SOSYAL MEDYADA ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMADA ELDE EDİLEN BİLGİNİN KULLANIŞLILIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ

Yıl 2021, Sayı: 87, 537 - 562, 21.09.2021

Sena Şemsettinoğlu Saadet Sağtaş

Öz

Gelişen teknoloji ile insanların birbiri olan iletişiminde önemli bir araç haline gelen
dijital platformlar, tüketim alışkanlıklarını da etkilemektedir. Satın alma kararlarında
belirsizlikleri azaltmak için birçok bilgi kaynağından faydalanmak isteyen tüketiciler, bilgi
paylaşımına olanak sağlayan sosyal medya kanallarını sıklıkla kullanmaktadır. Sosyal
medya uygulamalarında satın alınan ürün veya hizmetler hakkında yapılan yorumlar ve
değerlendirmeler olarak da tanımlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM)
tüketici satın alma kararında etkili olmaktadır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile
edinilen bilgilerin, hangi öncüllerle şekillendiğinin belirlenmesi, tüketici davranışlarının
anlaşılması ve beklentilerinin karşılanmasında önemli bir unsurdur. Bu çalışmanın amacı
eWOM’un tüketici satın alma niyeti üzerine etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında
bilgi kullanışlılığını etkileyen faktörler ve satın alma niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır.
Çalışmada İnstagramı aktif olarak kullanan 337 katılımcı ile anket uygulaması
gerçekleştirilmiş olup elde edilen verilen istatisiki analizi için AMOS programından faydalanılmıştır.
Çalışmanın sonucunda, eWOM’da bilgi kalitesinin, bilgi güvenirliğinin, bilgi
gereksiniminin ve bilgiye yönelik tutumun, bilgi kullanışlılığını pozitif yönde etkilediği
belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza Pazarlama, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tüketici Davranışları, Satın Alma Niyeti, Uygulamalar.

