ÇİKOLATA TÜKETİMİ VE NOSTALJİ EĞİLİMİ

Yıl 2023, Cilt: 13 Sayı: 3, 1590 - 1608, 25.09.2023

Aybike Tuba Özden

https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1278210

Öz

Çikolatanın tüketimi çok uzun yıllar öncesine dayanmaktadır. Uyarıcı ve haz verici özelliklerinin yanı sıra çok çeşitli tüketim alanları ve kolay ulaşılabilir olması nedeniyle çikolataya yönelik pazar giderek büyümektedir. Çikolatayla ilgili yapılmış araştırmalar ise genellikle beslenme ve sağlık üzerinedir. Pazarlama alanında çikolatayla ilgili araştırmaların sadece çikolatanın nasıl tüketildiği üzerine olduğu ve sınırlı sayıda olduğu görülmektedir. Bu araştırma, çikolata tüketiminin tüketici davranışı üzerindeki etkisini ele almaktadır. Bu bağlamda, alışveriş öncesi çikolata yiyen tüketicilerin harcama miktarlarının ve tercih ettikleri ürün gruplarının çikolata yemeyen tüketicilerden farklılaşıp farklılaşmadığına bakılmıştır. Ayrıca, çikolataya yönelik tutum ve alışveriş öncesi çikolata tüketimi ile nostalji eğilimi arasındaki ilişki de incelenmiştir. Bu amaçlarla 511 tüketiciye ulaşılmıştır. Veri analizinde Mann-Whitney U testi ve Spearmans’s rho korelasyon analizi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda, alışveriş öncesi çikolata yiyen tüketicilerin daha çok alışveriş yaptıkları görülmüştür. Ayrıca çikolataya yönelik tutum ve nostalji eğilimi arasında pozitif bir ilişki olduğu görülmüştür. Bu çalışma, araştırma konusu ve elde ettiği sonuçlar itibariyle ilgili literatürde ilk olma özelliği taşımaktadır. Elde edilen sonuçlara göre çok para harcamak istemeyen tüketicilerin alışveriş öncesi çikolata tüketmemeleri tavsiye edilebilir. Özellikle nostaljik ürün işletmeleri ise çikolata ikramında bulunarak etkili sonuçlar elde edebilirler.

