Öz
Özet:
Tüketicilerin
talep, beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek, ekonomik ürünler yerine,
ihtiyaç hissetmeyecekleri ve kullanamayacakları özellikleri de içeren ve yüksek
fiyatlı ürünleri tercih etme davranışları marka kavramının önemini
vurgulamaktadır. Aynı özelliklere sahip muadillerinden, ulaşılması daha kolay
rakiplerinden ürün satın alma eylemi yerine, marka ürünlerin tercih edilmesi, marka
imajı kavramının değerini sergilemektedir. Tüketiciler, markanın sembolüne, adına,
kalitesine, ulaşılabilirliğine, ambalajına, fiyatına, bütünleşik pazarlama
iletişimi bileşenlerine, fonksiyonlarına, ergonomisine, renklerine, tasarımına,
sesine ve kokusuna değin pek çok unsura göre değerlendirmede bulunmaktadırlar.
Markaya dair işletmeler tarafından tasarlanan kimlik yaratma çabası,
tüketicilerin algılarında marka imajı olarak yansımaktadır. Tüketicilerin
markaya dair zihinlerinde yer edinen çağrışım, edindikleri imaj, sahip
oldukları algı olarak tanımlanan marka imajı, tüketicilerin dolaylı veya doğru
yolla markaya dair edindikleri, tecrübe ve pratiklerin bütünüdür. Günümüzde iletişim bilimleri başta olmak üzere, hemen her sosyal bilim
disiplini tarafından sorgulanan ve irdelenen kültür kavramı ve algı olgusu
Pazarlama İletişimi disiplini içerisinde anlamlandırılan ve tanımlanan marka
metaforu ile vücud bulmuştur. Markanın sahip olduğu değer, tüketicilerin satın
alma davranışlarını ve sadakatlerini etkileyebilme gücünü haizdirler. Sahip
oldukları değer ile markalar, tüketicilerinin nazarındaki prestijlerini
artırarak, Pazar paylarını, satış rakamlarını ve kar oranlarını artırabilmekte,
sahip oldukları değer, markanın Pazar içerisindeki değerinin üzerinde ve mevcut
aktiflerinden daha kıymetli düzeye erişebilmektedir. Güçlü etkin ve başarılı
markalar, isim ve sembolleri ile tüketicilerin zihinlerinde olumlu izlenimler
yaratarak, markaya dair ek kıymetler kazanılmasını sağlamaktadırlar. İlgili ek
kıymetler, başarılı algı yönetimi stratejileri ile sürdürülebilir
kılınabilmektedir. Algı, bireyin dış dünyaya dair zihninde şekillendirdiği,
duyuları ile anlamlandırdığı, mevcut bilgileri yorumlama, uyarıları organize
etme yeteneğidir. Beş duyu aracılığı ile idrak edilen unsurları ile birlikte,
konuşma ve yazı dili, renkler, müzik, imaj faktörleri gibi belirleyiciler,
tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedirler. Çalışmanın konusunu
oluşturan kültürel markalama ve algı yönetimi konuları Edward Hall’un Yüksek ve
Düşük Bağlam kuramı ile incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Kültür, Kültürel Markalama, Marka,
Algı, Bağlam.
Anahtar Kelimeler
Kaynakça
- 1. Bozkurt Güvenç, ‘’Kültürün ABC’si’’, Yapı Kredi Yayınları, İstanbul 2011.
- 2. Çatan Taşkın,. Ömer Akat,. ‘’Marka ve Marka Stratejileri’’, Alfa Aktüel Yayınları, Bursa 2012.
- 3. Çiğdem Kağıtbaşı, Zeynep Cemalciler, ‘’Dünden Bugüne İnsan ve İnsanlar, Sosyal Psikolojiye Giriş’’, İstanbul: Evrim Yayınevi, 2016.
- 4. David Pickton, Amanda Broderick, ‘’Integrated Marketing Communications’’, Pearson Education, Harlow 2001.
- 5. Edward T. Hall, ‘’The Silent Language’’, New York: Random House, Newyork 1990.
- 6. Emrah Akay, Köklü Değişim Dergisi, Konya: Haziran 2014. Sayı: 117.
- 7. Harun Öksüz, ‘’Algı Yönetimi ve Sosyal Medya’’, İdarecinin Sesi Dergisi. Ankara: Mayıs-Haziran 2013. Sayı: 156.
- 8. John A. Davis, ‘’Rekabetçi Başarı Markalaşma Nasıl Değer Katar?’’, Çeviren: Taner Karagüzel, Brand Age Yayınları, İstanbul 2011.
- 9. Mehmet Nizar Aslan ,’’Sosyal Medyada Algı Yönetimi’’, International Multilingual Academic Journal, May 2015, Vol: 2, Num: 1.
- 10. Mertcan Pamukçuoğlu, ‘’Medyanın Toplumsal Algı Yönetimi’ndeki Rolü’’, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2017.
- 11. Nuran Boyraz, ‘’Algı Yönetimi’’, www.nuranboyraz.com/sayfa/104/algi-yonetimi.html., Erişim Tarihi: 26.04.2018.
- 12. Philip Kotler, ‘’A’dan Z’ye Pazarlama’’, Mediacat Yayınları, İstanbul 2015.
- 13. Şermin Tekinalp., Ruhdan Uzun, ‘’İletişim Araştırmaları ve Kuramları’’, Beta Basım, İstanbul 2009.
- 14. Uskul, A. K., & Oyserman, D., ‘’When Message Frame Fits Salient Cultural-Frame, Messages Feel More Persuasive’’, Psychology & Health, 25, 2010.
- 15. Warren J. Keegan, Mark C. Green, ‘’Global Marketing’’, Upper Saddle River, New Jersey 2005.
Ayrıntılar
| Birincil Dil | Türkçe |
|---|---|
| Bölüm | İLETİŞİM |
| Yazarlar | |
| Yayımlanma Tarihi | 12 Kasım 2018 |
| Gönderilme Tarihi | 23 Temmuz 2018 |
| Yayımlandığı Sayı | Yıl 2018 |