Dijital Gözetim Çerçevesinde Kişiselleştirilmiş Reklamcılık

Yıl 2020, Cilt: 16 Sayı: 32, 5359 - 5376, 31.12.2020

İpek Okkay

https://doi.org/10.26466/opus.753823

Öz

Dijital gözetim kişilerin davranışlarının, görünüşlerinin, hareketlerinin, konumlarının veya fikirlerinin elektronik sistemler tarafından izlenebilmesine olanak tanımaktadır. İnternet gibi yeni medya teknolojileri gözetim amaçlı kullanılmakta firmalar potansiyel müşterilerinin hayatlarını takip edebilmekte, giderek tüketici deneyiminin her yönünü kişiselleştirebilmektedir. Dijital ortamla birlikte kişiselleştirilmiş veriye ulaşma kolaylaşmış, kişiselleştirilmiş reklam imkanı doğmuştur. Dijital ortam sayesinde işletmeler tüketicinin pazara yaklaşmasını beklemek yerine zaman ve mekandan bağımsız olarak tüketicilere reklam mesajlarını ulaştırabilmekte, kendilerine özel olarak üretilen bu mesajlara karşı tüketici savunmasız hale gelebilmekte, davranışları daha kolay yönlendirilebilmektedir. İnternet reklamcılığı arama motorları, haber siteleri ve ticari olmayan yayıncılar için en önemli gelir kaynaklarından biridir. Günümüzde dijital gözetim sayesinde reklamlar kullanıcı profilleri, kullanıcı bilgi gereksinimi ile ilişkilendirilebilir hale gelmiş, kişiselleştirilmiş reklamlar yapılabilir, bire bir tüketici ihtiyaçları ve talepleri doğrultusunda biçimlenir hale gelmiştir. Bireylerin kendileriyle ilgili verilerin reklam amaçlı toplanması ile mahremiyet metalaştırılmaya başlanmıştır. Dijital gözetim olgusu ve tüketim üzerine çalışmalar olmasına rağmen gözetim toplumunu reklam ile ele alan çalışma yok denecek kadar azdır. Modern çevrimiçi uygulamaları kullanıcı tercihlerine, deneyimlerine yönelik uyarlanarak, içerik üretilerek kişiselleştirilmiş reklam yapılması hem tüketicinin istemsiz veya istemli bir şekilde gözetlenmesi açısından hem de tüketicinin kendini reklam mesajlarına karşı koruyamaz hale gelmesinden dolayı etik açıdan kaygı uyandırmaktadır. Bu doğrultuda dijital gözetim çerçevesinde kişiselleştirilmiş reklamcılık literatürsel açıdan irdelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Dijital Gözetim, Mahremiyet,, Veri Madenciliği, Reklam, İnternet Reklamcılığı, Kişiselleştirilmiş Reklam

Personalized Advertising within the Digital Surveillance Framework

Öz

Digital surveillance allows people's behavior, appearance, movements, positions or ideas to be monitored by electronic systems. New media technologies such as the internet are used for surveillance purposes, and companies can follow the lives of their potential customers and increasingly customize every aspect of the consumer experience. Access to personalized data has become easier with the digital environment, and personalized advertising has been created. Thanks to the digital environment, businesses can send advertising messages to consumers regardless of time and location, instead of waiting for the consumer to approach the market, the consumer can be vulnerable to these messages produced specifically for them, and their behavior can be directed more easily. Internet advertising is one of the most important sources of income for search engines, news sites and non-commercial publishers. Today, thanks to digital surveillance, advertisements can be associated with user profiles, user information requirements, personalized advertisements can be made, and they have been formed in line with consumer needs and demands. With the collection of data about individuals for advertising purposes, privacy began to be commodified. Although there are studies on digital surveillance phenomenon and consumption, there is almost no study dealing with the surveillance society with advertising. Modern online applications are tailored to user preferences, experiences, and personalized advertising by producing content creates an ethical concern both for the involuntary or voluntary observation of the consumer and for the consumer being unable to protect himself from advertising messages. In this direction, personalized advertising within the framework of digital surveillance has been examined in terms of literature.

