The Effect of Corporate Social Responsibility Perception on Employer Brand Attractiveness: A Research in The Context of Personality Traits of Generation Z Individuals

Yıl 2023, Cilt: 13 Sayı: 1, 1055 - 1078, 23.03.2023

Yavuz Selim Düger , Tamer Bayram

https://doi.org/10.48146/odusobiad.1178267

Cited By: 1

Öz

Today, the increasing intensity of competition has pushed organizations to seek new strategies for long-term survival. Hence, organizations have sought to gain a difficult self-skill to imitate. The talent of the workforce of the organizations is seen as an inimitable self-skill by others. Retaining talented employees and attracting new ones are of vital importance in terms of sustainable competition. In this context, employer brand attractiveness and corporate social responsibility (CSR), which is an important antecedent, have been a topic that has been frequently discussed by organizations and researchers recently. This study aims to measure the effects of the corporate social responsibility perceptions of the generation Z individuals on the perception of employer brand attractiveness. In other words, it is aimed to reveal how effective the corporate social responsibility activities of the organizations are in attracting the generation Z individuals. In addition, it is also aimed to analyze the perceptual changes in terms of corporate social responsibility and employer brand attractiveness in generation Z individuals within the framework of five-factor personality traits. For these purposes, 414 generation Z students were reached at Kütahya Dumlupınar University, Emet Vocational School, and data were collected through a questionnaire. The data were analyzed with SPSS and Amos programs. According to the results of the research, it has been determined that the CSR perceptions of the generation Z individuals have a positive and significant effect on employer brand attractiveness. In the analysis made in the context of the dominant personality traits of the generation Z; it has been determined that the CSR perception of the generation Z individuals with each personality trait has a positive and significant effect on employer brand attractiveness. It has been determined that the effect of CSR perceptions on employer brand attractiveness is relatively higher for the generation Z individuals with extroverted and neurotic personality traits than for the generation Z individuals with other dominant personality traits.

Anahtar Kelimeler

Corporate Social Responsibility, Employer Brand Attractiveness, Generation Z, Five-Factor Personality Traits.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Algısının İşveren Marka Çekiciliğine Etkisi: Z Kuşağı Bireylerin Kişilik Özellikleri Bağlamında Bir Araştırma

Öz

Günümüzde rekabetin artan şiddeti, işletmeleri uzun vadede hayatta kalma noktasında yeni stratejiler aramaya itmiştir. Bu nedenle, işletmelerin başka işletmeler tarafından taklit edilmesi zor olan bir özyetenek kazanma arayışına girmişlerdir. İşletmelerin sahip olduğu işgücünün yeteneği başka işletmeler tarafından taklit edilemez bir özyetenek olarak görülmektedir. İşletmelerde önemli yeteneklere sahip çalışanların elde tutulması ve yenilerinin işletmeye çekilmesi, sürdürülebilir bir rekabet açısından hayati öneme sahiptir. Bu bağlamda, işveren marka çekiciliği ve önemli bir öncül olan kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) son dönemde işletmeler ve araştırmacılar tarafından sıklıkla ele alınan bir konu olmuştur. Bu çalışmanın amacı, Z kuşağı bireylerin kurumsal sosyal sorumluluk algılarının işveren marka çekiciliği algısına olan etkilerini ölçmektir. Başka bir ifadeyle, işletmelerin yürütmüş oldukları kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin Z kuşağı bireyleri cezbetme noktasında ne kadar etkili olduğunu ortaya koymak amaçlanmaktadır. Ayrıca, beş faktör kişilik özellikleri çerçevesinde Z kuşağı bireylerde kurumsal sosyal sorumluluk ve işveren marka çekiciliği noktasında algısal değişiklikleri analiz etmek de amaçlanmaktadır. Bu amaçlar doğrultusunda, Kütahya Dumlupınar Üniversitesi, Emet Meslek Yüksekokulunda Z kuşağı 414 öğrenciye ulaşılmış ve anket aracılığı ile veriler toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS ve Amos programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, Z kuşağı bireylerin KSS algılarının işveren marka çekiciliği üzerine pozitif yönlü anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Z kuşağı bireylerin baskın kişilik özellikleri bağlamında yapılan analizde; her bir kişilik özelliğine sahip Z kuşağı bireylerin KSS algısının işveren marka çekiciliği üzerine pozitif yönlü anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Dışa dönük ve nevrotik kişilik özelliği baskın olan Z kuşağı bireylerin, diğer kişilik özelliği baskın olan Z kuşağı bireylere göre KSS algılarının işveren marka çekiciliği üzerindeki etkisinin nispeten daha yüksek olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kurumsal Sosyal Sorumluluk, İşveren Marka Çekiciliği, Z kuşağı, Beş Faktör Kişilik Özellikleri.