Kaynakça

• Alhidari, A., Iyer, P., and Paswan, A. (2015). Personal level antecedents of eWOM and purchase intention, on social networking sites. Journal of Customer Behaviour. 14(2), 107-125.
• Aprilia,A. andSetiadi,B.N.(2017).Onlinebuyingdecisionprocess amonggenyinstagram users. In International Conference on Psychology and Multiculturalism, Atma Jaya Catholic University of Indonesia, 68-73.
• Atika, A., Kusumawati, A., and Iqbal, M. (2016). The effect of electronic word of mouth, message source credibility, information quality on brand image and purchase intention. EKUITAS (Jurnal Ekonomi Dan Keuangan), 20(1), 94-108.
• Bansal, H.S. and Voyer, P.A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
• Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journal of Marketing Studies, 7(1), 126.
• Berger, J., and Iyengar, R. (2013). Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, 40(3), 567-579.
• Biztatar, H. (2017). Olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden faktörler: Z kuşağı tüketicilerinin görüşlerini belirlemeye yönelik bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Mersin: Çağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Blazevic, V., Hammedi, W., Garnefeld, I., Rust, R.T., Keiningham T., Andreassen, T.W., and Carl, W. (2013). Beyond traditional word-of-mouth: an expanded model of customer-driven influence, Journal of Service Management, 24(3), 294-313.
• Brown, J., Broderick, A. J. and Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 2-20.
• Chatterjee, P. (2001). Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, 129-134.
• Cheung, C.M.K., Lee, M.K.O. and Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word- of- mouth - the adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247.
• Chen, C. H., Nguyen, B., Klaus, P. P. and Wu, M. S. (2015). Exploring electronic word- of-mouth (eWOM) in the consumer purchase decision-making process: the case of online holidays–evidence from United Kingdom (UK) consumers. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(8), 953-970.
• Chetioui, Y., Butt, I. and Lebdaoui, H. (2021). Facebook advertising, eWOM and consumer purchase intention-Evidence from a collectivistic emerging market. Journal of Global Marketing, 1-18.
• Chu, S. C. and Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75.
• Çaylak, P. and Tolon, M. (2013). Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Tüketicilerin Ağızdan Ağıza Pazarlamayı Kullanımları Üzerine Bir Araştırma. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 1-30.
• Dai,Y. and Jiang,Y.(2016).The research of online reviews’influence towardsmanagement response on consumer purchasing decisions. WHICEB 2016 Proceedings, 43, 206-214.
• Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D. and Kasemsarn, N. (2020). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: a case from Thailand. Journal of Enterprise Information Management, 34 (3), 838-859.
• Deprem, Y. G. (2015). Ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma kararı ilgisi ve marka sadakati üzerine etkisi: cep telefonu sektörü üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul: Bahçeşehir Üniversitesi.
• Doh, S. J. and Hwang, J. S. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of- mouth) messages. Cyberpsychology & Behavior, 12(2), 193-197.
• Fan, Y. W. and Miao, Y. F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175.
• Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi. org/10.2307/3151312
• Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F. and Yale, L. J. (1998). A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 83-100.
• Gülmez, M. and Türker, G. Ö. (2015). Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12(1), 64-81.
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E. and Tatham, R. L. (2013). Multivariate Data Analysis: UK: Pearson Education Limited.
• Hinton, P. R., McMurray, I. and Brownlow, C. (2014). SPSS explained. UK: Routledge. Ho,J.Y. and Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivationsto forward online content. Journal of Business Research, 63(9), 1000-1006.
• Huang, M., Cai, F., Tsang, A. S. and Zhou, N. (2011). Making your online voice loud: the critical role of WOM information. European Journal of Marketing, 45(7), 1277-1297.
• Karasar, N. (2012). Bilimsel araştırma yöntemi. Ankara: Bilim Kitap Kırtasiye Yayınevi.
• Keskin, D. and Çepni, B. (2012). Ağızdan ağıza pazarlama kapsamında demografik ve sosyal faktörlerin üniversite öğrencilerinin sinema filmi tercihleri üzerindeki et- kilerinin belirlenmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(16), 99-117.
• Kiecker, P. and Cowles, D. (2002). Interpersonal communication and personal influence on the Internet: A framework for examining online word-of-mouth. Journal of Euromarketing, 11(2), 71-88.
• Kitapçı, O., Taştan, S., Dörtyol, İ. T. and Akdoğan, C. (2012). Ağızdan ağıza çevrimiçi iletişimin otellerdeki oda satışlarına etkisi üzerine bir araştırma. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13(2), 266-274.
• Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C. and Wilner, S. J. (2010). Networked narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing, 74(2), 71-89.
• Kutluk, A. ve Avcıkurt, C. (2014). Ağızdan ağıza pazarlamanın müşterilerin satın alma karar süreçlerine etkisi ve bir uygulama; istanbul seyahat acenteleri örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(29), 613-622.
• Lam, D. and Mizerski, D. (2005). The effects of locus of control on word of mouth communication. Journal of Marketing Communications, 11(3), 215-228.
• Lee, Y. I., Phua, J. and Wu, T. Y. (2020). Marketing a health Brand on Facebook: Effects of reaction icons and user comments on brand attitude, trust, purchase intention, and eWOM intention. Health Marketing Quarterly, 37(2), 138-154.
