Nüfuz Pazarlaması (Influencer Marketing) ve Satın Alma Davranışı İlişkisi: Sosyal Ağ Kullanıcıları Üzerinden Bir Araştırma

Yıl 2020, Cilt: 16 Sayı: 31, 4265 - 4288, 30.11.2020

Emel Tanyeri , Hande Toprak

https://doi.org/10.26466/opus.714203

Cited By: 7

Öz

Sosyal ağ platformları üzerinde geniş kitlelerin dikkatini oluşturdukları içerikler ile çekmeyi başaran ve kısa zamanda hedef kitlesine ulaşma imkânı olan kişiler sosyal ağ nüfuzluları (influencer) veya daha sık kullanılan tabiriyle fenomenler olarak adlandırılmaktadırlar. Sosyal ağ nüfuzlularının bu özelliklerini fark eden ve pazarlama alanında daha az maliyet ve daha fazla etkileşim stratejisinden yararlanmak isteyen markalar, nüfuz pazarlaması (influencer marketing) çalışmalarını yoğunlaştırmıştır.
Bu çalışmanın amacı sosyal ağlarda nüfuzluların bireyler tarafından ne şekilde algılandıkları ve mevcut etkilerinin satın alma davranışlarını hangi yönde etkilediğinin tespit edilmesidir. Betimleyici bir yaklaşıma sahip olan ve nitel yönteme dayanan araştırmada görüşme tekniği kullanılmış ve Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü bünyesinde yer alan 15 öğrenci ile yarı yapılandırılmış soru formu üzerinden derinlemesine mülakat gerçekleştirilmiştir.
Elde edilen verilerin analizi ve değerlendirilmesi sonucunda, nüfuzlu kişiler aracılığıyla markaların dikkat çektiği ve bilinirliliklerinin artış gösterdiği ancak katılımcıların satın alma davranışı konusunda temkinli davrandıkları ve güvene dayalı samimi ilişkilere dijital ortamlarda da rağbet ettikleri yargısına ulaşılmıştır. Ayrıca markalara da, nüfuzlularla tüketici arasında kurulan ilişkinin uzun soluklu ve etkin olması adına çift yönlü iletişimi sağlayan yaratıcı adımlarla desteklemeleri tavsiye edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Nüfuzlu, Nüfuz Pazarlaması, Satın Alma Davranışı, Sosyal Ağ Kullanıcıları

The Relationship Between Influencer Marketing and Purchase Behavior: A Research on Social Network Users

Öz

People who succeed in attracting the attention of large masses on social networking platforms with the contents they create and who have the opportunity to reach many people in a short time are called social media celebrities, or influencers, which is the more commonly used term. Brands that noticed these characteristics of social network influencers and want to benefit from less cost and more interaction strategies in marketing have intensified their influence marketing activities.
This study aims to determine how influencers are perceived by individuals in social networks and in what direction their current effects affect purchasing behavior. In the research, which has a descriptive approach and is based on a qualitative method, the interview technique was used and in-depth interviews were made through a semi-structured questionnaire with 15 students studying at Erciyes University Institue of Social Sciences.
As a result of the analysis and evaluation of the data obtained, it was seen that the brands attracted attention through influencers and their level of recognition increased, but that the participants were cautious in terms of purchasing behavior and that they preferred intimate relationships based on trust in digital environments, too. In addition, brands were advised to supported them with creative steps that provide bidirectional communication in order to ensure the long term and effective relationship established between the influener and consumer.

