Instagram ve Youtube Etkileyicilerinin Marka Bilinirliğini Artırmada Viral Pazarlama Aracı Olarak Etkilerinin Karşılaştırılması

Yıl 2023, Cilt: 26 Sayı: 2, 403 - 424, 30.11.2023

Berivan Kızılırmak

https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.1330976

Öz

Viral pazarlama, sosyal medyanın satın almaya katkısını artıran etkili bir pazarlama stratejisi olarak markalar tarafından tercih edilirken sosyal medya platformlarının önemini de bir kez daha gözler önüne sermektedir. Sosyal medya platformlarında, kullanıcıların içerikleri beğenmeleri, paylaşmaları, yorum yapmaları ve arkadaşlarına önermeleri, bir içeriğin viral hale gelmesine katkıda bulunurken potansiyel müşterilerin markayla tanışmasını ve satın alma olasılığını da artırmaktadır. Çalışmanın amacı, Instagram ve YouTube etkileyicilerin, markalarla yaptığı işbirliği sonucunda marka bilinirliğine ve satın almaya nasıl etki ettiğini karşılaştırılarak ortaya koymaktır. Keşifsel bir araştırma olan bu çalışma, viral pazarlama araçlarından biri olan Instagram platformunda, 100.000'den fazla takipçiye sahip 5 etkileyicinin, Instagram paylaşımı ve YouTube platformunda, 100.000'den fazla takipçi-aboneye sahip 5 etkileyicinin, 10.000'den fazla görüntülenme alan 5 adet video yorumunu içerik analizi yöntemiyle değerlendirmiştir. İşbirliği yapılan markalar sırasıyla; iPhone, Gratis, Xiaomi, Philips ve Koton. Araştırmacı, MAXQDA programı aracılığıyla yorumlardan elde edilen 2388 kodu değerlendirmiş ve 2 ana kod ile 8 alt kod elde etmiştir. Araştırma sonuçları arasında, literatürde yer alan çalışmaların bir kısmının elde ettiği bulgulardan farklı olarak, YouTube platformunun Instagram platformuna oranla daha etkili olduğudur. Çalışma sonuçları, markalar, etkileyiciler ve akademisyenler için çeşitli önerilere ışık tutmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Viral Pazarlama, Instagram, Youtube, Etkileyici, Marka-Etkileyici İşbirlikleri

Comparing The Effects Of Instagram And Youtube Influencers As Viral Marketing Tools In Increasing Brand Awareness

Öz

While viral marketing is preferred by brands as an effective marketing strategy that increases the contribution of social media to purchasing, it also reveals the importance of social media platforms once again. On social media platforms, users' liking, sharing, commenting and recommending content to their friends contribute to the viralisation of a piece of content and increase the likelihood of potential customers meeting the brand and purchasing it. The aim of the study is to compare how Instagram and YouTube influencers influence brand awareness and purchase as a result of their collaboration with brands. This study, which is an exploratory research, evaluated the Instagram post of 5 influencers with more than 100,000 followers on the Instagram platform, one of the viral marketing tools, and 5 video comments of 5 influencers with more than 100,000 followers-subscribers on the YouTube platform, which received more than 10,000 views, by content analysis method. The collaborated brands are iPhone, Gratis, Xiaomi, Philips and Koton, respectively. The researcher evaluated 2388 codes obtained from the comments through MAXQDA programme and obtained 2 main codes and 8 sub-codes. Among the results of the research, unlike the findings of some of the studies in the literature, the YouTube platform is more effective than the Instagram platform. The results of the study shed light on various recommendations for brands, influencers and academics.