Anahtar Kelimeler

Çikolata, Nostalji Eğilimi, Çikolataya Yönelik Tutum

Kaynakça

• Açar, Y. ve Kaya, P. S. (2022). 15-18 yaş arası adölesanlarda duygusal yeme davranışının beslenme durumuna etkisi. Samsun Sağlık Bilimleri Dergisi, 7(1), 141-152. https://doi.org/10.47115/jshs.996322
• Afoakwa, E. O. (2008). Cocoa and chocolate consumption – Are there aphrodisiac and other benefits for human health? South African Journal of Clinical Nutrition, 21(3), 107-113. https://doi.org/10.1080/16070658.2008.11734163
• Alpözen, E. (2010). Dünden bugüne çikolata. Analiz’35, 2(6), 16-18.
• Altuntuğ, N. (2011). Değerlere hitap eden pazarlamanın nostalji boyutu. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 3(2), 265-273.
• Baktır, G. ve Güler, E. C. (2018). İlaçlar ile teofilin, teobromin, kafein içeren besinler arasındaki etkileşimler. Lectio Scientific, 2(2), 82-96.
• Benton, D., Greenfield, K. ve Morgan, M. (1998). The development of the attitudes to chocolate questionnaire. Personality and Individual Differences, 24(4), 513-520. https://doi.org/10.1016/S0191-8869(97)00215-8
• Berk, O. N., Değirmen, S. ve Yılmaz, H. (2022). Tüketici tercihlerini etkileyen faktörlerin metin madenciliği ve içerik analizi ile incelenmesi: Ekşi sözlük krem çikolata örneği. Investigation of Factors Affecting. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 10(2), 1066-1087. https://doi.org/10.21325/jotags.2022.1031
• Bilge, F. A. ve Aktaş, E. (2019). Nostaljik bölge pazarlaması: sille örneği. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (18), 1-9.
• Boym, S. (2009). Nostaljinin geleceği (F. B. Aydar Çev.). Metis Yayınları.
• Brown, S. (2001). Marketing: The retro revolution. London. Thousand Oaks: Sage Publications. https://doi.org/10.4135/9781446220283
• Clark, C. (2022). Chocolate. In: Miller, J.P., Van Buiten, C. (eds) Superfoods. Food and Health (37-50 ss). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-93240-4_4
• Cömert, T. K. ve Merdol, T. K. (2018). Çikolata ve sağlık beyanları. Beslenme ve Diyet Dergisi, 46(1), 56-65. https://doi.org/10.33076/2018.BDD.288
• Çerçi, M. (2021). Nostalji eğilimi & benliğin ayrımlaşması. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 13(24), 479-491. https://doi.org/10.38155/ksbd.814782
• Dağdaş, G. (2013). İşletmelerde retro pazarlama uygulamalarının müşteri bağlılığına etkileri üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Selçuk Üniversitesi.
• Davis, R., Freeman, R. ve Solyom, L.(1985). Mood and food: An analysis of bulimic episodes. Anorexia Nervosa and Bulimic Disorders, 19, 331-335. https://doi.org/10.1016/0022-3956(85)90036-6
• Demir, F. O. (2008). Pazarlamanın nostaljik oyunu: retro markalama. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (33), 29-41.
• Diren, F. ve Kandemir, C. (2021). Y kuşağının nostalji eğilimi. Sanat ve Tasarım Araştırmaları Dergisi, 2(2), 66-76.
• Donadini, G. ve Fumi, M. D. (2014). An investigation on the appropriateness of chocolate to match tea and coffee. Food research international, 63, 464-476. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2014.05.038
• Eren, İ. ve Erdi, Ö. (2003). Obez hastalarda psikiyatrik bozuklukların sıklığı. Klinik Psikiyatri, 6(3), 152-157
• Franco, R., Oñatibia-Astibia, A. ve Martínez-Pinilla, E. (2013). Health benefits of methylxanthines in cacao and chocolate. Nutrients, 5(10), 4159-4173. https://doi.org/10.3390/nu5104159
• Gökaliler, E. ve Arslan, Z. (2015). Geçmişle bağ kuran bir pazarlama yaklaşımı: retro pazarlama perspektifinden tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları üzerine bir araştırma. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(11), 240-260.
• Greenberg, J. A. (2015). Chocolate intake and diabetes risk. Clinical Nutrition, 34(1), 129-133.
• Gürbüz, S. (2019). Amos ile yapısal eşitlik modellemesi. Seçkin Yayıncılık
• Gürbüz, P. G., Esentaş, M. ve Tez, Ö. Y. (2021). Serbest zaman nostaljisinin mutluluk üzerindeki etkisinde demografik değişkenlerin düzenleyici rolü. Kilis 7 Aralık Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 5(1), 1- 18.
• Havlena, W.J. ve Holak, S.L. (1996). Exploring nostalgia ımagery through the use of consumer collages. Advances in Consumer Research, 23, 35-42
• Hemetsberger, A., Kiitinger-Rosanelli, C. ve Mueller, B. (2012). "Grandma's fridge is cool"-the meaning of retro brands for young consumers. Association for Consumer Research, 38, 242-248.
