Reklam Çekiciliğinin ve Reklam Stratejilerinin Farklı Cinsiyetlerde Yarattığı Algının Dezenfektan Reklamları Üzerinden Değerlendirilmesi

Yıl 2021, Cilt: 17 Sayı: 34, 1275 - 1305, 28.02.2021

Ayşe Sucu , Özge Baruönü , Nurcan Yücel

https://doi.org/10.26466/opus.833604

Cited By: 1

Öz

İşletmelerin pazarlama karar ve stratejilerinin belirlenmesinde cinsiyet kavramı, etkili bir pazar bölümleme değişkenidir. Ürünlerin ve hizmetlerin hedef kitlenin isteklerine ve ihtiyaçlarına hitap edebilmesi, hedef kitlenin dikkatini çekebilmesi etkin bir pazarlama iletişimi ile mümkün olabilmektedir. Satın alma davranışını önemli ölçüde şekillendiren reklamlar, pazarlama iletişimi açısından hedef kitleye ulaşmada anahtar rol üstlenmektedir. Hedef kitlenin, reklamı yapılan ürüne veya hizmete dikkatinin çekilmesi, ürünün veya hizmetin akılda kalıcılığının sağlanması, rakiplerinden ayırt edilebilir olması için geliştirilen unsurları ifade eden reklamda çekicilik ve strateji, bu çalışma ile irdelenen başlıklar arasındadır. Bu kapsamda dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin reklamda çekicilik ve strateji oluştururken cinsiyet kaynaklı; algılama farklılıkları, dikkat süre ve sayılarındaki farklılıklar, nöropazarlama araştırma tekniklerinden Eye-Tracking yöntemi ile ortaya konulmaya çalışılmıştır. Bu çalışma; Fırat Üniversitesi Pazarlama ve Nöropazarlama Araştırma Merkezi kapsamında 15 kadın ve 15 erkek olmak üzere toplam 30 gönüllü katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, hedef kitlenin Eye Tracking analiz yöntemi ile dezenfektan reklamlarında kullanılan görsellerin farkındalık düzeyleri araştırılmış ve görsel etki düzeyleri belirlenmiştir. Bu sebeple, dezenfektan reklamları aracılığı ile kadın ve erkeğin marka seçimindeki farklı kararlarının altında yatan gerçek sebepler anlaşılmaya çalışılmıştır. Böylece, dezenfektan reklamları üzerindeki görsel etki düzeylerinin cinsiyete göre farklılaşma düzeyleri tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

KADIN-ERKEK, REKLAM STRATEJİSİ-REKLAM ÇEKİCİLİĞİ, NÖROPAZARLAMA

The Evaluation of the Perception of Advertising Attractiveness and Advertising Strategies in Different Genders over Disinfectant Ads

Öz

The concept of gender is an effective market segmentation variable in determining businesses' marketing decisions and strategies. With effective marketing communication, it is possible that products and services can address the target audience's demands and needs and attract the attention of the target audience. In terms of marketing communication, the ads that shape buying behavior significantly play a key role in reaching the target audience. The attractiveness and strategy of the advertisement, which expresses the elements developed to attract the target audience's attention to the advertised product or service, to ensure the permanence of the product or service, and to be distinguished from its competitors, are among the topics discussed in this study. In this context, the visuals used in disinfectant advertisements are based on gender while creating attraction and strategy in advertising; Understanding and interpreting information, differences in attention span and numbers, and neuromarketing research techniques are tried to be set forth by Eye-Tracking method.
This study was held with a total of 30 volunteers (15 women and 15 men) within the scope of the University of Firat, Marketing and Neuromarketing Research Center. In the research, the awareness level of the visuals used in disinfectant advertisements were investigated by the Eye Tracking analysis method of the target audience, and the visual effect levels were determined. For this reason, the real motives underlying the different decisions of men and women in brand selection were tried to be understood through disinfectant advertisements. Thus, differentiation levels of visual effects levels on disinfectant ads by gender were examined.

