Kadın Tüketicilerin Webrooming Eğilimleri ile Satın Alma Niyetleri Arasındaki İlişkide Marka Güveninin Aracı Rolü

Yıl 2023, Cilt: 3 Sayı: 1, 71 - 98, 29.06.2023

Aybike Tuba Özden

Öz

Teknolojinin tüketici hayatında yerleşik hale gelmesiyle dijital aktiviteler de artış göstermiştir. Online pazarlamanın, tüketicilerin dijital hareketliliği içerisinde en etkili alan olduğu söylenebilir. Teknolojinin tüketici hayatına kattığı her yenilik pazarlama literatürüne de yeni kavramların girmesine sebep olmaktadır. Webrooming bu kavramlardan biridir. Webrooming, tüketicilerin satın alacakları ürünle ilgili online bilgi arama yapmaları ancak ürünü online değil fiziksel mağazalardan satın almaları anlamına gelmektedir. Bu çalışma, webrooming eğilimi ile satın alma niyeti arasında marka güveninin aracı rolü üzerine yürütülmüştür. Çalışmanın kapsamı kadın tüketicilerle sınırlı tutulmuştur. Kadın tüketiciler, hem işletmelerin önemli bir hedef kitlesidir hem de kadın tüketicilerin online aktivitelerinin daha fazla olduğu görülmektedir. Aynı zamanda kadın tüketicilerin webrooming eğilimleri, marka güveni ve satın alma niyetleri ile demografik değişkenler arasında bir ilişki olup olmadığı da test edilmiştir. Bu amaçla, 563 kadın tüketiciye anket uygulanmıştır. Aracı etkinin anlamlılığı Sobel, Aroian ve Goodman testleri ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen verilere göre webrooming eğilimi ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka güveninin aracı rolü bulunmaktadır. Ayrıca 18-28 yaş aralığında, bekâr, ön lisans eğitim düzeyinde ve asgari ücretten düşük geliri olan kadın tüketicilerin webrooming eğilimleri daha yüksektir. İlgili literatürde çok yeni olan bu kavramla ilgili sınırlı sayıda ve sınırlı içerikte araştırma olduğu görülmektedir. Bu araştırma kadın tüketicilerin webrooming eğilimleri arkasında yatan temel itici güçlerin anlaşılmasını sağlayarak ilgili literatürdeki eksikliği gidermesi ve işletmelere öneriler geliştirmesi açısından önem taşımaktadır.

Anahtar Kelimeler

Kadın tüketiciler, marka güveni, satın alma niyeti, webrooming

Kaynakça

• Arora, S., & Sahney, S. (2018). Consumer’s webrooming conduct: an explanation using the theory of planned behavior, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(4), 1040-1063.
• Arora, S., & Sahney, S. (2019). Examining consumers’ webrooming behavior: an integrated approach. Marketing Intelligence & Planning, 37(3), 339-354.
• Atigan, F., & Yükselen, C. (2018). Marka tutumu ile imajinin marka değeri ve güveni yaratilmasindaki rolü, tüketicinin satin alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 35-53.