OKUL ÖNCESİ EĞİTİM KURUMU SEÇİMİNDE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN ROLÜNÜ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2020, Sayı: 36, 177 - 199, 30.04.2020

Nesrin Özcan , Mustafa Zihni Tunca

Öz

Günümüzün sürekli değişen ve gelişen rekabetçi pazar koşulları sebebiyle tüketiciler her gün bilgi kirliliğinin etkisi altında satın alma kararı vermek zorundadırlar. Tüketicilerin değişen istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilmek için pazarlamacılar yeni stratejiler geliştirmektedirler. Bu stratejiler içerisinde yer alan ağızdan ağıza pazarlama, hizmet sektöründe kullanıldığında işletmeler için rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu çalışmada okul öncesi eğitim kurumu seçiminde ağızdan ağıza pazarlamanın rolünün değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Araştırma sonucunda, tüketicilerin önemli bir kısmının okul öncesi eğitim hizmeti satın alırken tavsiye aldıklarını ve tavsiye aldıkları kişilerin yakın çevrelerindeki insanlar (iş arkadaşları/arkadaşlar, aile, v.b.) ve okul öncesi eğitim hakkında uzman olan kişiler olduğu tespit edilmiştir. Ağızdan ağıza pazarlamanın rolü açısından risk algısı, cinsiyete ve mesleğe göre farklılık gösterirken ağızdan ağıza iletişimin etkisinin sadece meslek gruplarında farklılık gösterdiği sonucuna varılmıştır. Fikir arayışı sadece meslek ve gelir gruplarına göre farklılık göstermekte, fikir liderliği ise cinsiyete göre farklılık göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza Pazarlama, Ağızdan Ağıza İletişim, AAP

