Determination of The Effect of Anti-Smoking Ads on Individuals via Neuroimaging

Yıl 2018, Cilt: 9 Sayı: 16, 183 - 215, 30.12.2018

Deniz Özer , Mehmet Nejat Özüpek

https://doi.org/10.26466/opus.412027

Cited By: 2

Öz

Public spots are one of the vehicles used to inform
people, raise awareness and change behavior of a certain group or mass of
society. In this study, it is aimed to reveal effects of music and sounds used
in anti-smoking public spots on individuals. An experimental pathway was
followed and EEG (electroencephalography), one of the neuroimaging techniques,
was used. The five selected anti-smoking public spots were exposed to smoking
and non-smoking groups and brain waves of participants were monitored during
EEG monitoring. Research findings indicate that smokers have less activity in
the brainwaves during music and voices in public spots camparing non-smokers
and men have less activity in the brainwaves comparing women so it can be said
that they react less and are less affected by public spots. In the light of
these results, it may be argued that the public spots prepared to making people
giving up smoking or prevent them from starting smoking, especially for
smokers, aren't efficient enough.

Anahtar Kelimeler

Public service ads (PSA’s), Anti smoking PSA’s, Music, Voices, Neuroimaging

Sigara Karşıtı Kamu Spotlarının Bireyler Üzerindeki Etkisinin Nörogörüntüleme Yöntemiyle Tespit Edilmesi

Öz

Kamu spotları toplumda belirli bir grup ya da geniş
kitleler üzerinde bilgilendirme, bilinçlendirme ve davranış değişikliği
oluşturmak amacıyla kullanılan araçlardan biridir. Bu çalışmada sigara karşıtı
kamu spotlarının ve kullanılan müzik ve seslerin bireyler üzerindeki etkisini
ortaya koymak amaçlanmaktadır. Araştırmada deneysel bir yol izlenmiş ve
nörogörüntüleme tekniklerinden biri olan EEG (Elektroensefalografi)
kullanılmıştır. Sigara içen ve içmeyen gruplara seçilen beş sigara karşıtı kamu
spotu izletilmiş ve EEG cihazı ile izleme sırasında katılımcıların beyin
dalgaları ölçülmüştür. Araştırma bulgularına göre sigara içen grubun içmeyen
gruba ve erkeklerin ise kadınlara göre kamu spotlarında yer alan müzik ve
sesler sırasında beyin dalgalarında daha az aktivite olduğu yani daha az tepki
verdiği, dolayısıyla kamu spotlarından daha az etkilenebildiği ifade
edilebilir. Bu sonuçtan hareketle sigarayı bıraktırma ya da sigaraya başlamanın
önüne geçilmesi amacıyla özellikle sigara içen gruba yönelik yapılan kamu
spotlarının yeterli düzeyde etkili olmadığı söylenebilmektedir. 