Anahtar Kelimeler

GENDER, ADVERTİSİNG STRATEGY-ATTRACTİVENESS OF ADVERTİSEMENT, NEUROMARKETİNG

Kaynakça

• Afyon Medikal. (t.y). Afyon antiseptik crystalin. https://www.afyonmedikalfirma.com/2020/03/afyon-antiseptik-crystalin.html adresinden erişilmiştir.
• Akgül, D. (2017). Basılı reklamların etkisini cinsiyet ve gürültü belirler mi?: Göz takip sistemi ile uygulama. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 16.UİK Özel Sayı, 331-348
• Amen, D. G. (2010). Aşık beyin. (İ. Erdener, Çev.) İstanbul: Pegasus Yayınları.
• Antimiconline. (t.y). Twitter. https://twitter.com/antimiconline adresinden erişilmiştir.
• Arıkan, R. N. (2011). Kadın beyni erkek beyni. 10 Nisan 2020 tarihinde https://www.milliyet.com.tr/ pembenar/uzm-psikolog-psikoterapist-rusen-nur-arikan/kadin-beyni-erkek-beyni-1343245 10 Nisan 2020 tarihinde adresinden erişilmiştir.
• Barletta, M. (2003). Marketing to women: How to understand, reach, and ıncrease your share of the world’s largest market segment. Chicago: Dearborn Trade Publishing.
• Baş, T. ve Tüzün, H. (2017). Tüketicileri ve ürün kullanımlarını analiz etmek için göz izleme yönteminin kullanılması. Tüketici Yazıları, 4, 217-234.
• B-GOOD (2019). Yıkamak yetmez bazen. [Videoblog], Facebook. https://www.facebook.com/bgoodcomtr/videos/yikamak-yetmez-bazen-ellerin-ve-cildin-lokal-dezenfeksiyonunda-kullan%C4%B1l%C4%B1r-sa%C4%9Fl%C4%B1k/707539836392445/ adresinden erişilmiştir.
• Bradley, M. M., Codispoti, M., Sabatinelli, D. ve Lang, P. J. (2001). Emotion and motivation II: sex differences in picture processing. Emotion. American Psychological Association, 1, 300-319.
• Brizendine, L. (2012). Kadın beyni. (Z. Heyzen, Çev.) İstanbul: Ateş Say Yayınları.
• Caldera, Y. M., Huston, A. C. ve O’Brein, M. (1989). Social interactions and play patterns of parents and toddlers with feminine, masculine nnd neutral toys. Child Development, 60, 70-76.
• Canli, T., Sivers, H., Whitfield, S. L., Gotlib, I.H. ve Gabrieli, J.D. (2002). Amygdala response to happy faces as a function of extraversion. Science, 296, 2191.
• Canoluk, U. (2016) Erkeklerde yer-yön bulma kabiliyeti eş bulmak için mi gelişti? 01 Mart 2020 tarihinde https://evrimselpsikoloji.blogspot.com/2016/06/erkeklerde-yer-yon-bulma-kabiliyeti-es.html adresinden erişilmiştir.
• Connellana, J., Baron-Cohena, S., Wheelwrighta, S., Batkia, A. ve Ahluwalia, J. (2000). Sex differences in human neonatal social perception. Infant Behavior & Development, 23, 113–118
• Çiftçi, M. A. (2011). Öğretmenlerin ve farklı sosyo-ekonomik düzeye sahip anne-babaların cinsiyet rolleri algısının 60-72 ay arası çocukların oyuncak tercihleri ve akran etkileşimleri ile ilişkisinin incelenmesi. Çukurova Üniversitesi, SBE, Yüksek Lisans Tezi, Adana.
• FAMED. (t.y). Poviderm %7,5 Scrup hand and skin disinfectants. 05 Mart 2020 tarihinde https://www.famed.com.tr/en/products/high-level-hygiene-and-disinfectant-products/poviderm-7-5-scrup adresinden erişilmiştir.
• Girişken, Y. (2018). Gerçeği algıla. İstanbul: Beta Yayınları.
• Gülsoy, T. (1999). Reklam terimleri ve kavramları sözlüğü. İstanbul: Adam Yayınları.
• Gültekin, M. (2014). Bilimsel araştırmalarda kadın-erkek farklılıkları. Aile Akademisi Derneği, Bursa, 1-38.
• Koç, E. (2002). The ımpact of gender in marketing communications: The role of cognitive and affective cues. Journal of Marketing Communications, 8, 257-275.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2006). Principles of marketing. United Kingdom: Pearson Prentice Hall.