Kaynakça

• Argan, M., ve Argan, T., M. (2006). "Viral Pazarlama veya İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve", Sosyal Bilimler Dergisi, sayı 2.
• Ahuja, R. D., Michels, T. D., Walker, M. M., Weissbuch, M. (2007). “Teen Perceptions of Disclosure in Buzz Marketing", Journal of Consumer Marketing, 24 (3).
• Arndt, J. (1967). “Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature”, New York: Advertising Research Foundation.
• Arndt, J. (1967) “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Research.
• Balaji, M., Khong, K., ve Chong, A. (2016). “Determinants of Negative Word-of-Mouth Communication Using Social Networking Sites”, Information & Management.
• Bansal, H., S. ve Voyer, P., A. (2000). “Word of Mouth Process Within a Services Decision”, Journal of Service Research, Sayı 3 (2).
• Beckwith, H. ve Beckwith C., C. (2009). “Ben” A.Ş. Kendini Satma Sanatı, Optimist Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Boyer, S., L., Baker, L., B., Edmondson, R., D., Solomon. (2015). "Word of Mouth, Traditional and Covert Marketing: Comparative Studies", Academy of Marketing Studies Journal, Sayı 19, No: 1.
• Bozkurt, İ. (2013). Pazarlama İletişiminde Sihirli Dokunuşlar, MediaCat Kitapları, İstanbul.
• Brown, T., J., Barry, T., E., Dacin, P., A. ve Gunst, R., F. (2005). “Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-of-Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context”, Journal of The Academy of Marketing Science, 33(2).
• Buttle, F. A. (1998). “Word of Mouth: Understanding and Managing Referral Marketing, Journal of Strategic Marketing”, Sayı 6.
• Cheung, C. M. ve Lee, M. K. (2012). “What Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms”, Decision Support Systems, 53(1).
• Dülek, B. (2019). "Tüketicilerin Marka Memnuniyeti ile Olumsuz Ağızdan Ağıza İletişim ve Online Şikâyet Davranışları Arasındaki İlişkinin Analizi", The Journal of Social Academy, Cilt:2, Özel Sayı, Mart.
• Feick,F., L. ve Price, L.,L. (1987). "The Marketing Maven: A Diffuser of Marketplace Information", Journal of Marketing, Vol. 51.
• Flynn, R., L., Goldsmith, R. E. ve Eastman, J. K. (1996). “Opinion Leaders and Opinion Seekers: Two New Measurement Scales”, Journal of the Academy of Marketing Science 24(2), Mart. 
• Godes, D. ve Mayzlin, D. (2004). “Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication”, Marketing Science, 23(4).
• Gülmez, M. (2011). “İnternet Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama Uygulama Örnekleri”, İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2 (1).
• Güriş, S., ve Astar, M. (2015). Bilimsel Araştırmalarda SPSS ile İstatistik, 2. Basım, DR Yayınları, İstanbul.
• Hawkings, I., D., Roger, J., B. ve Kenneth, A., C. (1998). Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, International, 7. Baskı, Illinois: Mc Graw Hill.
• Hogan, J. E.Lemon, K. N., ve Libai, B. (2004). “Quantifying the Ripple: Word-of-mouth and Advertising Effectiveness”, Journal of Advertising Research, 44 (3).
• Jacoby, J. (1974). “Components of Perceived Risk in Product Purchase: A Cross-Validation”, Journal of Applied Psychology, 59(3).
• Karaca, Y. (2010). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ağızdan Ağıza Pazarlama, Beta Yayınları, İstanbul.
• Kaya, İ. ve Kaya, İ. (2015). Pazarlama Bi’tanedir!, Babıali Kültür Yayıncılığı”, İstanbul.
• Kırcova, İ. (2002). İnternette Pazarlama, 2. Baskı, Beta Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.
• Kotler, P. (2008). A’ dan Z’ ye Pazarlama; Pazarlamayla İlgilenen Herkesin Bilmesi Gereken 80 Kavram, MediaCat Kitapları.
• Kozinets, R., B., Valck, K., Wojnicki, A., C. ve Wilner, S., J., S. (2010). “Networked Narratives: UnderstandingWord-of-Mouth Marketing in Online Communities”, Journal of Marketing, 74(3). Li, P., Yang, X. ve Wu, Y. (2018). “Discount Pricing in Word-of-Mouth Marketing: An Optimal Control Approach”, Physica A 505.
• Mangold, Glynn., W., Miller, Fred, Brockway, Gary, R. (1999). “Word of Mouth Communication in the Service Marketplace”. The Journal of Service Marketing, Sayı 13 (1).
• O'Cass, A. ve Grace, D. (2004). "Exploring Consumer Experiences With A Service Brand", Journal of Product and Brand Management, Vol. 13 No. 4.
• Odabaşı, Y. (1995). Pazarlama İletişimi, İşletme Fakültesi Yayınları, Eskişehir, 1.Baskı.
• Öz, M. ve Uyar, E. (2014). "Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Memnuniyeti Üzerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Etkisini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma", KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergı̇si, 16 (26).
• Özbük, M., Y., ve Aksoy, Ş. (2017). “Elektronik Ağızdan Ağıza İletişimin Pazarlama Literatüründeki Önemi”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı (35).
• Petty, R. D. ve Andrews, J. C. (2008). “Covert Marketing Unmasked: A Legal and Regulatory Guide for Practices That Mask Marketing Messages”, Journal of Public Policy and Marketing, 27(1).
• Podoshen, J., S. (2008). “The African American Consumer Revisited: Brand Loyalty, Word‐of‐Mouth And The Effects of The Black Experience”, Home Browse Journals and Books Journal of Consumer Marketıng, Sayı:25 (4).
• Romaniuk, S. ve Sharp, B. (2016). Markalar Nasıl Büyür?, The Kitap.
• Rosenbloom, R.S. (2000). “Leadership, Capabilities, and Technological Change: The Transformation of NCR in the Electronic Era”, Strategic Management Journal, Sayı (21).
• Santos, C., P. ve Basso, K. (2012). “Price Unfairness: The Indirect Effect on Switching and Negative Word-of-Mouth”, Journal of Product & Brand Management, 21(9). Silverman, G. (2001). “The Power of Word of Mouth, Direct Marketing”, 64(5).
• Şahin E. (2013) “İlişkisel Pazarlamanın İşletme Performansı Üzerine Etkileri: Yetkili Otomotiv Acenteleri Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Konya.
• Taşkın, Ç. (2011). Güncel Pazarlama Yaklaşımları; Yeşil Pazarlamadan Ağızdan Ağız Pazarlama, Alfa Aktüel Yayınları, 1.Baskı, Bursa.
• Trusov, M., Bucklin, R., E. ve Pauwels, K. (2009). "Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site", Journal of Marketing, American Marketing Association, Sayı 73.
• Uzunoğlu, E. ve Onat, F. (2009). “Ağızdan Ağıza Pazarlamada Çalışanların Saklı Gücü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 30(8).
• Vranica, S. (2005). “Getting Buzz Markets to Fess Up”, Wall Street Journal, B.9, Şubat.
• Yılmaz, E. (2011). "Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama", Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, Sayı 1, Aralık.
• Zhang, T., Li, P., Yang, L., Tang, Y., Wu, Y. (2019). "A Discount Strategy in Word-of-Mouth Marketing", Commun Nonlinear Sci Numer Simulat 74.