Algılanan Kriz Yönetimi ile Marka Tercihi Arasındaki İlişkide Kurumsal İtibarın Aracılık Rolü: Havayolu Firmaları Üzerine Bir Araştırma

Yıl 2021, Sayı: 46, 281 - 294, 20.10.2021

Salim Kurnaz , Halil Şimşek

https://doi.org/10.52642/susbed.916163

Öz

2019 yılında patlak veren ve tüm dünyayı etkisi altına alan Covid-19 pandemisi havacılık işletmelerin uçuşlarını kademeli olarak durdurmasına ve satılan bilet ve rezervasyonları iptal etmesine sebep olmuştur. İptal edilen uçuşlar sebebiyle seyahat planlarını değiştirmek zorunda kalan, bilet ve rezervasyonları iptal edilen yolcuların memnuniyet düzeylerinde azalma olduğu değerlendirilmektedir. Uçuşların yeniden başlaması ile birlikte seyahatlerinde tekrar havayolunu tercih edecek yolcuların bu tercihlerinde yaşadıkları tecrübelerin tercihlerini etkileyeceği değerlendirilmektedir. Bu kapsamda havayolu işletmelerinin pandemi sırasında uyguladıkları kriz yönetim stratejilerinin bu değişime yön vermesi kaçınılmazdır. Ayrıca havacılık işletmelerinin sahip oldukları kurumsal itibarın tüketici tercihlerini etkileyeceği değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı; algılanan kriz yönetimi ile marka tercihi arasındaki ilişkide kurumsal itibarın aracılık rolünün incelenmesidir. Araştırmanın hipotezleri seyahatlerinde havayolu ulaşımını tercih eden toplam 204 yolcu üzerinde test edilmiştir. Araştırma sonucunda algılanan kriz yönetimi ile marka tercihi arasındaki ilişkide kurumsal itibarın anlamlı etkisinin mevcut olduğu tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Kriz Yönetimi, Marka Tercihi, Kurumsal İtibar, Havacılık Yönetimi

The Mediation (Regulatory) Role of Corporate Reputation in The Relationship Between Perceived Crisis Management and Brand Preference: A Research on Airline Companies

Öz

The Covid-19 pandemic, which broke out in 2019 and affected the whole world, caused aviation businesses to gradually stop their flights and cancel tickets and reservations. It is considered that the satisfaction levels of the passengers, who had to change their travel plans due to canceled flights and whose tickets and reservations were canceled, decreased. With the resumption of the flights, it is considered that the previous experiences of the passengers, who will choose the airline again in their travels, will affect their preferences. In this context, it is inevitable that the crisis management strategies implemented by airline companies during the pandemic will guide this change. In addition, it is considered that the corporate reputation of aviation companies will affect consumer preferences. The purpose of this study is to investigate the mediating role of corporate reputation in the relation of perceived crisis management and brand preference. The hypothesizes of research are tested on 204 airline passengers. As a result of the research, it is found that corporate reputation has a mediator effect in the relation of perceived crisis management and brand preference.

