The Effect of Experıentıal Marketıng on Customer Satısfactıon And Customer Loyalty: An Applied Research in Hotels Providing Winter Tourism in Erzurum

Yıl 2023, Sayı: 93, 359 - 385, 16.03.2023

Meliha Nur Özer , Muhammed İhsan Çubukcu

https://doi.org/10.17753/sosekev.1226918

Öz

In today’s world where the customer is the leader, businesses have to carry out their sales activities very effectively due to factors like intense competition, increasingly diverse sales channels, changing tastes and preferences, and continuous change in purchasing behaviors. A couple of striking developments in this context are the decreasing effectiveness of traditional marketing functions and the increasing importance of consumer experience. Consumer satisfaction, especially in service businesses, is a key factor for choosing the same business again. The purpose of the study is to measure the effects of experiential marketing modules on customer satisfaction and loyalty. The first section of the study provides theoretical information on experiential marketing. The next section covers an applied research on experiential marketing conducted on customers of hotels operating in winter tourism in Erzurum. The research was applied by adapting a scale developed for experiential marketing to hotel customers, collecting and analyzing data through a face-to-face survey method. The SPSS program was used to analyze the research data, and t-test and ANOVA results for groups formed within the scope of variables were interpreted. As a result of the research, it has been determined that sensory, emotional, relational, and behavioral factors have statistically significant results on customer satisfaction and loyalty. It has been observed that intellectual factors are not effective in determining customer satisfaction. Furthermore, emotional, intellectual, behavioral, and relational factors were found to have positive effects on customer loyalty, and a positive relationship between customer satisfaction and loyalty was observed. Hotel businesses can increase customer satisfaction and create customer loyalty through experiential marketing practices.

Anahtar Kelimeler

Experiential marketing, Experience modules, Customer satisfaction, Hotel, Winter tourism

DENEYİMSEL PAZARLAMANIN MÜŞTERİ TATMİNİ ve MÜŞTERİ SADAKATİNE ETKİSİ: ERZURUM’DA KIŞ TURİZMİNE YÖNELİK HİZMET VEREN OTELLERDE UYGULAMALI BİR ARAŞTIRMA

Öz

Günümüzde işletmeler, rekabetin yoğunluğu, satış kanallarının artması-farklılaşması, zevk ve tercihlerin giderek değişime uğraması, satın alma davranışlarının sürekli değişmesi vb. sebeplerle müşterinin lider olduğu bir dünyada satış faaliyetlerini etkin bir şekilde gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu doğrultuda günümüzde çok dikkat çeken gelişmelerden biri de geleneksel pazarlama fonksiyonlarının etkisinin azalması, tüketici deneyiminin de giderek önem kazanmasıdır. Tüketicilerin özellikle hizmet işletmelerindeki deneyimlerinden memnun kalması aynı işletmeyi tekrar tercih etmesini mümkün kılabilmektedir. Çalışmanın amacı; deneyimsel pazarlama modüllerinin, müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerindeki etkisini ölçmektir. Çalışmanın birinci bölümünde deneyimsel pazarlamanın teorik bilgilerine yer verilmiştir. Sonraki bölümde ise Erzurum ilinde kış turizmine yönelik faaliyet gösteren otel müşterilerine yönelik deneyimsel pazarlamayla ilgili uygulamalı bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırma, deneyimsel pazarlamaya yönelik geliştirilen bir ölçeğin otel müşterilerine uyarlanarak, yüz yüze anket yöntemiyle verilerin toplanması ve analiz edilmesiyle gerçekleştirilmiştir. Araştırma verilerinin analizinde SPSS programı kullanılmış, değişkenler kapsamında oluşturulan gruplar için t-testi, regresyon analizi ve ANOVA sonuçları yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda duyusal, duygusal, ilişkisel ve davranışsal faktörlerin müşteri tatmini ve müşteri sadakati üzerinde istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar doğurduğu tespit edilmiştir. Düşünsel faktörlerin ise müşteri tatmini üzerinde etkili olmadığı görülmüştür. Ayrıca duygusal, düşünsel, davranışsal ve ilişkisel faktörlerin müşteri sadakati üzerinde olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati arasında da pozitif yönlü bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Otel işletmeleri deneyimsel pazarlama uygulamaları ile müşteri tatminini artırabilir ve müşteri sadakati oluşturabilirler.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel pazarlama, Deneyim modülleri, Müşteri tatmini, Otel, Kış turizmi

