THE EFFECT OF CONSUMER ATTITUDES TOWARDS ONLINE COMMENTS AND EVALUATION POINTS ON ONLINE PURCHASING BEHAVIORS

Yıl 2020, Cilt: 9 Sayı: 1, 52 - 69, 17.03.2020

Şükran Karaca , Niyazi Gümüş Gümüş

Öz

Online shopping positively affects the shopping habits of consumers because of the advantages it has compared to traditional shopping methods. However, dozens of vendors who come across consumers in online shopping, hundreds of messages and campaigns related to the same product make it difficult for consumers to make purchasing decisions. In the face of this intense campaign, message and product diversity, consumers find their way out in the comments and rating points of other users about the brands and products they want to buy. Consumers are looking at the ratings of products or sellers' comments on consumers who have purchased similar goods and services before online shopping, thereby narrowing their choices. Therefore, brands and companies direct consumers to express their opinions and thoughts about their purchases as much as possible. The aim of this study is to investigate the effects of consumer attitudes towards online comments and evaluation points on online shopping decisions. For this purpose, 340 questionnaires obtained online were analyzed. As a result of the study, it was found that attitudes towards online comments and evaluation scores had an effect on online buying behavior

Anahtar Kelimeler

Online shopping, consumer reviews, rating points, online consumer behavior

TÜKETİCİLERİN ONLİNE YORUM VE DEĞERLENDİRME PUANLARINA YÖNELİK TUTUMLARININ ONLİNE SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ

Öz

Online alışveriş geleneksel alışveriş yöntemlerine göre sahip olduğu avantajlar nedeniyle tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını olumlu yönde etkilemektedir. Bununla birlikte online alışverişte tüketicilerin karşısına çıkan onlarca satıcı, aynı ürünle ilgili yüzlerce mesaj ve kampanya tüketicilerin satın alma kararlarını zorlaştırmaktadır. Tüketici bu yoğun kampanya, mesaj ve ürün çeşitliliği karşısında çıkış yolunu satın almak istediği marka ve ürünlerle ilgili diğer kullanıcıların yorumlarında ve değerlendirme puanlarında bulmaktadır. Tüketiciler online alışveriş öncesi benzer mal ve hizmetleri satın almış tüketicilerin yorumları ile ilgili ürün ya da satıcıların puanlarına bakmakta ve bu sayede seçeneklerini daraltmaktadırlar. Bu nedenle marka ve firmalar tüketicileri mümkün olduğunca yapmış oldukları alışverişler ile ilgili görüş ve düşüncelerini bildirmeye yönlendirmektedirler. Bu araştırma ile tüketicilerin online yorum ve değerlendirme puanlarına yönelik tutumlarının online alışveriş kararlarına etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda online ortamda elde edilen 340 anket analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda online yorum ve değerlendirme puanlarına yönelik tutumların online satın alma davranışına etkisinin olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Online alışveriş, tüketici yorumları, değerlendirme puanları, online tüketici davranışları

