BRIDGE THE GAP BETWEEN BEHAVIORAL FINANCE AND BEHAVIORAL MARKETING: THE CONSERVATIVE EFFECT AND BRAND LOYALTY

Yıl 2024, Cilt: 4 Sayı: 1, 26 - 37, 29.04.2024

Funda Demiroglu , Esra Özkahveci

Öz

In behavioral finance, the conservatism effect refers to the tendency of individuals to be slow to update their beliefs or preferences when presented with new information. This cognitive bias stems from a desire for stability and an unwillingness to abandon established perspectives despite compelling evidence to the contrary. Conservatism bias can have a profound impact on financial decision-making, as it can lead investors to hold on to underperforming assets or ignore more promising investment opportunities. On the other hand, in behavioral marketing, the concept of brand loyalty is the phenomenon that represents consumers' determined commitment to a particular brand, resulting in repeated purchases over time. This behavior is shaped by the complex interaction of emotional, psychological and cognitive factors. Positive experiences are nurtured through trust, perceived value and the sense of identity associated with the brand. The fields of behavioral finance and behavioral marketing share a common interest in understanding and explaining human decision-making processes. These two disciplines often explore different aspects of consumer/investor behavior, and there is a fascinating interplay between the conservatism effect in behavioral finance and brand loyalty in behavioral marketing. Accordingly, the research aims to explain the relationship between these phenomena and how they affect each other. A national and international literature review was conducted within the scope of relevant concepts. As a result of the research, it was stated that the consumer tries to maintain the consistency of his beliefs and behaviors even if the brand he is loyal to no longer provides the best value, and the same situation coincides with the conservatism effect that shapes investor behavior.

Anahtar Kelimeler

Behavioral Finance, Behavioral Marketing, Conservatism Effect, Brand Loyalty

DAVRANIŞSAL FİNANS VE DAVRANIŞSAL PAZARLAMA ARASINDAKİ BOŞLUĞU KAPATMAK: MUHAFAZAKARLIK ETKİSİ VE MARKA BAĞLILIĞI

Öz

Davranışsal finansta muhafazakarlık etkisi, bireylerin yeni bilgiler sunulduğunda inançlarını veya tercihlerini güncellemede yavaş olma eğilimini ifade etmektedir. Bu bilişsel önyargı, istikrar arzusundan ve aksi yöndeki zorlayıcı kanıtlara rağmen yerleşik bakış açılarını terk etme isteksizliğinden kaynaklanmaktadır. Muhafazakarlık önyargısı, yatırımcıların düşük performans gösteren varlıklara tutunmasına veya daha umut verici yatırım fırsatlarını göz ardı etmesine yol açabileceğinden, finansal karar verme üzerinde derin bir etkiye sahip olabilmektedir. Diğer taraftan, davranışsal pazarlamada marka bağlılığı kavramı, tüketicilerin belirli bir markaya olan kararlı bağlılığını temsil eden ve zaman içinde tekrarlanan satın almalarla sonuçlanan olgudur. Bu davranış duygusal, psikolojik ve bilişsel faktörlerin karmaşık etkileşimi ile şekillenmektedir. Olumlu deneyimler, güven, algılanan değer ve markayla ilişkilendirilen kimlik duygusu yoluyla beslenmektedir. Davranışsal finans ve davranışsal pazarlama alanları, insanın karar verme süreçlerini anlama ve açıklama konusunda ortak bir ilgiyi paylaşmaktadır. Bu iki disiplin sıklıkla tüketici/yatırımcı davranışının farklı yönlerini araştırmakta ve davranışsal finanstaki muhafazakarlık etkisi ile davranışsal pazarlamadaki marka bağlılığı arasında büyüleyici bir etkileşim bulunmaktadır. Bu doğrultuda araştırmada, bu fenomenler arasındaki ilişkiyi ve birbirlerini nasıl etkilediklerini açıklamak amaçlanmıştır. İlgili kavramlar dahilinde ulusal ve uluslararası literatür taraması yapılmıştır. Araştırma sonucunda tüketicinin, sadık olduğu marka artık en iyi değeri sağlamasa bile inanç ve davranışlarının tutarlılığını korumaya çalıştığı ve aynı durumun yatırımcı davranışını şekillendiren muhafazakarlık etkisi ile de örtüştüğü ifade edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Davranışsal Finans, Davranışsal Pazarlama, Muhafazakarlık Etkisi, Marka Bağlılığı

