The Effect of Brand Equity on Firm Valuation: Analysis of Turkish Brands with Interbrand Discounted Cash Flow Method

Yıl 2019, Cilt: 6 Sayı: 2, 227 - 246, 10.07.2019

Adnan Kara

https://doi.org/10.17541/optimum.486212

Cited By: 1

Öz

The aim of the study is to
determine the role of brand equity in the calculation of the values of Turkish
brands and the role of these brands from their branded products in total sales
revenue. The research covers the analysis of Turkish brands through Interbrand
brand valuation method, which is one of the mixed calculation methods that
enables both financial and consumer oriented perspectives. In the application
part of the study, from the Brand Finance 2017 ranking list of Turkey’s most
valuable brands; Turk Telekom, Turkcell, Turkish Airlines and Arcelik were
examined. At the end of the research, the brands were listed according to their
values and according to this ranking, Turk Telekom was determined as the first,
Turkcell as the second and Arcelik as the third most valuable brands. The
evaluation of the most valuable Turkish brands with Interbrand brand valuation
method is considered to fill an important gap in the literature.

Anahtar Kelimeler

Brand Valuation, EVA, Brand Power, Firm Financial Analysis, Demand Analysis

Firma Değeri Yaratımında Marka Gücünün Etkisi: Interbrand İndirgenmiş Nakit Akışı Yöntemiyle Türk Markalarının Analizi

Öz

Araştırmanın amacı Türk markalarının değerlerinin
hesaplanmasında marka gücünün ve bu markaların toplam satış hasılatları
içerisinde markalı ürünlerinden elde ettikleri gelirlerin rolünün
belirlenmesidir. Araştırma hem finansal hem de tüketici yönlü bakış açılarını
olanaklı kılan karma hesaplama yöntemlerinden Interbrand marka değerleme
yöntemiyle, Türk markalarının analizlerini kapsamaktadır. Araştırmanın uygulama
kısmında, BrandFinance 2017 Türkiye’nin en değerli markaları sıralamasında yer
alan; Türk Telekom, Turkcell, Türk Hava Yolları ve Arçelik incelenmiştir.
Araştırma sonucunda değerlerine göre markalar sıralanmış ve bu sıralamaya göre
Türk Telekom birinci, Turkcell ikinci, Arçelik üçüncü en değerli markalar
olarak belirlenmiştir. Interbrand marka değerleme yöntemi ile en değerli Türk
markalarının değerlendirilmesinin literatürde önemli bir boşluğu dolduracağı
düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

Marka Değerleme, EVA, Marka Gücü, Talep Analizi, Firma Finansal Analiz

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York. Google Scholar.
• Barth, M. E., Clement, M. B., Foster, G., & Kasznik, R. (1998). Brand values and capital market valuation. Review of accounting studies, 3(1-2), 41-68.
• Berry, L. (2000). Cultivating Service Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1, pp. 128-137.
• Blackston, M. (1992). Building Brand Equity by Managing the Brand’s Relationships. Journal of Advertising Research, 32, 3, pp. 79-83.
• Burmann, C., Jost-Benz, M. and Riley, N. (2009) Towards an Identity-Based Brand Equity Model. Journal of Business Research, 62, 390-397.
• Christodoulides, G., de Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptualisation and measurement: A literature review. International Journal of Market Research. 2010, Vol. 52 Issue 1, p43-66. 24p.
• De Chernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2011). Creating powerful brands. Butterworth-Heinemann,
• Hatipoğlu, Mercan (2011). Firma Değerlemesi Ve İmkb’de Enerji Sektöründe Uygulaması. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tesi.
• Karataş, Özlem Nilüfer (2014). Marka Değerleme Modelleri: Bist – Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama, T.C. Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi.
• KAYA, Yusuf (2002). Marka Değerleme Metotları Ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlarsermaye Piyasası Kurulu Denetleme Dairesi Yeterlik Etüdü, İstanbul.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, 1-22.
• Leslie De Chernatony, Malcolm McDonald, Elaine Wallace (2011). Creating Powerful Brands, ISBN 1856178498, 9781856178495, Routledge.
• Wasserman, B. (2015). Valuation of Intangible Assets: Should Brand Equity Be Accounted for on the Balance Sheet?.
• Zambon, S., & Monciardini, D. (2015). Intellectual capital and innovation. A guideline for future research. Journal of Innovation Economics & Management, (2), 13-26.