Kaynakça

• Albinger, H. S., & Freeman, S. J. (2000). Corporate social performance and attractiveness as an employer to different job seeking populations. Journal of Business Ethics, 28(3), 243-253.
• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2007). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri SPSS uygulamalı (5. Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık.
• Ambler, T. & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185-206.
• Anbar, D, Çiftçioğlu, B., & Anbar, A. (2020). Kurumsal sosyal sorumluluk algısının işveren markası algısı üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 15(58), 221-235.
• Anselmsson, J., Bondesson, N. & Melin, F. (2016). Customer based brand equity and human resource management image: Do retail customers really care about HRM and the employer brand? European Journal of Marketing, 50(7–8), 1185-1208.
• Backhaus, K.B. (2004). An Exploration of corporate recruitment descriptions on Monster.com. Journal of Business Communication, 41(2), 115-136.
• Barrow S. & Mosley R. (2005). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. Chichester: Wiley.
• Bayraktaroğlu, G., İlter, B., & Tanyeri, M. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluk: pazarlamada yeni bir paradigmaya doğru (1. Baskı). İstanbul: Literatür Yayınları.
• Benet-Martinez, V., & John, O. P. (1998). Los cinco grades across cultures andethnic groups: multitrait-multimethod analyses of The Big Five in Spanish and English. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 729-750.
• Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L.L. (2005). Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2), 151-172.
• Bharadwaj, S., & Yameen, M. (2021). Analyzing the mediating effect of organizational identification on the relationship between CSR employer branding and employee retention. Management Research Review, 44(5), 718-737.
• Bhattacharya, C., Sen, S., & Korschun, D. (2008). Using corporate social responsibility to win the war for talent. MIT Sloan Management Review, 49, 37-44.
• Biswas, M. K., & Suar, D. (2016). Antecedents and consequences of employer branding. Journal of Business Ethics, 136(1), 57-72.
• Burger, J. M. (2006). Kişilik. İstanbul: Kaknüs Yayınları
• Carlini, J., Grace, D., France, C., & Lo Iacono, J. (2019). The corporate social responsibility (CSR) employer brand process: integrative review and comprehensive model. Journal of Marketing Management, 35(1/2), 182-205.
• Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholder. Business Harizon, 34(4), 39-48.
• Carroll, A.B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional contract. Business and Society, 38(3), 268-295.
• Ceritoğlu, A. B. (2011). Kurumsal sosyal sorumluluk ve işletmelerin çevre bilinci eksenindeki uygulamalarının tüketici satın alma davranışı ve kurum imajı algısına etkisi (1. Baskı). İstanbul: Yalın Yayıncılık.
• Cervone, D., & Pervin, L. A. (2016). Kişilik psikolojisi: Kuram ve araştırma (M. Baloğlu, Çev.). İstanbul: Nobel Akademik Yayıncılık.
• Clark, M. A., Rudolph, C. W., Zhdanova, L., Michel, J. S., & Baltes, B. B. (2017). Organizational support factors and work–family outcomes: Exploring gender differences. Journal of Family Issues, 38(11), 1520–1545.
• Commission of The European Communities (2001). Green paper: Promoting a european framework for corporate social responsibility. Brussels.
• Costa, P. T., Jr., & McCrae, R. R. (1992). Revised NEO personality inventory (NEO-PI-R) and NEO Five-Factor Inventory (NEO-FFI) professional manual. Odessa, FL: Psychological Assessment Resources.
• Cüceloğlu, D. (2006). İnsan ve davranışı (15. baskı). İstanbul: Remzi Kitabevi.
• Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., & Büyüköztürk, Ş. (2016). Sosyal bilimler için çok değişkenli istatistik SPSS ve Lisrel uygulamaları (4. Baskı). Ankara: Pegem Akademi Yayınları.
• Demir, B. (2013). Kurumsal sosyal sorumluluk ve muhasebe. Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 2(3), 213-221.