• Kotler, P. ve Keller, K.L. (2018). Pazarlama yönetimi. (İ. Kırçova, Çev.) İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Laroche, M., Saad, G., Cleveland, M. ve Browne, E. (2000). Gender differences in information research strategies for a christmas gift. Journal of Consumer Marketing, 17, 500-524.
• Leeb, R. T. ve Rejskind, F. G. (2004). Here’s looking at you, kid! A longitudinal study of perceived gender differences in mutual gaze behavior in young infants. Sex Roles, 50, 1-14.
• Linn, M.C. ve Petersen, A.C. (1985). Emergence and characterization of sex differences in spatial ability: A meta-analysis. Child Development, 56, 1479-1498.
• Malatesta C. Z. ve Haviland, J. M. (1982). Learning display rules: The socialization of emotion expression in infancy. Child Development, 53, 991-1003.
• McGuinness, D. ve Symonds, J. (1977). Sex differences in choice behaviour: The object-person dimension. Perception, 6, 691-694.
• Moir, A. ve Jessel, D. (1992). Beynimizdeki cinsellik. (E. Eden, Çev.) İstanbul:Cep Kitapları A.Ş.
• Moriarty, S. E. (2000). Creative advertising theory and practice. New Jersey: Prentice Hall.
• N11. (t.y). Anti-Bakteriyel & Dezenfektan 05 Mart 2020 tarihinde https://urun.n11.com/anti-bakteriyel-ve-dezenfektan/dermosept-el-ve-cilt-dezenfektani-5000-ml-P403535921 adresinden erişilmiştir.
• N11. (t.y). Eczacıbaşı Maratem M105 Alkol Bazlı El Dezenfektanı. 05 Mart 2020 tarihinde https://urun.n11.com/anti-bakteriyel-ve-dezenfektan/maratem-m105-alkol-bazli-el-dezenfektani-5-lt-eczacibasi-P428861023 adresinden erişilmiştir.
• Orquin, J. ve Scholderer, J. (2011). Attention to health cues on product packages, Journal of Eyetracking. Visual Cognition and Emotion, 1, 59-63.
• Özdoğan, B. (2008). Göz izleme ve pazarlamada kullanılması üzerine kavramsal bir çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 134-147.
• Pace, E. (2011). Alışverişte kadın erkek. (Ö. Tüzel Akal, Çev.) İstanbul: Optimist Yayınları.
• Roopnarine, J. L. (1986). Mothers and fathers behaviors toward the toy play of their infant sons and daughters, Sex Roles, 14, 59-68.
• Şener, G. (2015). Reklam bilgi işleme stratejilerinde cinsiyet farklılıkları: Seçicilik hipotezi çerçevesinde reklam tepkisine yönelik deneysel bir çalışma. Anadolu Üniversitesi SBE, Doktora Tezi, Eskişehir.
• T.C Sağlık Bakanlığı. (t.y). Dezenfektanlar ve genel biyosidal ürünler. 02 Mart 2020 tarihinde https://hsgm.saglik.gov.tr/tr/cevresagligi-biyosidal/dezenfektanlar-ve-genel-biyosidal-%C3%BCr%C3%BCnler-birimi/dezenfektanlar-ve-genel-biyosidal-urunler.html adresinden erişilmiştir.
• Ural, T. (2008). Pazarlamada yeni yaklaşım: nöropazarlama üzerinde kurumsal bir değerlendirme. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17, 421-432.
• Uzbay, T. (2018). Kadın beyni-erkek beyni ne kadar benzer ne kadar farklı? 19 Nisan 2020 tarihinde https://tayfunuzbay.com/kadin-beyni-erkek-beyni-ne-kadar-benzer-ne-kadar-farkli.html adresinden erişilmiştir.
• Uztuğ, F. (2003). Markan kadar konuş: Marka iletişimi stratejileri. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Wedel, M. ve Pieters, R. (2008). A review of eye-tracking research in marketing. Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 4, 123-146.
• Wilson, G. D. (1989). The great sex divide: A study of male-famele differences. London: Peter Owen.
• Wright, D. B. ve Sladden, B. (2003). An own gender bias and the importance of hair in face recognition. Acta Psychologica, 114, 101-114.
• Yurdakul, D. ve Girişken Y. (2017). Görsel odaklanmada kadın ve erkekler arası farklılıklar: Basılı reklam görselleri üzerine bir çalışma. Marmara Business Review, 2, 183-200.