Beden Olumlama Kampanyaları: Z Kuşağının Yaklaşımına Dair Bir Odak Grup Çalışması

Yıl 2023, Cilt: 4 Sayı: 1, 1 - 20, 30.03.2023

Melike Zeynep Korkmaz

https://doi.org/10.54733/smar.1145953

Öz

Tüketim kültürünün günümüzdeki taşıyıcısı moda endüstrisi, sadece akımları değil güzellik standartlarını da belirlemektedir. Yıllarca reklam kampanyaları ideal beden imajını temsil eden modeller kullanmıştır ancak markalar bugün Z kuşağı olarak adlandırılan yeni bir segmente pazarlama göreviyle karşı karşıya bulunmaktadır. Günümüzün majör platformu yeni medyada ise buna başkaldıran; çatlakların, fazla kiloların ve sivilcelerin rötuşlamadan paylaşıldığı beden olumlama akımı ortaya çıkmıştır. Kullanıcının bu akımların hangisinden etkilendiği bireyin tüketim kültürünü de etkilemektedir. Bu çalışmada yeni medya ile çeşitlenen beden algılarından hangisinin Z kuşağı kadınlarını satın almaya teşvik ettiği anlaşılmaya çalışılmıştır. Bu sebeple araştırmada niteliksel bir yöntem olan odak grubu tekniği kullanılmış, Z kuşağına ait 20 kız öğrencinin seçildiği 2 odak gruba belirli reklam görselleri üzerinden ve beden takdiri ölçeğinden derlenen sorular yöneltilmiştir. Araştırma neticesinde elde edilen bulgularda Z kuşağının çeşitli beden temsillerinin yer aldığı kampanyalara olumlu yaklaştıkları ancak fazla marjinal buldukları kampanyaların markayla olan bağlarını zayıflattığı anlaşılmıştır. Katılımcıların, ideal beden temsillerinin yer aldığı reklamları daha cazip buldukları, kusurların yüceltildiğini düşündükleri reklamları ise samimiyetsiz buldukları gözlemlenmiştir. Bu pazarlama kampanyalarının Türkiye’de Batı toplumlarındaki kadar benimsenmemiş olabileceği, tüketicinin marka sevgisi üzerinde hala riskli olabileceği anlaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

beden olumlama, ideal beden imajı, güzellik algısı, z kuşağı

Body Positivity Campaigns: Focus Group Study On The Approach Of Gen Z

Öz

The current carrier of consumerist society, the fashion industry determines not only trends but also beauty standards. Advertising campaigns have used models representing ideal body image but brands today are faced with the task of marketing to the new segment called Generation Z. Today's major platform, new media, rebels against ideal beauty standarts. The body positivity movement of those who share flaws without retouching has also emerged. Which of these trends an individual embraced also determines the individual's consumption culture. In this study, which of the body perceptions encouraged Gen Z women to buy is tried to understand. Hence, focus group technique, a qualitative method, was used in the research and questions compiled from certain advertisement images were asked to 2 focus groups which 20 female students belonging to Gen Z were selected in. As a result, it is understood that Gen Z finds marketing campaigns with various body representations favourable but the campaigns they find too marginal disassociates them with the brand. It is understood that these marketing campaigns may not been embraced in Türkiye as much as in Western societies and it may jeopardize brand love of costumers.