Kaynakça

• Akdoğan, Ç. ve Akyol, A. (2016). Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 18(1), 117-134.
• Akdoğan, Ç. (2015). Online Tüketici Yorumlarına Ait Genel Tutum İle Ağızdan Ağıza Pazarlama Arasındaki İlişki. (Yüksek Lisans Tezi) Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Edirne
• Akkılıç, M. E. Ve Özbek, V. (2012). İnternet Üzerinden Yapılan Alışverişlerde Ürüne Yönelik Yorumların Tüketici Satın Alma Kararı Üzerindeki Etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 10, 1-14
• Amblee, N., ve Bui, T. (2011). Harnessing the influence of socialproof in online shopping: The effect of electronic word of mouth on sales of digital micro products. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91-114
• BrightLocal. (2014). Local consumer reviewer. Retrieved: 16.09.17 from https://www. brightlocal.com/wp-content/uploads/2014/07/Local-Consumer-Review-Survey-20141.pdf. (Erişim tarihi 08.10.2019).
• Butler, P. ve Peppard, J, (1998). Consumer purchasing on the internet: Processes and prospects. European Management Journal, 16(5), 600-610.
• Cop, R. ve Gümüş, N. (2009). Pazarlamada ağızdan ağıza iletişimin tüketici davranışlarındaki rolü ve bir araştırma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 179-202
• Çakmak, A.Ç. Ve Güneşer, T. (2011). İnternet Ortamındaki Bilgi Paylaşımının Tüketici Satın Alma Kararına Etkileri: İnteraktif Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 30, 1-26
• Dixit, S., Badgaiyan, A.J. ve Khare, A. (2019). An integrated model for predicting consumer's intention to write online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 46, 112-120.
• Erdil, M. (2014). Onlıne Tüketici Yorumlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri. (Doktora Tezi) İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. İstanbul
• Funde Y. ve Mehta Y. (2014). Effects of social media on purchase decision. Pacific Business Review International, 6 (11), 45-51.
• Gavilan, D.,Avello, M. ve Navarro, G. M. (2018). The influence of online ratings and reviews on hotel booking consideration. Tourism Management, 66, 53-61.
• Guan, C. ve Lam, S.Y. (2019). Product rating statistics as consumer search aids. Journal of Interactive Marketing, 48, 51–70.
• Hankin, L. (2007). The effects of user reviews on online purchasing behavior across multiple product categories. University of California, Berkeley.
• Hu, N., Liu, L. ve Zhang, J.J. (2008). Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects. Inf. Technol. Manag. 9, 201–214.
• Huang, J. H. ve Chen, Y. F. (2006). “Herding in Online Product Choice,” Psychology and Marketing, 23(5), 413-428
• İşlek, M. S. (2012). Sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkileri: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman.
• Katawetawaraks, C. ve Wang, C.L. (2011). Online shopper behavior: Influences of online shopping decision. Asian Journal of Business Research, 1(2), 66-74.
• Lackermair, G., Kailer, D. ve Kanmaz, K. (2013). Importance of online product reviews from a consumer's perspective. Advances in Economics and Business, 1(1), 1-5
• Li, H., Xie, K. L. ve Zhang, Z. (2020). The effects of consumer experience and disconfirmation on the timing of online review: Field evidence from the restaurant business. International Journal of Hospitality Management, 84, 1-11
• Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., ve Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Managament, 29 (3), 458–468.
• Lubis, A. N. ve Utara, U. S. (2018). Evaluatıng the customer preferences of onlıne shoppıng: demographıc factors and onlıne shop applıcatıon ıssue. Academy of Strategic Management Journal, 17(2),1-13.
• Minnema, A.,Bijmolt, T.H.A., Gensler, S. ve Wiesel, T. (2016). To keepor not to keep: effects of online customer reviews on product returns. Journal of Retailing, 92 (3), 253-267.
• Nolcheska, V. (2017).The ınfluence of social networks on consumer behavior. Balkan and Near Eastern Journal of Social Sciences, 3 (04),75-87.
• Park, S. ve Nicolau, J. L. (2015). Asymmetric effects of online consumer reviews. Annals of Tourism Research, 50, 67–83.
• Shengli, L. ve Fan, L. (2019). The interaction effects of online reviews and free samples on consumers’ downloads: An empirical analysis. Information Processing and Management, 56, 1-12
• White, J. D., ve Truly E. L.. (1989). “Price-Quality Integration in Warranty Evaluation A Preliminary Test of Alternative Models of Risk Assessment,” Journal of Business Research, 19(2),109-125.
• Yu, T. ve Wu, G, (2007). Determinants of internet shopping behavior: An application of reasoned behavior theory, International Journal of Management, 24(4), 744-762. Zhu, F. ve Zhang, X. (2010). Impact of online consumer reviews on sales: The moderating role of product and consumer characteristics. Journal of Marketing, 74, 133–148.