göktem. İstanbul: MediaCat Kitapları, 2008.
• Türk Dil Kurumu. “Reklam Etmek”. 15.05.2022 https://sozluk.gov.tr
• Wells, Calvin. Sosyal Antropoloji Açısından İnsan ve Dünyası. Çev. Bozkurt Güvenç. İstanbul: Remzi Kitabevi, 1984.
• Yılmaz, Recep ve M. Nur Erdem. 150 Soruda Geleneksel ve Dijital Reklamcılık. Kocaeli: Umuttepe Yayınları, 2016.
• Yılmaz, Recep ve Nurdan Öncel Taşkıran. “A Model Proposal for Advertising Aestheticization”. Globalization and Governance in the International Political Economy. Ed. Ümit Hacıoğlu ve Hasan Dinçer. Hershey: IGI-Global Yayınları, 2013: 264-272.
• Yılmaz, Recep. Narrative Advertising Models and Conceptualization in the Digital Age. Hershey: IGI-Global Yayınları, 2017.
• Zülfikar, Hamza. Terim Sorunları ve Terim Yapma Yolları. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları, 1991.