Üniversite Öğrencilerinin Spor Ayakkabı Marka Tercihlerinde Algıladıkları Marka Değerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi

Yıl 2019, 18. UİK Özel Sayısı, 794 - 821, 31.08.2019

Deniz Yalçıntaş , Eda Yaşa Özeltürkay

https://doi.org/10.26466/opus.583770

Öz

Tüketicilerin marka tercihlerindeki çeşitli algılamaları, marka değerinin belirlenmesinde rol oynamaktadır. Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin spor ayakkabısı satın alırken algıladıkları marka değerine etki eden faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Mersin ilindeki bir vakıf üniversitesinde, kolayda örnekleme yöntemine göre seçilen 336 kişiden anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. SPSS paket programı aracılığıyla tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi için AMOS programı aracılığıyla yapısal eşitlik modeli gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı analizlere göre; araştırmaya katılanların çoğunluğunu kadın (%58) ve ortalama 19-22 (%49,3) yaş aralığındadır. Öğrencilerin %51,8’i Nike markalı spor ayakkabısını tercih etmektedir. Katılımcıların sıklıkla kullandıkları spor ayakkabı markasını tercih etmelerindeki en önemli üç etken Kalite (%78,2), Rahat olması (%61,1) ve Sağlamlık (%32,7) olmuştur. Analiz sonuçları incelendiğinde spor ayakkabısı ürün tercihlerinde tüketicilerin algıladıkları marka değerini etkileyen pazarlama karması elemanları belirlenmiştir. Çalışmanın bulgularında öğrencilerin kalite algıları ve marka farkındalıkları üzerinde mağaza görüntüsünün anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Reklam harcamalarının hem algılanan kalite ve marka farkındalığı üzerinde  hem de marka sadakati üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Marka değeri boyutlarının ise marka değeri üzerinde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Pazarlama karması elemanları, Marka, Marka değeri, Üniversite öğrencileri

Determination of the Factors Affecting the Perceived Brand Equity of the University Students' Sport Shoes Brand Preferences

Öz

Various perceptions of consumers in brand preferences play a role in determining brand equity. In this study, it was aimed to determine the factors that affect the perceived brand equity when the university students purchasing sports shoes. Data were collected by questionnaire method from 336 individuals who were selected according to the convenience sampling method in a foundation university in Mersin. Descriptive statistical analyzes, validity and reliability analyzes were applied through SPSS package program. In order to test the hypotheses, the structural equation model was realized through the AMOS program. According to descriptive analysis; The majority of the participants were female (58%) and the average age was 19-22 (49.3%). 51.8% of the students prefer Nike sports shoes. Quality (78.2%), Comfortable (61.1%) and Robustness (32.7%) were the three most important factors in the participants' preference for the sports shoe brand they frequently used.When the results of the analysis were examined, the marketing mix elements affecting the brand equity perceived by the consumers were determined in their sports shoe product preferences. The findings of the study showed that store image has a significant effect on the students' perception of quality and brand awareness.. It was observed that advertising spendings had no effect on both perceived quality-brand awareness and brand loyalty. It is concluded that the all dimension has a significant effect on brand equity.

Anahtar Kelimeler

Marketing mix elements, Brand, Brand equity, University students

Kaynakça

• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: The Free Press.
• Akşit, N. (2016). Finansal marka değerinin firma değeri üzerindeki etkisi: global işletmeler üzerinde ampirik bir uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
• American Marketing Association. (2017). Dictionary https://www.ama.-org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B, Erişim Tarihi: 25.04.2017
• Assael, H. (1993), Marketing principles & strategy second edition. USA: The Dryden Press.
• Cebeci, B. (2012). İçerik markalaştırma stratejisi kapsamında seçilen pazarlama karması elemanlarının marka denkliğine etkisi: Intel üzerine bir araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Çakıcı, A. C., Atay, L., ve Harman, S. (2008). İstanbul’da faaliyet gösteren seyahat acentalarının pazarlama karması kararları üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 69-87
• Çelik, O. (2014). Satış promosyon faaliyetleri ile marka denkliği unsurları arasındaki ilişkinin belirlenmesi: Havayolu ulaşım sektöründe bir uygulama. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana.
• Çipli, Ç. (2008). Pazarlama karması elemanlarının marka değeri üzerine etkisi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, İzmit.
• Evren, G. N. (2007). Türkiye’de sigortacılık sektörünün pazarlama karması açısından incelenmesi. Yayımlanmış yüksek lisans tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın.
• García-Fernández, J., Gálvez-Ruíz, P., Fernández-Gavira, J., Vélez-Colón, L., Pitts, B., ve Bernal-García, A. (2018). The effects of service convenience and perceived quality on perceived value, satisfaction and loyalty in low-cost fitness centers. Sport Management Review, 21, 250-262.
• Gürbüz, S. ve Şahin F. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri, felsefe-yöntem-analiz. İstanbul: Seçkin Yayıncılık.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B.J. ve Anderson, R. E. (1995). Multivariate Data Analysis. Fourth Edition. New Jersey: Prentice-Hall, International, Upper Saddle River.
• Işık, O. (2016). Algılanan kalitenin hastane marka değerine etkisi. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 19, 57-72.
• İslamoğlu, H. ve Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. İstanbul: Beta Yayınları.
• Karahan, K. (2000). Hizmet pazarlaması. Kayseri: Beta Yayınları.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.
• Keller, K.L. (2003). Building, measuring and managing brand equity. 2nd ed., New Jersey: Prentice‐Hall, Upper Saddle River.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2011). Principles of marketing. New Jersey: Prentice Hall.
• Lamb, C. W., Hair, J. F. ve Mcdaniel, C. (1996). Marketing, Cincinnati: South-Western Publishing.
• Mucuk, İ. (2014). Pazarlama ilkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi.
• Ngobo, P. V. ve Jean, S. (2012). Does store image influence demand for organic store brands?. Journal of Retailing and Consumer Services, 19, 621-628.
• Pappu, R., Quester, P. G., ve Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement–empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14, 143-154.
• Sümer, S. I. ve Eser, Z. (2006). Pazarlama karması elemanlarının evrimi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8, 165-186.
• Yaraş, E. (2005). Marka değeri algılaması ve pazarlama karması ilişkisi. Yayınlanmamış doktora tezi, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of Academy of Marketing Science, 28, 195-211.
• Zineldin, M., ve Philipson, S. (2007). Kotler and Borden are not dead: myth of relationship marketing and truth of the 4Ps. Journal of consumer marketing, 24, 229-241.