Anahtar Kelimeler

body positivity, ideal body image, femvertising, perception of beauty, gen z

Kaynakça

• Anadolu Ajansı, (2017, 06,09). Fransız podyumunda sıfır beden dönemi kapandı. https://www.aa.com.tr/tr/dunya/fransiz-podyumunda-sifir-beden-donemi kapandi/903075/ (Erişim tarihi: 13 Mayıs 2022).
• Arkonaç, S. A., & Paker, O. (2012). Türkiye’de kadın ve modernite: Söylem analizi ile yaklaşım. S. Arkonaç (Ed.), Söylem Çalışmaları (ss. 105-120). Nobel Yayınevi.
• Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
• Brar, F. (2020). The #normalizenormalbodies movement is going viral for all the right reasons. Shape Magazine. https://www.shape.com/lifestyle/mind-and-body/normalize-normal-bodies-instagram-movement/ (Erişim tarihi: 02 Mart 2022).
• Calogero, R. M., Boroughs, M., & Thompson, J. K. (2007). The impact of western beauty ideals on the lives of women: A sociocultural perspective. In V. Swami, & A. Furnham (Eds.), The Body Beautiful (pp. 259-298). Palgrave Macmillan.
• Çelik, H., & Halil, E. (2008). Söylem analizi. Marmara Üniversitesi Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 27(27), 99-117.
• Çokluk, Ö., Yılmaz, K., & Oğuz, E. (2011). Nitel bir görüşme yöntemi: Odak grup görüşmesi. Kuramsal Eğitimbilim, 4(1), 95-107.
• Dailymail, (2018). Winnie Harlow makes history as first model with vitiligo to walk Victoria's Secret fashion show. https://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-6370165/Winnie-Harlow-makes-history-model-vitiligo-walk-Victorias-Secret-Fashion-Show.html/ (Erişim tarihi: 02 Mart 2022).
• Dimock, M. (2018). Defining generations: where millennials end and generation z begins. Pew Research Center.
• Dixit, N. (2019) Fair, but not so lovely. Bright Magazine. https://brightthemag.com/fair-but-not-so-lovely-indias-obsession-with-skin-whitening-beauty-body-image-bleaching-4d6ba9c9743d/ (Erişim tarihi: 03 Mart 2022).
• Erdem, B. N., & Yıldız, A. C. B. (2019). “İdeal”in sınırında bir mücadele: Beden olumlama hareketi üzerine bir alımlama analizi. Erciyes İletişim Dergisi, 6(2), 1483-1506.
• Eşiyok Sönmez, E., & Özgen, Ö. (2017). Medya kullanımı ve beden imajı: Türkiye ve İngiltere örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (27), 78-95.
• Foucault, M. (2017). Cinselliğin Tarihi (çev. Tanrıöver, H.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Geerkens, T. (2019). Body positivity on social media. Etikka. https://etiikka.fi/essays/body-positivity-on-social-media/ (Erişim Tarihi: 03 Mart 2022).
• Gürbüz, S., & Şahin, F. (2014). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Hakeem, F. (2020). Examining body positivity in Rihanna's savage x fenty lingerie runway show. International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings 77(1). https://doi.org/10.31274/itaa.12011
• Hoijer, B. (2005). İzleyicilerin televizyon programlarını alımlayışı: Kuramsal ve metodolojik değerlendirmeler. Ş. Yavuz (Ed.), Medya ve İzleyici Bitmeyen Tartışma (Ş. Yavuz, Çev., s. 105-130), Vadi Yayınları.
• İmren, M. (2018). İşte benim kimliğim: moda ve medyanın kadınların kimlik inşası ve ideal beden söylemlerindeki rolü üzerine. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(1), 103-111. https://doi.org/10.31592/aeusbed.338524
• Kohan, S. E. (2020). AEO’s Aerie brand, built on body positivity and ınclusion, ıs slowly edging out sexy supermodel juggernaut Victoria’s Secret. Forbes. https://www.forbes.com/sites/shelleykohan/2020/06/28/aeos-aerie-brand-built-on-body-positivity-and-inclusion-is-slowly-edging-out-sexy-supermodel-juggernaut-victorias-secret/?sh=6cc8844b42ba/ (Erişim tarihi: 13 Mayıs 2022).
• Krueger, R. A. (2014). Focus groups: A practical guide for applied research. Sage Publications.
• Martin, J. B. (2010). The development of ideal body image perceptions in The United States. Nutrition Today, 45(3), 98-110.
