Social Media Marketing Effectiveness of Non-Profit Organizations: An Analysis on Environmentalist Organizations

Yıl 2021, Cilt: 18 Sayı: Yönetim ve Organizasyon Özel Sayısı, 1136 - 1163, 10.07.2021

Zübeyde Yalçın , Meltem Canoğlu

https://doi.org/10.26466/opus.918660

Öz

Today, all for-profit and non-profit organizations use social media platforms as a marketing tool. Social networking sites such as Facebook, Twitter and Instagram have created a new area for organizations to communicate with their target audience, to increase brand awareness and to provide brand engagement. Measuring social media success for the organization along with the use of social media as a marketing tool has become a significant issue. This study aims to measure the social media marketing effectiveness of non-profit organizations, and thus examining Facebook, Twitter and Instagram accounts of 35 organizations operating in the field of environmental protection. Based upon the data obtained from Facebook, Twit-ter and Instagram social network sites, the organizations’ use of social media in the same event was interpreted according to the social media marketing effectiveness measurement metrics identified by Hoffman and Fodor; moreover, to what extent they were successful were analyzed in terms of brand awareness, brand engagement and word of mouth communication. TEMA Foundation and WWF Foundation were noted to use three social network sites more effectively and they were more successful regarding brand awareness, brand engagement and word of mouth communication compared to the other organizations.

Anahtar Kelimeler

social media, social networks, social media marketing, efficiency of social media marketing, non-profit organizations

Kâr Amacı Gütmeyen Organizasyonların Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliği: Çevreci Organizasyonlar Üzerine Bir İnceleme

Öz

Günümüzde kâr amacı güden ve kâr amacı gütmeyen tüm organizasyonlar sosyal medya platformlarını bir pazarlama aracı olarak kullanmaktadırlar. Facebook, Twitter ve Instagram gibi sosyal ağ siteleri organizasyonlar için hedef kitle ile iletişim kurmak, marka bilinirliğini arttırmak ve markalarına karşı bir bağlılık sağlamaları için yeni bir ortam oluşturmuştur. Sosyal medyanın pazarlama aracı olarak kullanılması ile birlikte organizasyonlar için sosyal medya başarısını ölçmek önemli bir konu haline gelmiştir. Kâr amacı gütmeyen organizasyonların sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçülmesi hedeflenen bu çalışmada, çevre koruma alanında faaliyet gösteren 35 organizasyonun Facebook, Twitter ve Instagram hesapları incelenmiştir. Organizasyonların Facebook, Twitter ve Instagram sosyal ağ sitelerinden elde edilen veriler doğrultusunda sosyal medyayı aynı etkinlikte kullanıp kullanmadıkları Hoffman ve Fodor’un sosyal medya pazarlaması etkinliği ölçme kriterlerine göre yorumlanmıştır ve marka bilinirliği, marka bağlılığı, ağızdan ağıza iletişim açısından ne kadar başarılı oldukları tespit edilmeye çalışılmıştır. TEMA Vakfı ve WWF Vakfı’nın, örneklem çerçevesinde incelenen diğer organizasyonlara kıyasla üç sosyal medya sitesini daha etkin kullandıkları ve marka bilinirliği, marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişimde daha başarılı oldukları tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Sosyal medya, sosyal ağlar, sosyal medya pazarlaması, sosyal medya pazarlaması etkinliği, kâr amacı gütmeyen organizasyonlar

Kaynakça

• Aydın, B. (2019). Sivil toplum kuruluşlarının sosyal medya içeriklerinde gönüllülük faaliyetlerinin değerlendirilmesi: Deniztemiz Derneği örneği. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul. İstanbul Üniversitesi.
• Barutçu, S. and Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(1), 5-23.
• Brown, S. (2012). Social information: Gaining competitive and business advantage using social media tools. Oxford: Chandos Publishing http://web.a.ebscohost.com/ehost/ebookviewer/ebook?sid=c8ecd2cc-a220-4b2a-b734-705b9fd39e81%40sdc-v-sessmgr02&vid=7&rid=21&format=EB adresinden alındı. Erişim tarihi 15 Ekim 2019
• Cray, E. (2012). Successful social media measurement from an agency standpoint. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 3(1), 43-51.
• Ghali, P. (2011). Calculating your social media marketing return on investment : A how-to guide for new social media marketers, 1-14. https://www.academia.edu/7797170/Calculating_Social_Media_ROI adresinden alındı. Erişim tarihi 14 Kasım 2019
• Hoffman, D. L. and Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing? MITSLOAN Management Review, 52(1), 40-50.
• Kaçar, A. İ. (2014). Sosyal pazarlama ve kampanya yönetiminin çevreci sivil toplum kuruluşları açısından incelenmesi: Karma bir araştırma. Doktora tezi. Manisa: Celal Bayar Üniversitesi.
• Lovejoy, K., and Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit organizations use social media. Journal of Computer-Mediated Communication, 7, 337–353.
• Luo, Y. and Jiang, H. (2012). A dialogue with social media experts: Measurement and challenges of social media use in Chinese public relations practice. Global Media Journal, 5(2), 57-74.
• Nurtanış Velioğlu, M. and Çoknaz, D. (2010). Sosyal pazarlama. Varinli İ. and Çatı K. (Ed.), Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler içinde (p.455-478). Ankara: Detay Yayıncılık.
• Novak, M. (2012). Consumer perception of the efficacy of social media branding by non-profit and for-profit organizations. Yüksek Lisans Tezi. Roman University.
• Pencarelli, T. and Mele, M.G. (2019). A systematic literature review on social media metrics. Mercati & Competitive, 1, 15-38.
• Saatçioğlu, E. (2017). Sivil toplum örgütlerinin sosyal medya kullanımları: Greenpeace Türkiye facebook sayfası örneği. Selçuk İletişim, 10(1), 158-187.
• Wendlandt, L. B. (2012). Return on investment concerns in social media marketing: An examination of recent cases. Yüksek Lisans Tezi. Master’s of Business Administration and the Master’s of Arts in Management, The College of St. Scholastica, Duluth, MN.
• Yılmazel, M. (2011). Türkiye’de faaliyet gösteren vakıfların sosyal medya kullanımlarına yönelik bir içerik analizi. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi.
• Zeren, D. (2015). Örneklem seçimi. Demrici Orel, F. (Ed.), Pazarlama Araştırması içinde (p.208-235). Ankara:Nobel Yayıncılık
• https://www.boomsocial.com/. (n.d.). Erişim tarihi 12 Ekim 2019
• https://www.siviltoplum.gov.tr/. (n.d.). Erişim tarihi 28 Mayıs 2019
• https://www.socialbakers.com/blog/7-steps-to-measure-social-media-marketing-roi-a-coplete-guide. (2018, Şubat 23). Erişim tarihi 13 Kasım 2019
• https://www.vgm.gov.tr. (n.d.). Erişim tarihi 28 Mayıs 2019