Anahtar Kelimeler

Kamu spotu, sigara karşıtı kamu spotları, müzik, ses, nörogörüntüleme

Kaynakça

• Andreasen, C. N. (2013). Yaratıcı beyin, Ankara: Arkadaş yayınevi.
• Bati, U. ve Erdem, O. (2015). Ben bilmem beynim bilir. İstanbul: Media-Cat Yayınları.
• Baytekin, P. (2015). Halkla ilişkiler perspektifinden güncel pazarlama yaklaşımları. Ankara: Nobel Akademik Yayınları.
• Blackman, S. J. (2012). Zihnin kendini koruma yolları. (Ö. Karakaş, Çev.). İstanbul: Psikoterapi Enstitüsü Yayınları.
• Canan, S. (2015). Değişen beynim. İstanbul: Tuti Kitap.
• Cozolino, L. (2014). insan ilişkilerinin nörobilimi. (M. Benveniste, Çev.) İstanbul: Psikoterapi Enstitüsü Yayınları.
• Custodio, P. P. J. P. (2010). Use of EEG as a Neuroscientific Approach to Advertising Research. (Phd Thesis). Instituto Superior Tecnico. Universidade Tecnica De Lisboa. Spain.
• Dragolea, L. ve Cotirlea, D. (2011). Neuromarketing-between influence and manipulation. Polish Journal of Management Studies, 3, 79-89.
• Erdemir, K. O. ve Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlamaya giriş. İstanbul: Brandmap.
• Hobikoğlu, H. E. (2014). Nöro ekonomik yaklaşımlar. İstanbul: İktisadi Araştırmalar Vakfı Yayınları.
• Eser, Z. ve Özdoğan, F. B. (2006). Sosyal pazarlama, toplumun refahı ve kaliteli yaşamı için. Ankara: Siyasal Kitabevi.
• Gürgen, H. (1987). Halkla ilişkiler faaliyeti olarak sosyal reklamlar. Halkla İlişkiler Sempozyumu. 20-21 Nisan. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın-Yayın Yüksek Okulu Yayınları.
• Kotler, P. ve Lee, R. N. (2010). Yoksulluğa karşı sosyal pazarlama. (Z. Kökkaya Chaler, Çev.) İstanbul: Kapital Yayınları.
• Kotler, P. ve Lee, R. N. (2013). Kurumsal sosyal sorumluluk. İstanbul: Mediacat Yayınları.
• Künüçen, H. (1988). Kitle iletişim araçlarında kamu spotları (televizyonda yayımlanan kamu spotlarının içerik çözümlemesi). Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Lauri, P., Jyrki, S., Sini, J. M., Jussi, N.. (2012). Measuing the willingness to purchase using methods of neuromarketing. Laurea.Leppavaara.
• Marichamy, K. ve Sathiyavathi, K. J. (2014). Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Tactful Management Research Journal, 1(6)
• Mohesh, P. (2007). Social marketing: A Communication tool for development. International Marketing Coference on Marketing and Society. 8-10 April. IIMK.
• Narinova, V. (2013). Kırgızistan’da yayinlanan sosyal içerikli reklamların çözümlenmesi. 1. Uluslararası Medya Çalışmaları Sempozyumu. Bildiri Kitabı. 1. Baskı: Antalya.
• Orzan, G., Zara, IA., Pucarea, VL. (2012). Neuromarketing techniques in pharmaceutical drugs advertising. Journal of Medicine and Life, 5(4), 428-432.
• Öztürk, M. C. ve Yılmaz, A. R. (2012). Advertising with social dimension and emotional appeals: Content analysis on the case of the United States. The International Journal of the Humanities, 9(7),297-316.
• Rosen, ve Hill, R. P. (2010). An Ethical Assesment of Neuroscience in Marketing. AMA Educators’ Proeedings. Enhancing Knowledge Development in Marketing, Inside. E. Iyer, (Eds). Robin Coulter. American Marketing Association, 21, 343-347.
• Sands, F. S. (2009). Sample size analysis for brain wave collection (EEG) Methodologies. www.sandsresearch.com Erişim Tarihi: 15.05.2016
• Sezer, N. ve Sert, Y. N.. (2014). TV kamu spotu reklamlarının medya okuryazarlığı çerçevesinde kullanılması: “Çocuk ve Medya Hareketi” TV Kamu Spotu Reklamının Göstergebilimsel Çözümlemesi. İletişim Araştırmalarında Göstergebilim. Yazınsaldan Görsel Anlam Arayışı (içinde) A. Güneş, (Ed). Konya: Literatürk yayınları.
• Simi, J. A.H. (2015). Neuromarketing: How Can Inform Marketing. http://www.aims-international.org/aims12/12A-CD/PDF/K743-final.pdf
• Solnais, C., Sánchez Fernández, J., Ibáñez Zapata, J. A. (2015). “Neu-romarketing: the future of market research or a passing trend?”, Proceedings of the 2015 International Marketing Trends Conference.
• Tarhan, N. (2015). Duyguların psikolojisi. İstanbul: Timaş Yayınları.
• Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme,. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
• Wilcox, L. Dennis., Cameron, T. Glen., Ault, H. Philip. Agee, K. Warren. (2003) Public Relations, Strategies and Tactics, Longman, 7th Edition, USA.
• Wolburg, M. J. (2006). College students’ responses to anti-smoking messages: denial, defiance and other boomerang effects. The Journal of Consumer Affairs, 40(2), 294-323.
• Yorgancılar, F. N. (2015). Tüketici davranışı nörolojisi. Konya: Çizgi Kitabevi.
• Yücel, A., Yücel, N., Orhan, E. B., Yılmaz, A. S., Şimşek, A. İ., Çubuk, F. (2015a). Coffee tasting experiment from the neuromarketing perspective. The Wei International Academic Conference Proceeding, Harvard-USA, 29-35.
• Yücel, A., Orhan, E. B., Yücel, N., Yılmaz, A. S., Şimşek, A. İ., Çubuk, F. (2015b). A neuropolitic experiment on state leaders on the grounds of power, charisma, trust and peacebility. The Wei International Academic Conference Proceeding, Harvard-USA, 22-28.
• Yücel, A. ve Çubuk, F. (2014). Bir nöropazarlama araştırmasınin deneysel yolculuğu ve araştırmanın ilk ipuçları. Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi. 24(2): 133-150.
• http://www.rtuk.gov.tr
• www. Hermann.com.tr Erişim Tarihi: 05.04.2015