MARKA ÖZGÜNLÜĞÜ: CEP TELEFONU KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Sayı: 40, 37 - 52, 29.06.2020

Salih Yıldız , Ahmet Kırmızıbiber

Öz

Özgünlük modern pazarlamanın temelini oluşturan yapı taşlarından bir tanesi olup, rekabet avantajı, pazar payı ve kârlılığı artırmanın önemli bir kaynağıdır. Birbirine benzeyen ürün ve hizmetlerin yer aldığı piyasalarda gerçek ile sahteyi ayırt edebilmek oldukça zorlaşmıştır. Bu çalışmanın amacı, marka özgünlüğünün tanımlanmasının yapılarak marka sadakati ve marka güveni aracılığıyla satın alma niyetleri üzerindeki etkilerinin incelenmesidir. Bu amaç doğrultusunda Erzurum ili merkez Yakutiye ilçede yaşayan cep telefonu kullanıcısı tüketiciler araştırmanın ana kütlesini meydana getirmektedir. Çalışmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak toplanan 450 anketten eksik, yanlış ve hatalı olanların elenmesi sonucu 420 tanesi değerlemeye alınmıştır. Elde edilen araştırma verileri, yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre; marka özgünlüğünü oluşturan; süreklilik, orijinallik, güvenilirlik boyutları ile marka güveni ve marka sadakati arasında pozitif yönde anlamlı ilişkiler çıkmışken doğallık boyutu ile bir ilişki bulunamamıştır. Ayrıca marka güveni ve marka sadakatinin de satın alma niyeti üzerinde pozitif etkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka özgünlüğü, Marka güveni, Marka sadakati, Satın alma niyet