• Lee, J., Park, D. H. and Han, I. (2008). The effect of negative online consumer reviews on product attitude: An information processing view. Electronic Commerce Research And Applications, 7(3), 341-352.
• Lin, T. M., Lu, K. Y. and Wu, J. J. (2012). The effects of visual information in eWOM communication. Journal of Research in İnteractive Marketing, 6(1), 7-26.
• Liu, H., Jayawardhena, C., Osburg, V. S., Yoganathan, V. and Cartwright, S. (2021). Social sharing of consumption emotion in electronic word of mouth (eWOM): A cross-media perspective. Journal of Business Research, 132, 208-220.
• Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. and Pan, B. (2008). Electronic Word-Of-Mouth İn Hospitality And Tourism Management. Tourism Management, 29(3), 458-468.
• Mikalef, P., Giannakos, M. and Pateli, A. (2013). Shopping and word-of-outh intentions on social media. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 8(1), 17-34.
• Park, C. and Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and eWOM effect: A moderating role of product type. Journal of Business Research, 62(1), 61-67.
• Pöyry, E. (2011). Hedonic and utilitarian search for electronic word-of-mouth and implications on purchase value. Master’s theses, Finland: Aalto University. Rosen, E. (2000). The Anatomy of Buzz: How to create word-of-mouth marketing. Marketing Management, 9(4), 62.
• Saadeghvaziri, F., Dehdashti, Z. and Askarabad, M. R. K. (2013). Web advertising: Assessing beliefs, attitudes, purchase intention and behavioral responses. Journal of Economic and Administrative Sciences, 29(2), 99-112. https://doi. org/10. 1108/JEAS-09-2013-0029.
• Schepers, M. (2015). The impact of online consumer reviews factors on the dutch consumer buying decision. Unpublished bachelor’s thesis. Enschede: University of Twente The Faculty of Behavioural, Management and Social sciences.
• Sernovitz, A. (2012). Word of mouth marketing. United States of America: A Kaplan Pro- fessional Company.
• Silverman, G. (2006). Ağızdan ağıza pazarlama, dünyanın en güçlü pazarlama yöntemi womm’un 28 sırrı. İstanbul: MediaCat.
• Solmaz, B., Tekin, G., Herzem, Z. and Demir, M. (2013). İnternet ve sosyal medya kullanımı üzerine bir uygulama. Selçuk İletişim, 7(4), 23-32.
• Sundermann, G. and Raabe, T. (2019). Strategic communication through social media influencers: Current state of research and desiderata. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 278-300.
• Sutanto, M. A. and Aprianingsih, A. (2016). The effect of online consumer review toward purchase intention: A study in premium cosmetic in Indonesia. International Conference on Ethics of Business, Economics, and Social Science.
• Şimşek, S. (2004). İnternet ve internet’te pazarlama olgusunun firmalar tarafından uygulamaya konulması. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 3(2), 145-158.
• Tabachnick and Fidell, 2013 B.G. Tabachnick, L.S. Fidell Using Multivariate Statistics (sixth ed.) Pearson, Boston (2013).
• Themba, G. and Mulala, M. (2013). Brand-related eWOM and its effects on purchase decisions: An empirical study of University of Botswana students. International Journal of Business and Management, 8(8), 31.
• Topal, İ. and Nart, S. (2016). Elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışlarının satın alma niyeti üzerine etkisi: Facebook Örneği. Global Journal of Economics And Business Studies, 6(12), 127-144.
• Turgut, E., Akyol, A. and Giray, S. (2016). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki. Journal of Life Economics, 3(2), 55-74.
• Tseng, F. M. and Hsu, F. Y. (2010). The influence of eWOM within the online community on consumers’ purchasing intentions-The case of the Eee PC. In The 2010 International Conference on Innovation and Management, Penang, Malaysia.
• Ulu, G. (2014). Ağızdan ağıza iletişimin tüketici satın alma karar sürecine etkisi: Karabük ili örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Uyanık, E. (2018). Ağızdan ağıza pazarlamanın tüketici satın alma kararlarına yönelik rolü. Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü. Uzunal, B. ve Uydacı, M. (2010). Sağlık kurumlarında ağızdan ağıza pazarlama ve bir pilot çalışma. Öneri Dergisi, 34, 87-95.
• Yavuzyılmaz, O. (2008). Ağızdan ağıza pazarlama (Kocaeli’de bulunan dershanelerdeki öğrenciler üzerine örnek bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli: Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Yeh, Y. H. and Choi, S. M. (2011). MINI-lovers, maxi-mouths: An investigation of antecedents to eWOM intention among brand community members. Journal of Marketing Communications, 17(3), 145-162.
• Yozgat, U. and Deniz, R.B. (2011). Ağızdan ağıza pazarlama(aap) olumlu ve olumsuz tavsiyelerin tüketicilerin ürün satın alma kararları üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik üniversite gençleri üzerinde bir araştırma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 7(1), 43-63.
• Zhao, Y., Wang, L., Tang, H. and Zhang, Y. (2020). Electronic word-of-mouth and consumer purchase intentions in social e-commerce. Electronic Commerce Research and Applications, 41, 100980.
• Zhou, S., Barnes, L., McCormick, H. and Cano, M. B. (2021). Social media influencers’ narrative strategies to create eWOM: a theoretical contribution. International Journal of Information Management, 59, 102293.
• Wei, H. and Leng, F. (2017). Research on influence of electronic word of mouth on consumers ‘ purchase intentions. 4th International Conference on Economics and Management (ICEM).
• Wu, P. C. and Wang, Y. C. (2011). The influences of electronic Word of mouth message appeal and message source credibility on brand attitude. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,23(4), 448-472.