Anahtar Kelimeler

Digital Surveillance, Privacy, Data Mining,, Advertising, Internet Advertising, Personalized Advertising

Kaynakça

• Abidin, A.Z. (2009). Towards personalized advertising in sponsored search. FDIA, 3, 83-88. Adomavicius, G. ve Tuzhilin, A. (2001). Using data mining methods to build customer profiles. IEEE Computer, 34(2), 74-82.
• Aktaş, H. (2011). İnternet reklamcılığı. Konya: Tablet Kitabevi Yayınları.
• Andrejevic, M. (2014). The big data divide. International Journal of Communication, 8, 1673-1689.
• Arslantaş-Toktaş, S., Binark, M., Dikmen, E.Ş., Fidaner, I.B., Küzeci, E. ve Özaygen, A. (2012). Türkiye’de dijital gözetim T.C. kimlik numarasından e-kimlik kartlarına yurttaşın sayısal bedenlenişi. İstanbul: Alternatif Bilişim Derneği.
• Bauman, Z. ve Lyon, D. (2013). Akışkan gözetim. İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Balabanovic, M. ve Shoham, Y. (1997). Content-based, collaborative recommendation. Communications of the ACM, 40(3), 66-72.
• Bilenko, M. ve Richardson, M. (2011). Predictive client-side profiles for personalized advertising. KDD, 11(17), 413-421.
• Bullock, L. (2018). 5 Brands taking personalized marketing to the next level. Forbes. 02.06.2019 tarihinde https://www.forbes.com adresinden erişildi.
• Dimitris, P., George, L. ve George, G. (2002). Pricing optimization model for personalized advertisements ın the context of digital television. Computer Science, 02.04.2020 tarihinde https://pdfs.semanticscholar.org adresinden erişildi.
• Eckersley, P. (2010). How unique is your web browser? In: Privacy enhancing Technologies. PETS, 6205, 1-18.
• Foucault, M. (1977). Discipline and punish. New York: Vintage.
• Galetto, M. (2017). What is personalized marketing? A look at how personalized marketing works, benefits, best practices, and more. NGDATA. 22.05.2020 tarihinde https://www.ngdata.com adresinden erişildi.
• Goldfarb, A. ve Tucker, C. (2011). Privacy regulation and online advertising. Management Science, 57(1), 57-71.
• Hawkins, D.I., Best, R.J. ve. Coney, K.A. (1998). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York: McGraw-Hill.
• Keane, L. (2019). 10 Brilliant examples of personalized marketing and why they worked. 28.03.2020 tarihinde Global Web Index https://blog.globalwebindex.com adresinden erişildi.
• Kobsa, A., Koenemann, J ve Wolfgang, P. (2001). Personalised hypermedia presentation techniques for improving online customer relationships. The Knowledge Engineering Review, 16(2), 111-155.
• Jaworska, J. ve Sydow, M. (2008). Behavioural targeting in on-line advertising: An empirical study. Web Information Systems Engineering-WISE, 5175, 62-76.
• Maréchal, N. (2018), Targeted advertising is ruining the internet and breaking the World. VICE, 02.12.2019 tarihinde https://www.vice.com adresinden erişildi.
• Nesamoney, D. (2015). Personalized digital advertising how data and technology are transforming how we market. New Jersey: Pearson Education, Inc.
• Reilly, J.P. ve Hassett, G.P. (1998). Information and advertising distribution system and method. United States Patent 5740549. 08/489591, 1-28.
• Spiekermann, S., Berendt, B. ve Grossklags, J. (2005). E-privacy in 2nd generation E-Commerce: Privacy preferences versus actual behavior. CACM, 48(3):38-47.
• Turow, J., King, J., Hoofnatle, C.J., Bleakley, A. ve Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it. SSRN Electronic Journal, 1-27. doi:10.2139/ssrn.1478214.
• Turow, J. (2006). Cracking the consumer code: advertisers, anxiety, and surveillance in the digital age. K.D. Haggerty ve R.V. Ericson (Der.), Surveillance and visibility içinde (s.279-307). Toronto, Canada: University of Toronto Press.
• Yuan, S., Abidin, A.Z., Sloan, M. ve Jun Wang (2012). Internet advertising: an interplay among advertisers, online publishers: Ad exchanges and web users. Information Processing and Management, arXiv:1206.1754v2, 1-44.