• Holak, S., Havlena, W. ve Matveev, A. (2005). Exploring nostalgia in Russia: Testing the index of nostalgia proneness. ACR European Advances, 7, 195-200.
• Holbrook, M. B. (1993). Nostalgia and consumption preferences: Some emerging patterns of consumer tastes. Journal of Consumer Research, 20(2), 245-256. https://doi.org/10.1086/209346
• Hough, G. ve Sanchez, R. (1998). Descriptive analysis and external preference mapping of powdered chocolate milk. Food quality and preference, 9(4), 197-204. https://doi.org/10.1016/j.clnu.2014.02.005
• Işgın, K. ve Büyüktuncer, Z. (2017). Premenstrual sendromda beslenme yaklaşımı. Türk Hijyen ve Deneysel Biyoloji Dergisi, 74(3), 249-260. https://doi.org/10.5505/TurkHijyen.2017.46667
• İçöz, E. ve Mankan, E. (2022). Çikolata tüketim tercihleri üzerine bir alan araştırması. Topkapı Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 67-78.
• İnalkaç, S. ve Arslantaş, H. (2018). Duygusal yeme. Arşiv Kaynak Tarama Dergisi, 27(1), 70-82. https://doi.org/10.17827/aktd.336860
• Januszewska, R. ve Viaene, J. (2000). Cross-cultural differences in attitudes for the chocolate: Belgian vs. Polish consumers. Sesje naukowe Kongres 2000. Polska Inicjatywa Konsumpcyjna, Warszawa.
• Kayaman, R. ve Armutlu, C.E. (2003). Postmodern tüketici kavramının pazar bölümleme kavramına etkileri: Postmodern klanlar. Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 1, 1-18.
• Kikuchi, Y. ve Watanable, S. (2000). Personality and dietary habits. Journal of Epidemiology. 10(3), 191-198.
• Kuşat, N. ve Kösekahyaoğlu, L. (2011). Gıda sektöründe ürün ve iyileştirilmiş ürün inovasyonları: Batı Akdeniz Bölgesi şekerleme, kakao ve çikolata alt sektörü üzerine bir uygulama. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 3(2), 193-215.
• Macht, M. ve Mueller, J. (2007) Increased negative emotional responses in prop supertasters. Physiology & Behaviour, 90(2-3), 466–472. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2006.10.011
• Meier, B. P., Noll, S. W. ve Molokwu, O. J. (2017). The sweet life: the effect of mindful chocolate consumption on mood. Appetite, 108, 21-27. https://doi.org/10.1016/j.appet.2016.09.018
• Meier, P. B., Moeller, K. S., Riemer-Peltz, M. ve Robinson, D. M. (2012). Sweet taste preferences and experiences predict prosocial ınferences, personalities, and behaviors. Journal of Personality and Social Psychology, 102 (1), 163-174. https://doi.org/10.1037/a0025253
• Nasser, J. A., Bradley, L. E., Leitzsch, J. B., Chohan, O., Fasulo, K., Haller, J., ... ve Del Parigi, A. (2011). Psychoactive effects of tasting chocolate and desire for more chocolate. Physiology & behavior, 104(1), 117-121. https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2011.04.040
• Öndoğan, E. N. (2008). Gençlerin çikolata tüketiminde tercihleri üzerine bir alan araştırması. Engineering Sciences, 3(1), 158-170.
• Özel, Ç. H., Çoban, E. ve Çoban, S. (2021). Postmodern tüketicilerin nostalji eğilimi: Y kuşağı. Sosyal ve Beşeri Bilimler Dergisi, 13(1), 21-43.
• Özel, Ç. H., Yersüren, S. ve Çiftçi, F. (2018). Postmodern klanlarda yer alan turistlerin güdüleri: Otostoprail Türkiye örneği. Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 18(2), 207-234. https://doi.org/10.11616/asbed.v18i38801.459778
• Özel, Ö. (2006). İstanbul ilinde çikolata sektöründe tüketici eğilimleri ve markalar arası rekabet gücü (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Trakya Üniversitesi..
• Özgüneş, R. E. (2020). Geçmişe özlemi lezzetlerde yaşamak: Gastronostalji. Uluslararası Türk Dünyası Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(1), 60-75. https://doi.org/10.37847/tdtad.757018
• Özhan, Ş. ve Altuğ, N. (2017). Nostalji eğilimi ölçeğinin Türkçeye uyarlanması, geçerlilik ve güvenilirlilik çalışması. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 6(3), 53-66.
• Parker, G., Parker, I. ve Brotchie, H. (2006). Mood state effects of chocolate. Journal of Affective Disorders, 92(2-3), 149-159. https://doi.org/10.1016/j.jad.2006.02.007
• Pınarbaşı, F. ve Türkyılmaz, C. A. (2017). Retro marka deneyiminin yeniden satın alma niyeti ve marka bağlılığı yaratmadaki rolü. International Journal of Research in Business and Social Science, 6(2), 13-25. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v6i2.717