Anahtar Kelimeler

Influential, Influencer Marketing, Purchase Behavior, Social Networks Users

Kaynakça

• Aktaş, A. ve Şener, G. (2019). Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri. Erciyes İletişim Dergisi, 6 (1), 399-422.
• Alikılıç, İ. ve Özkan, B. (2018). Bir sosyal medya pazarlama trendi, hatırlıpazarlama ve etkileyiciler: Instagram fenomenleri üzerine bir araştırma. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi. 1(2), 43-47.
• Arklan, Ü. ve Tuzcu, N. (2019). Dijital Çağın Bir Pazarlama ve Marka İletişim Aracı Olarak Etkileyiciler: Kanaatler, Kriterler ve Takip Nedenleri Üzerine Bir Araştırma, Selçuk İletişim, 12 (2), 969-1011.
• Aziz, A. (2012). İletişime giriş. İstanbul: Hiperlink Yayınları.
• Chen, L., Sang, S., Tan., Xiaoyu C. (2019). Investigating consumer engagement with ınfluencer- vs. brand- promoted ads: the roles of source and disclosure. Journal of Interactive Advertising. 19(3), 169-186.
• Freberg, K., Graham, K., McGaughey., ve Laura A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37 (2011), 90–92.
• Influencer Marketing Dosyası (2017). 2017 Türkiye ınfluencer marketing dosyası. 15 Ocak 2020 tarihinde https://creatorden.com/2017-turkiye-influencer-marketing-raporu/ adresinden erişildi.
• Jin, V.S., Muqaddam, A., ve Ryu, E. (2018).Instafamous and Social Media Influencer Marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5),567-579.
• Li, Y.M., Lai, C.Y., ve Chen, W.C. (2011). Discovering ınfluencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(2011), 5143-5157.
• Karasar, N. (2009). Bilimsel araştırma yöntemi. (19. Basım). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Koç, E. (2013). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri. (Gen.5 Basım). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Kotler, P ve Armstrong, G. (2008). Principles of marketing. (12th Edition). New Jersey: Pearson.
• Kotler, P., Hermawan K., ve Iwan S.(2018). Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş. İstanbul: Optimist Yayınları.
• Lagner, S., Hennigs, N., ve Wiedmann, K.P. (2013). Social Persuasion: Targeting Social Identities Through Social Influencers. Journal of Consumer Marketing 30(1), 31–49.
• McQuail, D. ve Windahl, S. (2010). İletişim modelleri kitle iletişim çalışmalarında. (Çev. K. Yumlu). (3.Baskı). Ankara: İmge Kitabevi.
• Merriam, S.B. (2013). Nitel araştırma desen ve uygulama için bir rehber. (Çev. Ed. Selahattin Turan). Ankara: Nobel Yayıncılık.
• Mert, L. Y. (2018). Dijital pazarlama ekseninde ınfluencer marketing uygulamaları. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 6(2), 1299-1328.
• Min, X., Rang, W., ve Sylvia, C.O. (2018). Factors affecting youtube influencer marketing credibility: A heuristic- systematic model. Journal of Media Business Studies. 15(3), 188-213.
• Navarro, C., Moreno, A., Molleda, J.C., Khalil, N. ve Verhoeven, P. (2020). The Challenge of New Gatekeepers for Public Relations. A Comparative Analysis of the Role of Social Media Influencers for European and Latin American Professionals. Public Relations Review. 25 Şubat 2020 tarihinde https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2020.101881 adresinden erişildi.
• Odabaşı, Y. (2019). Postmodern Pazarlamayı Anlamak. İstanbul: The Kitap.
• Örs, M. (2018). İnternet fenomenlerini neden takip ediyoruz? Tüketici-fenomen ilişkisini güçlendiren nedenlerin ampirik bir çalışma ile değerlendirilmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 10(4), 187-209.
• Öztürk, E. ve Şener, G. (2018). Modada nüfuz pazarlaması: Mikro ınstabloggerların ürün yerleştirme uygulamaları. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 11(1), 382-412.
• Patton, M.Q. (2018). Nitel Araştırma ve Değerlendirme Yöntemleri. (Çev. Ed. Mesut Bütün-Selçuk Beşir Demir). Ankara: Pegem Akademi.
• Peltekoğlu, F., Askeroğlu, E., (2019), “Dijital halkla ilişkiler: fenomenler dijital marka elçisi olabilir mi?”. Selçuk İletişim Dergisi, 12 (2), 1044-1067.
• Peltekoğlu, F., Tozlu, E., (2018), “Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Dijital Paydaşları; Sosyal Medya Fenomenleri”. Erciyes İletişim Dergisi, 5 (4), 285-299.
• Rakuten Marketing (2019). 2019 Influencer marketing global survey consumers. 1 Şubat 2020 tarihinde https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/03/Rakuten-2019-Influencer-Marketing-Report-Rakuten- Marketing.pdf adresinden erişildi.
• Robson, C. (2017). Bilimsel Araştırma Yöntemleri Gerçek Dünya Araştırması. (Çev.Ed. Şakir Çınkır-Nihan Demirkasımoğlu). (Göz.Geç. 2.Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık.
• Sabuncuoğlu, A. ve Gülay, G. (2014). Sosyal medyadaki yeni kanaat önderlerinin birer reklam aracı olarak kullanımı: Twitter fenomenleri üzerine bir araştırma. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi. 38, 1-24.
• Schwab, K. (2018). Dördüncü sanayi devrimi. İstanbul: Optimist Yayınları.
• Sheldrake, P. (2015). The business of ınfluence: Dijital çağda pazarlama ve halkla ilişkiler. (Çev. Ü. Şensoy). İstanbul: Optimist Yayınları.
• Türk Dil Kurumu (2020). Türk Dil Kurumu sözlükleri. 15 Ocak 2020 tarihinde https://sozluk.gov.tr/? kelime=n%C3%BCfuz%20edici adresinden erişildi.
• Uzunoğlu, E. ve Kip, S. M. (2014). Brand Communication Through Digital Influencers:Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5), 592-602.
• UNFPA (2016). Genç nüfusa genel bir bakış. 10 Şubat 2020 tarihinde http://www.nd.org.tr/images/other/284.pdf adresinden erişildi.
• Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın belirlenmesi:yükseköğretim öğrencileri üzerine bir uygulama. 30 Aralık 2019 tarihinde http://dergipark.gov.tr/download/article-file/392642 adresinden erişildi.