Kaynakça

• Alemdar, M. Y. (2010). Deneyimsel pazarlamada alışveriş atmosferinin tüketici davranışları üzerindeki etkisi (Tez No. 263295) [Doktora tezi, Atatürk Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
• Altunışık, R., Coşkun,C., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri (4.baskı). Sakarya.
• Başar, B. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi (Tez No. 405596) [Yüksek lisans tezi, Gazi Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi.
• Bostancı, T. (2007). Deneyimsel pazarlama ve deneyim yönetiminin pazarlama uygulamalarındaki yeri ve duygusal markalama [Yayımlanmamış tezsiz yüksek lisans projesi]. Dokuz Eylül Üniversitesi.
• Chen, C. C., Su, P. R., Jiang, J. S., & Lin, M. H. (2022). Research on the impact of cultural and creative industry experiential marketing on brand trust and customer loyalty. International Journal of Organizational Innovation (Online), 14(4), 295-309.
• Chen, H., Wang, Y., & Li, N. (2022). Research on the relationship of consumption emotion, experiential marketing, and revisit ıntention in cultural tourism cities: A case study. Frontiers in Psychology,13, 1-13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.894376
• Deligöz, K, & Ünal, S. (2017). Deneyimsel pazarlama uygulamalarının marka tercihi üzerindeki etkisini belirlemeye yönelik bir araştırma (Kahve Dünyası ve Starbucks örneği). Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 31(1), 135-156. https://dergipark.org.tr/download/article-file/712053.
• Ellitan, L. (2022). Increasing repurchase intention through experiential marketing and customer satisfaction ULIL ALBAB: Jurnal Ilmiah Multidisiplin , 1 (10), 3559-3565.
• Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimi: Türk Havayolları örneği (Tez No. 320266) [Yüksek lisans tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• Erbil, I. (2016, 7 Eylül). Deneyimsel pazarlama nedir? [Deneyimsel pazarlama kavramının tanımı ve kullanım alanları]. https://isilerbil.com/2016/09/07/deneyimsel-pazarlama-nedir/.
• Erin, Yi-H., & Kenny Y.C (2008), Relationships among experiential marketing, experiential value, and customer satisfaction, Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-410, https://www.doi.org/10.1177/1096348008317392
• Gentıle, C., Spiller, N. & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-make value with the customer. European Management Journal, 5(25), 395-410.
• Günay, G. N. (2008). Hizmet pazarlamasından geleneksel pazarlamaya: Bir güzellik merkezinde uygulama. 13. Ulusal Pazarlama Kongresi içinde (ss. 64-72). Nevşehir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi.
• Güney, D. (2015). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Muğla'daki butik otellere yönelik bir uygulama (Tez No. 412215) [Yüksek lisans tezi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• Kara, M., & Çiçek, B. (2015). Deneyimsel pazarlama ve satın alma karar sürecine etkisi: termal turizm sektöründe bir uygulama. Gümüshane University Electronic Journal of the Institute of Social Science/Gümüshane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Elektronik Dergisi, 6(13), 177-201.
• Kır, S. (2014). Deneyimsel pazarlama bağlamında test sürüşleri (Tez No. 377659) [Yüksek lisans tezi, Selçuk Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• Kim, J. H., & Jang, S. (2016). Memory retrieval of cultural event experiences: Examining internal and external influences. Journal of Travel Research, 55(3), 322-339.
• Konuk, G. (2014). Deneyimsel pazarlama. Detay.
• Lin, K. M. (2006). An examination of the relationship between experiential marketing strategy and guests' leisure behavior in Taiwan hot-spring hotels (Doctoral dissertation, United States Sports Academy).
• International Experiential Marketing Association (2011). Available from Internet: http://www.ex-perientialforum.com
• Nakip, M., (2003). Pazarlama araştırmaları (1.baskı). Seçkin.
• Oral, S, & Çelik, A. (2013). Türkiye’yi ziyaret eden turistlerin estetik deneyimleri üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 5(4), 170-190. https://www.isarder.org/