Kaynakça

• Arıkan, E. ve Telci, E. E. (2014). “Marka Özgünlüğü, Marka Güveni ve Müşteri Satın Alma Davranışı”, Gaziantep Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 19. Ulusal Pazarlama Kongresi, 523-532. Aydın, H. (2017). “Marka Güveni, Farkındalığı ve Benlik İmaj Uyumunun Marka Bağlılığına Etkisinde Marka Aşkının Aracılık Rolü”, Ege Akademik Bakış, 17/2, 281-294. Avcılar, M. Y. ve Varinli, İ. (2013). Perakende Marka Değerinin Ölçümü ve Yapısal Eşitlik Modeli Uygulaması 1. Baskı, Detay, Ankara. Ballester, E. D. ve Aleman, J. L. (2001). “Brand Trust in The Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing”, 35(11/12), 1238-1258. Beverland, M. B. (2005). “Crafting Brand Authenticity: The Case of Luxury Wines. Journal of Management Studies”, 42/5, 1003-1029. Borzooei, M. ve Asgari, M. (2013). “The Halal Brand Personality and Its Effect on Purchase Intention”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 5/3, 481-491. Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D. ve Slimane, I. B. (2011). “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”, International Journal of Business and Management, 6/9, 210-227. Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D. ve Heinrich, D. (2012). “Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement. Advances in Consumer Research”, 40, 567-576. Chi, H. K., Yeh, H. R. ve Yang, Y. T. (2009). “The Impact of Brand Awareness on Consumer Purchase Intention: The Mediating Effect of Perceived Quality and Brand Loyalty. The Journal of International Managements Studies”, 4/1, 135-144. Choi, H., Ko, E., Kim, E. Y. ve Mattila, P. (2015). “The Role of Fashion Brand Authenticity in Product Management: A Holistic Marketing Approach. Journal of Product Innovation Management”, 32/2, 233-242. Dayanç Kıyat G. B. ve Şimşek, H. (2017). “Marka Özgünlüğü ile Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü: Hazır Giyim Sektöründe Bir Araştırma”, International Journal of Academic Value Studies, 3/12, 46-70. Doney, P. ve Cannon, J. (1997). “An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship”, Journal of Marketing, 61/2, 35-51. Eggers, F., O’Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C. ve Güldenberg, S. (2013). “The Impact of Brand Authenticity on Brand Trust and SME Growth: A CEO Perspective”, Journal of World Business, 48/3, 340-348. Eren, S. S. ve Erge, A. (2012). “Marka Güveni, Marka Memnuniyeti ve Müşteri Değerinin Tüketicilerin Marka Sadakati Üzerine Etkisi”, Journal of Yasar University, 26/7, 4455-4482. Fine, G. A. (2003). “Crafting Authenticity: The Validation of Identity in Self-Taught Art”, Theory and Society, 32/2, 153-180. Fritz, K., Schoenmueller, V. ve Bruhn, M. (2017). “Authenticity in Branding-Exploring Antecedents and Consequences of Brand Authenticity”, European Journal of Marketing, 51/2, 324-348. Garcia, G. B., Gutierrez, A. A. ve Gutierrez, C. J. (2006). “The Role of Loyalty Programs in Behavioral and Affective Loyalty”, Journal of Consumer Marketing, 23/7, 387-396. Grayson, K. ve Martinec, R. (2004). “Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings”, Journal of Consumer Research, 31, 296-312. Holt, D. B. (2002). “Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding”, Journal of Consumer Research, 29/1, 70-90. Kates, S. M., (2004). “The Dynamics of Brand Legitimacy: An Interpretive Study in the Gay Men’s Community”, Journal of Consumer Research, 31/2, 455-464. Kim, A. J. ve Ko, E. (2010). “Impacts of Luxury Brand’s Social Media Marketing on Customer Relationship and Purchase Intention”, Journal of Global Fashion Marketing, 1/3, 164-171. Kirkland, R. (2016). Gerçek Özgünlüğü Yakalamak İçin 6 Sır. (Oya Yeşilbademli Çev.), Pazarlama3.0 Dergisi, http://www.pazarlama30.com/gercek-ozgunluk-yakalamak-icin-6-sir/, (25.10.2018) Ling, K. C., Chai, L. T., ve Piew, T. H. (2010). “The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience Toward Customers’ Online Purchase Intention”, International Business Research, 3/3, 63-76. Meydan, C. H. ve Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları, Detay, Ankara. Mirabi, V., Akbariyeh, H. ve Tahmasebifard, H. (2015). “A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention”, Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology, 2/1, 267-273. Morhart, F., Malär, L. ve Guèvremont, A. (2015). “Brand Authenticity: An Integrative Framework and Measurement Scale”, Journal of Consumer Psychology, 25, 200-218. Moulard, J. G., Raggio, R. D. ve Folse, J. A. G. (2016). “Brand Authenticity: Testing the Antecedents and Outcomes of Brand Management’s Passion for its Products”, Psychology and Marketing, 33/6, 421-436. Özcan, H. M. ve Argan, M. (2014). “Tüketiciye Online (Çevrimiçi) Bağ Kurma ile Sadakat ve Yeniden Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Facebook Örneği”, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6/1, 51-82. Porral, C. C. ve Lang, M. F. (2015). “Private Labels: The Role of Manufacturer Identification, Brand Loyalty and Image on Purchase Intention”, British Food Journal, 117/2, 506-522. Sağlam Çeçen, B. ve Sağlam, M. (2016). “Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma”, İşletme & Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 5/5, 34-43. Schallehn, M., Burmann, C. ve Riley, N. (2014). “Brand Authenticity: Model Development and Emprical Testing”, Journal of Product & Brand Management, 23/3, 192-199. Shukla, P. (2009). “Impact of Contextual Factors, Brand Loyalty and Brand Switching on Purchase Decisions”, Journal of Consumer Marketing, 26/5, 348-357. Supphellen, M. ve Nysveen, H. (2001). “Drivers of Intentation to Revisit the Websites of Well-Known Companies: The Role of Corporate Brand Loyalty”, International Journal of Market Research, 43/3, 1-12. Swaen, V. ve Chumpitaz C. R. (2008). “Impact of Corporate Social Responsibility on Consumer Trust”, Recherce at Applications on Marketing, 23/4, 7-33. Tsai, Y. H., Joe, S. W., Lin, C. P., Chiu, C. K. ve Shen K. T. (2015). “Exploring Corporate Citizenship and Purchase Intention: Mediating Effects of Brand Trust and Corporate Identification”, Business Ethics: A European Review, 24/4, 361-377. Turgut, M. Ü. (2014). Marka Sevgisinin Marka Güveni, Olumsuz Bilgiye Karşı Direnç ve Tekrar Satın Alma Niyeti Çerçevesinde İncelenmesi. (Basılmamış Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi, Ankara Uzunkaya, T. (2016). “Marka Sadakatinin Tekrar Satın alma Niyetine Etkisi ve GSM Sektöründe Bir Araştırma”, Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9/2, 58-67. Ülker Demirel, E. ve Yıldız, E. (2015). “Marka Özgünlüğünün Marka Tercihi, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri: Bilgisayar Markaları Üzerine Bir Araştırma”, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11/44, 83-100. Vallerand, R. J., Blanchard, C., Mageau, G. A., Koestner, R., Ratelle, C., Leonard, M., Gagne, M. ve Marsolais, J. (2003). “Les Passions de I’ame: On Obsessive and Harmonious Passions”, Journal of Personality and Social Psychology, 85, 756-767. Yaprak, İ. ve Dursun, Y. (2018). “Tüketicilerin Kişilik Özelliklerinin Marka Sadakati ile İlişkisi”, Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17/2, 618-632. Yapraklı, Ş. ve Keser, E. (2017). “Marka Prestijinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi: Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, Özel Sayı, 163-180. Yıldız, E. ve Koç, M. E. (2017). “Marka Mirası ve Marka Güveninin Satın Alma Niyeti, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Pazarlama Kongresi Özel Sayısı, 86-104. Yılmaz, V., Çelik, H. E. ve Ekiz, E. H. (2006). “Investigation of the Factors Affecting Loyalty to Organization Through the Structural Equation Modeling: Example From Private and Public Banks”, Anadolu University Journal of Marketing Studies, 2/2, 171-184. Zboja, J. J. ve Voorhees, C. M. (2006). “The Impact of Brand Trust and Satisfaction on Retailer Repurchase Intentions”, Journal of Services Marketing, 20/6, 381-390.