• Dokania, A. K., & Pathak, G. S. (2013). Corporate social responsibility and employer branding: A case study of Indian information technology industry. Review of HRM, 2(1), 149-158.
• Dursun, M. T., & Eriş, E. D. (2018). Konaklama işletmelerinde kuşaklar bağlamında işveren markası algısı ile yaşam kalitesi ilişkisi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(1), 160-179.
• Eren, E. (2006), Stratejik yönetim, 3. Baskı. (M.N. Timur, Ed.). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları.
• Erkuş, A., & Tabak, A. (2009). Beş faktör kişilik özelliklerinin çalışanların çatışma yönetim tarzlarına etkisi: savunma sanayiinde bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Erzurum, 23(2), 213-242.
• Ersoy, I., & Akşehirli, Z. (2015). Effects of perceptions of corporate social responsibility on employer attractiveness. Research Journal of Business and Management, 2(4), 507-518.
• Göksel, A. B. (2010). Stratejik halkla ilişkiler yönetimi (1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Güleç Bekman, Ö., & Gündüz, Ş. (2022). Yöneticilerin Z Kuşağından Beklentileri ve Z Kuşağının İş Yaşamı Beklentileri. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 18(2), 649-682.
• Güler E. (2016). İş dünyasının Z kuşağı ile imtihanı. Para Ekonomi Dergisi, Ekim, 56-58.
• Günel, D. Ö. (2010). İşletmelerde yıldırma olgusu ve yıldırma mağdurlarının kişilik özelliklerine ilişkin bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(3), 37-65.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis (8. Baskı). United Kingdom: Cengage Learning.
• Havas People (2014). Marketing to Generation Z. Erişim adresi https://www.mediagrouponlineinc.com/wp-content/uploads/2017/04/genZ15F2.pdf (Erişim Tarihi: 12.07.2022)
• Hinson, E., Agbleze, S., & Kuada, J (2018). Corporate Social Responsibility and Employer Attractiveness: Perspectives of Students on the African Continent. African Journal of Business Ethics, 12(2), 1-17.
• Horn, J. (2013). The youth report. Strategy, 24(4), 12-16.
• İnanç, B., & Yerlikaya, E.E. (2012). Kişilik kuramları. Ankara: PEGEM Yayınları.
• Jiang, T.T., & Iles, P. (2011). Employer-brand equity, organizational attractiveness and talent management in the zheijang private sector, China. Journal of Technology Management, 6(1), 97-110.
• Kalat, J. W. (2012). Introduction to psychology. USA: Cengage Learning.
• Kalaycı, Ş. (2016). SPSS uygulamalı çok değişkenli istatistik teknikleri. Ankara: Asil Yayın.
• Karahasan, F. (2018). Açılın Gençler Geliyor. İstanbul: Ceo Plus.
• Klimkiewicz, K., & Oltra, V. (2017). Does CSR Enhance Employer Attractiveness? The Role of Millennial Job Seekers’ Attitudes. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 24(5), 449-463.
• Kotler, P., & Lee, N. (2017). Kurumsal sosyal sorumluluk (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: Medicat Yayınları.
• Lembet, Z. (2006). Markalar ve kurumsal sosyal sorumluluk. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (3), 1-24.
• Lievens, F., & Highhouse, S. (2003). The relation of ınstrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer. Personnel Psychology, 56(1), 75-102.
• McShane, S.L., & Von Glinow, M.A. (2005). Organizational behavior: Emerging realites for the workplace revolution. New York: McGraw Hill Companies, Inc.
• Mládková, L. (2017). Expectation of generation z students about their future carrier. knowledge for market use 2017: people in economics-decisions, behavior and normative models. International Scientific Conference Proceedings, Çek Cumhuriyeti: Palacky Üniversitesi.
• Singh, A. (2014). Challenges and ıssues of generation z. IOSR Journal of Business and Management, 16(7), 59-63.
• Okolocha, C. B. (2020). Influence of employee-focused corporate social responsibility and employer brand on turnover intention. European Journal of Business and Management, 12(9), 53-61.
• Ötken, B. A., & Okan, Y. E. (2015). Şimdi işveren markası zamanı. İstanbul: Türkmen Kitapevi.
• Özcan, F., & Elçi, M. (2020). Employees’ Perception of CSR Affecting Employer Brand, Brand Image, and Corporate Reputation. SAGE Open. https://doi.org/10.1177/2158244020972372