Kaynakça

• Alpaslan, F. (2010). “Oyun Teorisi”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 3(1-2), 23-90.
• Altan, S. (2018). En Sadık Müşterilere Sahip 20 Marka, 06 11, 2023 tarihinde https://www.pazarlamasyon.com/en-sadik-musterilere-sahip-20-marka#:~:text=Morning%20Consult'un%20yapt%C4%B1%C4%9F%C4%B1%20m%C3%BC%C5%9Fteri,%C3%BC%20ise%20Amazon%20oldu%C4%9Funu%20s%C3%B6yledi. adresinden alındı.
• AMA (2023). Markalaşma. 03 11, 2023 tarihinde https://www.ama.org/topics/branding/ adresinden alındı.
• Baker, H. K. ve Nofsinger, J. R. (2002). “Psychological Biases of Investors”, Financial Services Review, 11(2), 97-116.
• Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. R., & Suryawan, I. N. (2020). “The Influence of Brand Awareness, Brand Image, and Brand Trust on Brand Loyalty”, Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.
• Bhatt, B. K. & Chauhan, A. A. (2014). “Behavioral Finance: A New Paradigm of Finance”, International Journal of Application or Innovation in Engineering of Management, 3(2), 359-362.
• Bruner, J. S. & Potter, M. C. (1964). “Interference in Visual Recognition”, Science, 144(3617), 424-425.
• Chan, W. S., Frankel, R., & Kothari, S. P. (2004). “Testing Behavioral Finance Theories Using Trends and Consistency in Financial Performance”, Journal of Accounting and Economics, 38, 3-50.
• Chaudhuri, A. & Holbrook, M. B. (2002). “Product-Class Effects on Brand Commitment and Brand Outcomes: The Role of Brand Trust and Brand Affect”, Journal of Brand Management, 10, 33-58.
• Çiftyıldız, S. S., & Sütütemiz, N. (2007). “Tüketici İlgisinin Marka Bağlılığına Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (13), 37-55.
• Dereli, T. & Baykasoğu, A. (2007). Toplam Marka Yönetimi. İstanbul: Hayat Yayıncılık.
• Estrada, J. (2001). Law and Behavioral Economics. Artigo apresentado no Encontro do Latin American Law and Economics Association em Santiago, Chile.
• Fama, E. F. (1970). “Efficient Capital Markets: A Review of Teory and Empirical Work”, The Journal of Finance, 25(2), 383-417.
• Fırat, A. & Azmak, E. (2007). “Satın Alma Karar Sürecinde Beyaz Eşya Kullanıcılarının Marka Bağlılığı”, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 3(2), 251-264.
• Fisher, K. L., & Statman, M. (2000). “Cognitive Biases in Market Forecasts”, Journal of Portfolio Management, 27(1), 72-81.
• Gürbüz, A. & Doğan, M. (2013). “Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9(19), 239-258.
• Hacıefendioğlu, Ş. (2014). “Sosyal Medyanın Marka Bağlılığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (28), 59-70.
• Homburg, C. & Giering, A. (2001). “Personal Characteristics as Moderators of the Relationship Between Customer Satisfaction And Loyalty—An Empirical Analysis”, Psychology & Marketing, 18(1), 43-66.
• Kahneman, D. ve Tversky, A. (1979). “Prospect Theory: An Analysisof Decision Under Risk”, Econometrica, 47(2), 263-292.
• Karabulut, M. & Kaya, İ. (1991). Pazarlama Yönetim ve Stratejileri. Genişletilmiş 4. Baskı, İstanbul. LaFond, R., & Watts, R. L. (2008). “The Information Role of Conservatism”, The Accounting Review, 83(2), 447-478.
• Lai, L. (2011). Behavioral Biases in Corporate Financial Decision Making. Bachelor Thesis Finance, Tilburg University, International Business.
• Lau, G. T. & Lee, S. H. (1999). “Consumers' Trust in a Brand And The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, 4, 341-370.
• Lord, C. G., Ross, L. & Lepper, M. R. (1979). “Biased Assimilation And Attitude Polarization: The Effects of Prior Theories on Subsequently Considered Evidence”, Journal of Personality and Social Psychology, 37(11), 2098.
• Luo, G. Y. (2013). Asset Price Response to New İnformation: The Effects of Conservatism Bias and Representativeness Heuristic. Springer Science & Business Media.
• Michailova, J. (2010). Overconfidence and Bubbles in Experimental Asset Markets.
• Moradi, M., Mostafaei, Z., & Meshki, M. (2013). “A Study on Investors’ Personality Characteristics and Behavioral Biases: Conservatism Bias and Availability Bias in the Tehran Stock Exchange”, Management Science Letters, 3(4), 1191-1196.
• Pompian, M. M. (2011). Behavioral Finance and Wealth Management: How to Build Investment Strategies That Account For Investor Biases, John Wiley & Sons, (667).
• Rabin, M. (1998). “Psychology and Economics”, Journal of Economic Literature, 36(1), 11-46.
• Rajaram, S. & Shelly, C. S. (2012). “History of Branding”, International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research, 1(3), 100-104.
• Ricciardi, V. & Simon, H. K. (2000). “What is Behavioral Finance?”, Business, Education ve Technology Journal, 2(2), 26-34.
• Ritter, J. R. (2003). “Behavioral Finance”, Pacific-Basin Finance Journal, 11(4), 429-437.
• Sein, B. (2018). Spor Yapan Gençlerin Marka Bağlılığına ve Marka Algısının, Bilincinin Oluşmasına Etkisi. İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Shefrin, H., & Belotti, M. L. (2007, June). “Behavioral Finance: Biases, Mean-Variance Returns, and Risk Premiums”, ın CFA Institute Conference Proceedings Quarterly, 24 (2), 4-12.
• Shergill, G. S., & Li, B. (2008). “Internet Banking–An Empirical Investigation of a Trust and Loyalty Model for New Zealand Banks”, Journal of Internet Commerce, 4(4), 101-118.
• Sirdeshmukh, D., Singh, J. & Sabol, B. (2002). “Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges”, Journal of Marketing, 66(1), 15-37.
• Sönmez, E. (2010). “Giyimde Marka Bağlılığı ve Marka Duyarlılığı: Gençler Üzerine Bir Araştırma”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(28), 67-91.
• Sünetçiler, E. (2023). Sosyal Medya Pazarlama Aktivitelerinin Marka Farkındalığı ve Marka Bağlılığı İle İlişkisi Üzerine Bir Araştırma. İstanbul: Galatasaray Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi.
• Syahrivar, J. & Ichlas, A. M. (2018). “The Impact of Electronic Word of Mouth (E-Wom) on Brand Equity of Imported Shoes: Does A Good Online Brand Equity Result in High Customers' Involvements in Purchasing Decisions?”, The Asian Journal of Technology Management, 11(1), 57-69.
• Yıldırım, H. (2017). Davranışsal Finans (Yatırımcı Davranışlarını Esas Alan Modeller), İstanbul: Sokak Kitapları Yayınları.