• Richard, A., Meule, A. ve Blechert, J. (2019). Implicit evaluation of chocolate and motivational need states interact in predicting chocolate intake in everyday life. Eating behaviors, 33, 1-6. https://doi.org/10.1016/j.eatbeh.2019.01.006
• Sagioglou, C. ve Greitemeyer, T. (2014). Bitter taste causes hostility. Personality and Social Psychology Bulletin. 4(12), 1589-1597. https://doi.org/10.1177/0146167214552792
• Sarıçiçek, R., Çopuroğlu, F. Ç. ve Korkmaz, İ. H. (2017). Retro pazarlama bağlamında tüketicilerin marka kimliği ve marka imajına bakış açıları: GAÜN akademisyenleri üzerine bir araştırma. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16(2), 345-352. https://doi.org/10.21547/jss.300703
• Seligson, F. H., Krummel, D. A. ve Apgar, J. L. (1994). Patterns of chocolate consumption. The American Journal of Clinical Nutrition, 60(6), 1060-1064. https://doi.org/10.1093/ajcn/60.6.1060S
• Taherdoost, H. (2016). Sampling methods in research methodology; how to choose a sampling technique for research. International Journal of Academic Research in Management, 5(2), 18-27. https://doi.org/10.2139/ssrn.3205035
• Thaichon, P., Jebarajakirthy, C., Tatuu, P. ve Gajbhiyeb, R. G. (2017). Are you a chocolate lover? An investigation of the repurchase behavior of chocolate consumers. Journal of Food Products Marketing, 24(2), 163-176. https://doi.org/10.1080/10454446.2017.1266551
• Tınmaz, O., Altunbağ, E. ve Yıldırım, Ö. (2022). 1880-1980 yılları arasında Osmanlı ve Türkiye’de yayımlanan tarif kitaplarında çikolata ve kakaonun kullanımı. Journal of Gastronomy, Hospitality and Travel, 5(1), 288-299. https://doi.org/10.33083/joghat.2022.131
• Toledo, A. C. ve Lopes, E. L. (2016). Effect of nostalgia on customer loyalty to brand post-merger/acquisition. BAR-Brazilian Administration Review, 13(1), 33-55. https://doi.org/10.1590/1807-7692bar2016150007
• Turner, S. A., Luszczynska, A., Warner, L. ve Schwarzer, R. (2010). Emotional and uncontrolled eating styles and chocolate chip cookie consumption. A controlled trial of the effects of positive mood enhancement. Appetite, 54(1), 143-149. https://doi.org/10.1016/j.appet.2009.09.020
• Türk Dil Kurumu Sözlük (2023). Nostalji. https://sozluk.gov.tr/
• Türk, Z. (2021). Tüketicilerin kişisel nostalji eğilimi ve nostaljik ürünlere ilişkin kalite algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisine yönelik bir araştırma. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (45), 419-430. https://doi.org/10.30794/pausbed.670316
• Türkiye İstatistik Kurumu, (2023). Merkezi dağıtım sistemi. https://biruni.tuik.gov.tr/medas/?kn=95&locale=tr
• Türkyılmaz, C. A. (2016). Geçmişin gücü: retro pazarlama-retro pazarlama sürecinde duygusal bağlılığın marka sadakatine etkisi üzerine bir araştırma. Beta Basım Yayım.
• Ünal, S., Can, P. ve Deniz, A. (2006). Marka bağlılığı ile kişisel değerler arasındaki ilişkiler: Üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı ve çikolata markaları tercihi üzerine bir araştırma. Çukurova Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1).
• Visioli, F., Bernaert, H., Corti, R., Ferri, C., Heptinstall, S., Molinari, E., ... ve Paoletti, R. (2009). Chocolate, lifestyle, and health. Critical reviews in food science and nutrition, 49(4), 299-312. https://doi.org/10.1080/10408390802066805
• Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). Spss uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Detay Yayıncılık.
• Yetim, G., Hastürk, G. ve Argan, M. (2020). Retro temelli ramazan etkinlikleri: nostalji eğilimi, akış deneyimi, etkinlik tatmini, boş zaman tatmini, yaşam tatmini ve mutluluk arasındaki ilişki. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(3), 781-791. https://10.18506/anemon.613816
• Yetmen, G. (2011). Günümüz kadın giyim modasında retro vintage eğilimlerin durumu. Sanat Dergisi, (20), 61-72
• Yılmaz, D. S. (2018). Kültür ve popüler kültürde çikolatanın yeri ve öneminin kültür, tüketim, sağlık ve lezzet bağlamlarında incelenmesi: Gaziantep örneği (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Gaziantep Üniversitesi.
• Zhao, G., Muehling, D. D. ve Kareklas, I. (2014). Remembering the good old days: The moderating role of consumer affective state on the effectiveness of nostalgic advertising. Journal of Advertising, 43(3), 244- 255. https://doi.org/10.1080/00913367.2013.853633