• Özdemir, H. (2009). Kurumsal sosyal sorumluluğun marka imajına etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(15), 57-72.
• Özüpek, M. N. (2011). Sosyal sorumluluk. (A. Kalender ve M. Fidan, Ed.). Halkla İlişkiler. Konya: Tablet Yayınları, 251-288.
• Rampl, L.V., Opitz, C., Welpe, I. M., & Kenning, P. (2016). The role of emotions in decision-making on employer brands: Insights from functional magnetic resonance imaging (fMRI). Marketing Letters, 27(2), 361-374.
• Rupp, D.E., Ganapathi, J., Aguilera, R.V. & Williams, C.A. (2006). Employee reactions to corporate social responsibility: an organizational justice framework. Journal of Organizational Behavior, 27(4), 537-543.
• Schlager, T., Bodderas, M., Mass, P., & Cachelin, J. L. (2011). The ınfluence of the employer brand on employee attitudes relevant for service branding: An empirical investigation. Journal of Services Marketing, 25(7), 497-508.
• Selligent (2015). Z marks the spot: get your brand ready for generation Z. Erişim adresi http://media.strongview.com/pdf/Selligent_StrongView_Generation_Z.pdf, (22.04.2022)
• Singh, J., De Los Salmones Sanchez, M., & Del Bosque, I. (2008). Understanding corporate social responsibility and product perceptions in consumer markets: A cross-cultural evaluation. Journal of Business Ethics, 80, 597-611.
• Sohn, M., Sohn, W., Klaas-Wissing, T., & Hirsch, B. (2015). The influence of corporate social performance on employer attractiveness in the transport and logistics industry: Insights from german junior talent. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(5), 486-505.
• Sönmez, F. (2016). Sosyal medyanın, z kuşağı tüketicilerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Manisa.
• Sullivan, J. (2004). Eight elements of a successful employment brand. ER Daily. https://www.ere.net/the-8-elements-of-a-successful-employment-brand/
• Tanwar, K., & Prasad, A. (2017). Employer brand scale development and validation: A second-order factor approach. Personnel Review, 46(2), 389-409
• Tkalac Verčič, A., & Sinčić Ćorić, D. (2018). The Relationship between Reputation, Employer Branding and Corporate Social Responsibility. Public Relations Review, 44(4), 444-452.
• Top, S., & Öner, A. (2008). İşletme perspektifinden sosyal sorumluluk teorisinin incelenmesi. Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 4(7), 95-108.
• Turban, D. B., & Greening D. W. (1997). Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of Management Journal, 40(3), 658-672.
• Tziner, A., Oren, L., Bar, Y., & Kadosh, G. (2011). Corporate social responsibility, organizational justice and job satisfaction: How do they interrelate, if at all? Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, 27(1), 67-72.
• Unerman, J. (2008). Strategic reputation risk management and corporate social responsibility reporting. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 21(3), 362-364.
• Ural, E. G., & Yılmaz, E. G. (2005). İşletmelerin sosyal sorumluluklarının bağımsız onayı: SA 8000 ve halkla ilişkiler. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 23, 247-258.
• Uzkesici, N. (2005). Kurumsal sosyal sorumluluk: işletmelerde paydaş beklentilerinin karşılanmasında yeni fırsatlar ve tuzaklar. Kurgu Dergisi, 21(21), 69-84.
• Van Hoye, G., Baş, T., Cromheecke, S., & Lievens, F. (2013). The instrumental and symbolic dimensions of organisations’ image as an employer: A large-scale field study on employer branding in Turkey. Applied Psychology: An International Review, 62(4), 543-557.
• Wagerman, S. A., & Funder, D. C. (2007). Acquaintance reports of personality and academic achievement: A case for conscientiousness. Journal of Research in Personality, 41(1), 221-229.
• Walker, H. J., Feild, H. S., Giles, W. F., Bernerth, J. B., & Short, J. C. (2011). So what do you think of the organization? A contextual priming explanation for recruitment web site characteristics as antecedents of job seekers’ organizational image perceptions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 114(2), 165-178.