• Morgan, D. L. (2002). Focus group interviewing. Handbook Of Interview Research: Context And Method, 141-159.
• Nadasbaş, S. E. (2019). İdeal bedene ulaşma illüzyonu: Saptırılmış beden uygulaması ve Türkiye hazır giyim sektöründe kullanımı. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 6(6), 10-21.
• Neuman, L. (2004). Social research methods: Qualitive and quantative approach (7th Edition). Pearson Education Limited, Edinburg Gate.
• Nielsen Norman Group, (2016). Millenials as digital natives: myths and realites https://www.nngroup.com/articles/millennials-digital-natives/ (Erişim tarihi: 30 Nisan 2022).
• NY Times, (2019). Victoria’s Secret cansts first openly transgender woman https://www.nytimes.com/2019/08/05/business/victoria-secret-transgender-model.html (Erişim Tarihi: 03 Mart 2022).
• Oinonen, T. (2021). Body positivity in social media marketing (Bachelor’s Thesis). Metropolia University of Applied Sciences.
• Onlinedoctor, (2015). How do perceptions of beauty vary across the globe?. https://onlinedoctor.superdrug.com/perceptions-of perfection/?utm_source=affiliatewindow (Erişim Tarihi: 03 Mart 2022).
• Özgen, İ. (2017). Tüketim kültürü ve medyada güzellik söylemi: Bir alımlama çalışması. Global Media Journal TR Edition, 8(15), 1-28.
• Öztürk, A. (2012). Eril bedenselleşme: Hegemonik erkek bedeninin inşası. Felsefe ve Sosyal Bilimler Dergisi, 13, 39-53.
• Pascual, K. (2020). Body positivity and incluisivity in marketing campaings. https://penji.co/body-positivity-marketing/ (Erişim tarihi: 02 Ocak 2022).
• Poon, R. (2018). The perfect smile part 4. British Dental Journal, 225(8), 698. https://www.nature.com/articles/sj.bdj.2018.952.pdf?origin=ppub/ (Erişim tarihi: 03 Mayıs 2022).
• Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants. On The Horizon, 9(5), 1-6.
• Saiphoo, A. N., & Vahedi, Z. (2019). A meta-analytic review of the relationship between social media use and body image disturbance. Computers in Human Behavior, 101, 259-275.
• Schilder, P. (1950). The image and the Appearence of the human body. International Press.
• Sharma, K. (2020). Fair and lovely to drop “fair” from its name but will that be enough? Business Insider. https://www.businessinsider.in/advertising/brands/article/fair-and-lovely-to-drop-fair-from-its-name-but-will-that-be-enough-to-appeal-to-new-age-consumers/articleshow/76631286.cms/ (Erişim tarihi: 02 Mayıs 2022).
• Temizkan, S. P., & Temizkan, R., (2020) Dünyada ve Türkiye’de medikal turizm kapsamında plastik ve estetik cerrahi uygulamaların hizmet pazarlaması karması perspektifinden değerlendirilmesi. Journal Of Gastronomy Hospitality And Travel, 3(2), 284-298.
• The Sun, (2019). The secrets out why was The Victorias Secret Fashion show cancelled? https://www.thesun.co.uk/tvandshowbiz/10399883/victorias-secret-fashion-show-cancelled-karlie-kloss-kendall-jenner/ (Erişim tarihi: 16 Mayıs 2022).
• Tijerina, J. D., Morrison, S. D., Nolan, I. T., Parham, M. J., Richardson, M. T., & Nazerali, R. (2019). Celebrity influence affecting public interest in plastic surgery procedures: Google Trends Analysis. Aesthetic Plastic Surgery, 43(6), 1669-1680.
• Timisi, N. (2004). Reklamların kadınlar üzerindeki etkileri: Reklamlarda yer alan cinsellik öğesi oturumu, ‘Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri’ Paneli, Ankara: RTÜK Yayın.
• Tuna, B. (2017). İdeal bedene ulaşmak. Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=pupUAVUGrUY&t=685s (Erişim tarihi: 29 Nisan 2022).
• Tylka, T. L., & Wood-Barcalow, N. L. (2015). What is and what is not positive body image? Conceptual foundations and construct definition. Body Image, 14, 118-129.
• Vassiljeva, K. (2017). In pursuit of “ideal”: A contemporary vision of Japanese body aesthetic (Doctoral dissertation, University of Iceland).