Anahtar Kelimeler

Crisis Management, Brand Preference, Corporate Reputation, Aviation Management

Kaynakça

• Akım, F. (2020). Türkiye’de Kriz Yönetimi Alanında Yazılan Lisansüstü Tezlerin İçerik Analizi Yöntemiyle İncelenmesi. Global Media Journal TR Edition, 11(21), 234-250.
• Aslan, M., Küçükaltan, D. & Uzun, D. (2020). Kriz Yönetim Süreci Değerlendirme Ölçekleri Geliştirilme Çalışması. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12 (3), 2382-2406. doi: 10.20491/isarder.2020.982
• Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 1173-1182. doi: 10.1037//0022-3514.51.6.1173.
• Bekiş, T., Bayram, A. & Şeker, M. (2013). Kurumsal İtibarın İşgören Performansı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 5(2), 19-27. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/uaifd/issue/21597/231914.
• Bowen, S. A., & Lovari, A. (2020). Crisis Management. In P. Harris, A. Bitonti, C. Fleisher, A. Skorkiaer Binderkrantz (eds). The Palgrave Encyclopedia of Interest Groups, Lobbying and Public Affairs (pp. 1-10).
• Bundy, J., Pfarrer, M.D., Short, C.E. & Coombs, W.T. (2017). Crises and Crisis Management: Integration, Interpretation and Research Development. Journal of Management, 43(6), 1661–1692. doi: 10.1177/0149206316680030.
• Çalışkan, A. (2020). Kriz Yönetimi: Bir Ölçek Geliştirme Çalışması. Türk Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 5(2), 106-120. Retrieved from http://tursbad.hku.edu.tr/tr/pub/issue/57516/802641.
• Fombrun, C. & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. Academy of Management Journal, 33, 233-258. doi: 10.2307/256324.
• Fombrun, C.J., Gardberg, N.A & Sever, J.M. (2000). The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation. The Journal of Brand Management, 7(4), 241-255. doi: 10.1057/bm.2000.10.
• Geçikli F., Erciş, S. & Okumuş, M. (2016). Kurumsal İtibarın Bileşenleri ve Parametreleri Üzerine Deneysel Bir Çalışma: Türkiye’nin Öncü Kurumlarından Biri. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20(4), 1549-1562. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ataunisosbil/issue/26966/ 283414.
• George, D. & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 17.0 Update. 10th ed., Pearson, Boston.
• Gutman, J. (1982). A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72. doi: 10.2307/3203341.
• Gül, H. & Avcı, M. (2018). Kurumsal İtibarın Kariyer Yönetimi Üzerindeki Etkileri: KTMÜ Örneği. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 20(34),53-69. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ kmusekad/issue/38118/439836.
• Heilman, C.M., Bowman, D. & Wright, G. (2000) The Evolution of Brand Preferences and Choice Behaviors of Consumers New to Market. Journal of Marketing Research, 37(2), 139-155. doi: 10.1509/jmkr.37.2.139.18728.
• Hu, L. & Bentler, P. (1999). Cutoff Criteria for Fit ındices in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55. doi: 10.1080/10705519909540118.
• Işık, A. & Yaşar, M.F. (2015). Effects of Brand on Consumer Preferences: A Study in Turkmenistan. Eurasian Journal of Business and Economics, 8(16), 139-150. doi: 10.17015/ejbe.2015.016.08.
• İnce, A.R. & Tosun, N. (2015). İç Müşteri Odaklı Kurumsal İtibar Bileşenlerinin Belirlenmesi ve İşgören Performansına Etkisinin Değerlendirilmesi Üzerine Bir Araştırma. Kafkas Üniversitesi İİBF Dergisi, 6(11), 37-52.
• Keskin, H. & Yıldız, S. (2015). Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler ile Marka İmajının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (27), 239-254. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/dpusbe/issue/4769/65612.
• Koçoğlu, C. M. (2018). Yerli Turistlerin Kurumsal İtibar Algılarının Marka Denkliğine Etkisi: Türk Hava Yolları Örneği. Turizm Akademik Dergisi, 5 (2), 109-127. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/ touraj/issue/41158/448270.
• Macit, A. & Macit, D. (2020). Türk Sivil Havacılık Sektöründe Covıd-19 Pandemisinin Yönetimi. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(4), 100-116. Retrieved from https://dergipark.org.tr/ tr/pub/ asead/issue/54055/717678.
• Marangoz, M. & Uluyol, O. (2010). Küresel Ekonomik Krizin Tüketicilerin Harcama ve Tasarruf Eğilimleri Üzerine Etkilerinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Muhasebe ve Finansman Dergisi, (45), 82-96. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/mufad/issue/35624/395899.
• Mehra, P. & Singh, R. (2016). Consumer Preferences and Purchase Decision-making for Micro-packs- An Empirical Study. Vision, 20(3), 1-13. doi: 10.1177/0972262916652806.
• Pires, V. & Trez, G. (2018). Corporate Reputation: A Discussion on Construct Definition and Measurement and Its Relation to Performance. Revista de Gestao, 25(1), 47-64. doi: 10.1108/REGE-11-2017-005.
• Şen, G. & Bütün, E. (2021). Covid-19’un Pandemi Salgınının Havacılık Sektörüne Etkisi: Gig Ekonomisi Alternatifi. Journal of Aviation Research, 3 (1), 106-127. doi: 10.51785/jar.857243.
• Tağraf, H. & Arslan, N.T. (2003). Kriz Oluşum Süreci ve Kriz Yönetiminde Proaktif Yönetim. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, (4-1), 149-160.
• Türk, A. & Şener, A.A. (2018). Hizmet Kalitesi ve Rekabet Stratejileri Arasındaki İlişkinin Analizi: Havacılık Alanında Bir Uygulama. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 1-21. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/nisantasisbd/issue/39909/473790.
• Venkatraman, V., Clithero, J. A., Fitzsimons, G. J., & Huettel, S. A. (2012). New Scanner Data for Brand Marketers: How Neuroscience Can Help Better Understand Differences in Brand Preferences. Journal of Consumer Psychology, 22(1), 143-153. doi: 10.1016/j.jcps.2011.11.008.
• WHO (2020). The First Few X Cases and Contacts (FFX) Investigation Protocol for Coronavirus Disease 2019 (COVID- 19) Version 2.2. https://www.who.int/publications, (Accessed: 25.02.2021).
• Yörük Karakılıç, N. (2005). Kurumsal İtibarın Müşteri Tercihleri Üzerine Etkileri: Afyon’da Perakende Sektöründe Faaliyet Gösteren İşletmeler Üzerine Bir Araştırma. AKÜ İİBF Dergisi, 7(2), 181-196. Retrieved from https://dergipark.org.tr/tr/pub/akuiibfd/issue/1634/20504.