• Pine, B. J.; Gilmore, J. 1998. Welcome to the Experience Economy, Harvard Business Review JulyAugust: 97–105
• Richins, M. L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24(2), 127-146. https://doi.org/10.1086/209499
• Sanders, E. (2005). Information, inspiration and make together. Paper Presented at the 6th International in Conference at the European Design Academy, University of the Arts.
• Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands.The Free.
• Schmitt B.(1999). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67, https://www.doi.org/10.1362/026725799784870496
• Smilansky, S. (2009). Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences. Kogan Page, London, UK.
• Sheu, J. J., Su, Y. H., & Chu, K. T. (2009). Segmenting online game customers- the perspective of experiential marketing. Expert Systems with Applications, 36(4), 8487-8495. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2008.10.039
• Siiri S., & Larimo J.(2012), Marketing Theory: Experience Marketing and Experiential Marketing, International Scientific Conference “Business and Management 2012”, May 10-11, 2012, Vilnius, Lithuania.
• Sipahi, B., Yurtkoru, E. S., & Çinko, M. (2008). Sosyal bilimlerde SPSS’le veri analizi (2. baskı). Beta.
• Sobari, N., Usman, H., & Prasetia, P. (2019, November). The Influence Experiential Marketing and Customer Value to Loyalty Moslem Tourists. In Proceedings of the 2nd International Conference on Strategic and Global Studies, ICSGS 2018, October 24-26, 2018, Central Jakarta, Indonesia.
• Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being. (9th ed). Pearson Education Inc.
• Şahin, D. (2015). Restoranlarda deneyimsel pazarlama müşteri memnuniyeti üzerinde gıda hizmet endüstrilerinin etkisi (Tez No. 413997) [Yüksek lisans tezi, Adnan Menderes Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Pearson.
• Tsaur, S. H., Chıu, Y. T., & Wang, C. H. (2006). The visitors behavioral consequences of experiential marketing: An empirical study on taipei zoo. Journal of Travel and Tourism Marketing, 21 (1), 47-64. https://doi.org/10.1300/J073v21n01_04
• Tunç, R. (2017). Deneyimsel pazarlama ve müşteri memnuniyeti üzerine etkisi (Tez No. 478798) [Yüksek lisans tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• Uçkun, S., & Sağtaş, S. (2021). Artırılmış gerçeklik ile deneyimsel pazarlamanın tüketici satın alma niyetine etkisi: Turistik satın alma davranışı uygulaması. Journal of Management Theory and Practices Research, 2(2), 150-174.
• Üzümcü, T. P., & Şahin, A. (2017). Konaklama işletmelerinde deneyimsel pazarlama anlayışı ve duygusal emek. Umuttepe.
• Yapraklı, Ş, & Keser, E. (2016). Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati üzerindeki etkisi: Nostaljik ve fast food restoranlar üzerinde bir uygulama. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 47, 19-35. https://doi.org/10.18092/ulikidince.346993
• Yeröz, E. (2017). Deneyim pazarlamasında tüketici davranışları (Tez No. 492940) [Yüksek lisans tezi, Marmara Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi
• You–Ming, C. (2010). Study on the Impacts of Experiential Marketing and Customers´ Satisfaction Based on Relationship Quality, International Journal of Organizational Innovation 3(1), 189-209.
• Yuan, E., & Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value and customer satisfaction. Journal of Hospitality - Tourism Research, 32(3), 387-410. https://doi.org/10.18092/ulikidince.346993
• Yu, H., & Ko, H. T. (2012). Integrating Kano model with strategic experiential modules in developing ICT- enabled services: An empirical study. Management Decision, 50(1), 7-20. https://doi.org/10.1108/00251741211194840.
• Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(6/7), 482-495.
• Xu, W., Jung, H., & Han, J. (2022). The Influences of Experiential Marketing Factors on Brand Trust, Brand Attachment, and Behavioral Intention: Focused on Integrated Resort Tourists. Sustainability, 14(20), 1-16. https://doi.org/10.3390/su142013000