Anahtar Kelimeler

Viral Marketing, Instagram, Youtube, Influencer, Brand-Influencer Collaborations

Kaynakça

• Akyol, Ş. (2013). Social media and marketing: Viral marketing. Academic Journal of Interdisciplinary Studies, 2(8), 586. 10.5901/ajis.2013.v2n8p586
• Biaudet, S. (2017). Influencer marketing as a marketing tool: The process of creating an Influencer Marketing Campaign on Instagram (Publication No. 5820) [Degree Thesis, Arcada University of Applied Sciences]. PDQT Open. https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2017100615814
• Botha, E., & Reyneke, M. (2013). To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing. Journal of Public Affairs, 13(2), 160-171. https://doi.org/10.1002/pa.1471
• Boyaci, M., & Taşkıran, H. B. (2019). Sosyal medyanın marka kişiliği yönünden kullanımı: markaların sosyal medyadaki kişilik sunumları ile hedef kitlelerin marka kişilik algısını karşılaştırmaya yönelik bir araştırma. Yeni Medya, 2019(6), 46-63.
• Chen, Y., ve Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth As a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491. https://doi.org/10.1287/mnsc.1070.0810
• Çakmak, S., & Alparslan, N. A. S. (2022). Etkileyici pazarlama uygulamalarının post-hakikat kavramı bağlamında incelenmesi. Düşünce ve Toplum Sosyal Bilimler Dergisi, (6), 48-80.
• Demiray, K. En Çok Kullanılan Sosyal Medya Uygulamaları (2023, 30 Mayıs). Ticimax. https://www.ticimax.com/blog/en-populer-sosyal-medya-platformlari
• Filieri, R. (2015). What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM. Journal of Business Research, 68(6), 1261-1270. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.006
• Gill, P., Arlitt, M., Li, Z., & Mahanti, A. (2007, October). Youtube traffic characterization: a view from the edge. In Proceedings of the 7th ACM SIGCOMM Conference on Internet Measurement (pp. 15-28). https://doi.org/10.1145/1298306.1298310
• Hendrayati, H., & Pamungkas, P. (2020, February). Viral marketing and e-word of mouth communication in social media marketing. In 3rd Global Conference On Business, Management, and Entrepreneurship (GCBME 2018) (pp. 41-48). Atlantis Press. 10.2991/aebmr.k.200131.010
• Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375
• Klenke, K. (2016). Qualitative research as method. ın qualitative research in the study of leadership (pp. 31-55). Emerald Group Publishing Limited.
• Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal Of Business Research, 7(2), 19-36. 10.14707/ajbr.170035
• Miller, R., & Lammas, N. (2010). Social media and its implications for viral marketing. Asia Pacific Public Relations Journal, 11(1), 1-9.
• Öcal, D. (2018). Instagram örneğinde sosyal medyadan yansiyanlar. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi), 3(1), 23-36.
• Özbay, G., & Çekin, A. (2021). Viral pazarlama aracı olarak YouTube ve destinasyon imajına etkisi: İrlanda-Dublin örneği. Uluslararası Sosyal Bilimler Akademi Dergisi, (5), 583-605. https://doi.org/10.47994/usbad.876863
• Prasad, B. D. (2008). Content analysis. Research methods for social work, 5, 1-20.
• Rahmayani, O., & Nofrialdi, R. (2022). The effect of utilization of social media Instagram@ nanarfshop on buying ınterest of Fisipol Students University Ekasakti Padang. Journal of Law, Politic and Humanities, 2(2), 85-94. https://doi.org/10.38035/jlph.v2i2.89
• Razali, G., Nikmah, M., Sutaguna, I. N. T., Putri, P. A. N., & Yusuf, M. (2023). The ınfluence of viral marketing and social media marketing on ınstagram adds purchase decisions. Cemerlang: Jurnal Manajemen dan Ekonomi Bisnis, 3(2), 75-86. https://doi.org/10.55606/cemerlang.v3i2.1096
• Satıcı, G. G. (2022). Instagram ile youtube etkileyicilerinin marka bilinirliğini artırmak yönünden karşılaştırılması (Tez No. 180685110) [Yüksek lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
• Savaş, M. (2022). Instagram fenomenlerinin görsel ve sözel içerikli paylaşımlarının marka bilinirliği, marka güveni ve marka sadakat niyetine etkisi (Doctoral dissertation, Marmara Universitesi (Turkey).
• Saydan, R., Sima, N. A. R. T., & Baydaş, A. (2011). Marka bilinirliği, markaya duyulan güven ve marka imajının marka sadakatine etkisi: cep telefonu sektöründe bir uygulama. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(1), 25-42.
• Seale, C. (1999). The quality of qualitative research. The Quality of Qualitative Research, 1-224.
• Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services Volume 53, March 2020, 101742.
• Subramani, M. R., & Rajagopalan, B. (2003). Knowledge-sharing and influence in online social networks via viral marketing. Communications of the ACM, 46(12), 300-307. https://doi.org/10.1145/953460.953514
• Şeker, A. (2022). Influencerların tüketici satın alma tutum ve davranışlarına etkileri üzerine nitel bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 22(1), 19-42. https://doi.org/10.24889/ifede.934155
• Taşkıran, H. B. (2017). Yeni medyanın kişisel markalama yönünden kullanımı: CEO markaları üzerine bir inceleme. Intermedia International E-Journal, 4(6), 120-140.
• Till, B. D., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. Journal Of Consumer Marketing, 15(6), 576-586. https://doi.org/10.1108/07363769810241445
• Tosun, B. N. ve Levi, E. (2010). Marka topluluğu yaklaşımında sosyal medyanın kullanımı Derleyen: Aydoğan, F. ve Akyüz, A., Alfa Basım Yayım.
• Ulaş, S., ve Alkan, Z. (2020). Marka etkileşimi ve influencer (etkileyici) lar: Bobby Brown kampanyası örneği. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (6), 91-115
• Yee, W. F., & Sidek, Y. (2008). Influence of brand loyalty on consumer sportswear. international Journal of Economics and Management, 2(2), 221-236.