Reklam Dilinde Mutluluk Vaadinin Dilbilimsel Açıdan Çözümlenmesi

Yıl 2021, Cilt: 6 Sayı: 3, 899 - 916, 31.12.2021

Züleyha Hande Akata

https://doi.org/10.29110/soylemdergi.1006008

Öz

Tüketim kültürünün ve gündelik yaşamın bir parçası haline dönüşen reklamlar, görsel ve dilsel açıdan özgün nitelikler taşır. Kendine özgü nitelikleriyle kültürel bir alan yaratan reklam, dil kullanımlarını da tüketim kültürünün bir ögesine dönüştürür. Reklam, göstergeleri kurgusal düzlemde yeniden üreterek hedef kitlenin tüketme eylemini gerçekleştirmesini sağlamayı amaç edinir. Birey için anlamsal değeri olmayan tüketim ürününe değer yükleyerek tüketim anlamlı kılınır. Bireyin temel ihtiyaç ve güdülerini tatmin etmeye yönelik ikna edici dilsel ve görsel iletiler kurgulanır. Bireyi tüketime yönelten ikna edici iletilerden biri de mutluluk vaadidir. Tüketim ürününü elde etme eyleminin sonucu olarak doğrudan ya da dolaylı olarak mutluluk vaat edilir. Tüketimi tetikleyen ve bireyin yaşamını anlamlı kılma çabası ile de doğrudan ilişkili olan mutluluk, tüketim ürünü ile eş değer düzlemde sunulur. Dilbilimsel açıdan bir gösterge olarak sunulan tüketim ürününün gösterileni mutluluk olur.
Çalışmada dilsel ve görsel ögelerden oluşan reklamlar, dilsel göstergeler boyutunda dilbilimsel açıdan çözümlenmeye çalışılmıştır. Çalışma örneklemini, YouTube Ads Leaderboard’a göre Türkiye’de 2016 yılının her ayında en çok izlenen on reklamdan oluşan yüz altı reklamlık bütünce oluşturmaktadır. Örneklem içinde değerlendirilen reklamların yazılı ve/veya sözlü metinleri konuyla ilgisi doğrultusunda değerlendirmeye alınmıştır. Reklam dilinde tüketiciye doğrudan ya da dolaylı olarak sunulan mutluluk vaadi, dilin kurgulanış biçimleri göz önünde bulundurularak sözcükbilimsel, sözdizimsel ve anlambilimsel yöntemlerle çözümlenmeye çalışılmıştır. Bu çalışma ile dilin bir tüketim aracına dönüştürülerek kullanımının ve dil kullanıcıları üzerindeki etkilerinin bir çözümlemesini sunmak amaçlanmıştır. Reklam dilinin çözümlenmesi, bireyi etkisi altına alan dil kullanımlarının ve çağrışımsal olarak bireyi etkileyen olguların da çözümlenmesine olanak sunacaktır.

Anahtar Kelimeler

reklam dili, dil kullanımları, dilbilim, dilbilimsel çözümleme, mutluluk vaadi

LINGUISTIC ANALYSIS OF THE PROMISE OF HAPPINESS IN ADVERTISING LANGUAGE

Öz

Advertisements, which have now become a part of consumer culture and daily life, carry unique qualities in terms of visuals and linguistics. Advertisement, which creates a cultural space with its original qualities, also transforms language usage into an element of consumer culture. Advertisement aims to enable the targeted audience to perform the act of consuming by reproducing indicators on a fictional plane. Consumption is rendered meaningful by attributing value to the consumer product that has no semantic value for the individual. Convincing linguistic and visual messages are constructed, aimed at satisfying the basic needs and motives of the individual. One of the convincing messages leading the individual towards consumption is the promise of happiness. Happiness is promised directly or indirectly as a result of the act of acquiring the consumer product. Happiness, which triggers consumption and is directly related to the individuals' effort to make their lives meaningful, is presented on an equal plane with the consumer product. Happiness becomes the signifier of the consumer product, which is linguistically presented as an indicator.
In the study, advertisements consisting of linguistic and visual elements were attempted to be analyzed linguistically from the aspect of linguistic indicators. The sample of the study consists of a corpus of one hundred and six advertisements consisting of the ten most viewed advertisements in each month of the year 2016 in Turkey according to the YouTube Ads Leaderboard. Written and/or verbal texts of the advertisements evaluated within the sample were analyzed in line with their relevance to the subject. The promise of happiness presented directly or indirectly to the consumer in the language of advertising has been tried to be analyzed through lexicological, syntactic, and semantic methods taking into consideration the ways that the language is constructed. In this study, it was aimed to present an analysis on the usage of language and its effects on language users by transforming it into a consumption tool. The analysis of the advertising language will also enable the analysis of the language usages exercising control over the individual and the phenomena influencing the individual associatively.

Anahtar Kelimeler

advertising language, language usages, linguistics, linguistic analysis, the promise of happiness

Kaynakça

• Akarsu, Bedia (1998). Mutluluk Ahlakı, İstanbul: İnkılâp Kitabevi.
• Aksan, Doğan (2015). Her Yönüyle Dil: Ana Çizgileriyle Dilbilim III. Cilt (6. Baskı). Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları.
• Atabay, Neşe; Kutluk, İbrahim & Özel, Sevgi (1983). Sözcük Türleri. Ankara: Türk Dil Kurumu Yayınları.
• Barthes, Roland (2016). Göstergebilimsel Serüven (8. Baskı). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Batı, Uğur (2016). Reklamların Dili (4. Baskı). İstanbul: Alfa Basım Yayım Dağıtım.
• Baudrillard, Jean (2016). Tüketim Toplumu (8. Baskı). H. Deliçaylı, F. Keskin, (Çev.). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Berger, John (2016). Görme Biçimleri (22. Baskı). Y. Salman (Çev.). İstanbul: Metis Yayınları.
• Dağtaş, Banu (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Featherstone, Mike (2007). Consumer Culture and Postmodernism (2. Baskı). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: Sage Publications.
• Günay, V. Doğan (2007). Sözcükbilime Giriş. İstanbul: Multilingual.
• İnce, Işıl (1993). “Reklam Diline Dilbilimsel Bir Bakış”. Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi. C.10, S. 1, s. 231-245.
• Kıran, Ayşe (Eziler) & Kıran, Zeynel (2011). Yazınsal Okuma Süreçleri (4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Kıran, Zeynel & Eziler Kıran, Ayşe (2013). Dilbilime Giriş (4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Küçükerdoğan, G. Rengin (2005). Reklam Söylemi. İstanbul: Es Yayınları.
• Saussure, Ferdinand de (2014). Genel Dilbilim Dersleri (1. Baskı). Simon Bouquet, Rudolf Engler (Haz.). Savaş Kılıç (Çev.). İstanbul: İthaki Yayınları.
• Sığırcı, İlhami (2016). Göstergebilim Uygulamaları (1. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Somuncu, Melike (2019). Türkçede Emir Kipinin İşlevleri (1. Baskı). İstanbul: Kesit Yayınları.
• Tandaçgüneş, Nilnur (2013). Ütopya: Antikçağ’dan Günümüze “Mutluluk Vaadi” (1. Baskı). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
• Think with Google. Yotube Ads Leaderboad. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/ad-leaderboards (Erişim tarihi: 15.09.2017-15.10.2017).
• Türk Dil Kurumu. Güncel Türkçe Sözlük. https://sozluk.gov.tr/. (Erişim tarihi: 20.09.2021).
• Uzun, N. Engin & Aydın, Özgür (2006). “Sözdizim”. Ahmet Kocaman (Haz.), Dilbilim: Temel Kavramlar Sorunlar Tartışmalar içinde (s. 63-76). Ankara: Dil Derneği Yayınları.
• Williamson, Judith (2001). Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji (1. Baskı). A. Fethi (Çev.). Ankara: Ütopya Yayınevi.
• Zeybek Kabakçı, Gökçe (2018). “’Başka Bir Dünya Mümkün’: Reklamları İzlediniz!”. Aksu Bora, Kadir Dede (Der.), Ütopyalar: Politikayla Arzunun Kesiştiği Yer içinde (s. 317-337). İstanbul: İletişim Yayınları.
• Zeybek, Işıl (2014). “Reklamlarda Mutluluğa Davet Var!”. Ahmet Güneş (Ed.), İletişim Araştırmalarında Göstergebilim: Yazınsaldan Görsele Anlam Arayışı içinde (s. 71-88). Konya: Literatürk Academia Yayınevi.