Presentation of the Human Body in Fitness Magazine Advertisements in Turkey

Yıl 2023, Sayı: 50, 184 - 203, 29.04.2023

Nuri Paşa Özer , Ali Erkam Yarar

https://doi.org/10.52642/susbed.1224446

Öz

Today, many things turn into consumer goods. The human body is affected by this transformation and gains a dimension that turns into a consumption tool. In particular, "desired" human body images are created in advertisements. As a matter of fact, the main promise of fitness magazine advertisements is to achieve a desired, fit and healthy body. The main frame of the study is Erving Goffman's research, which he developed in his work "Gender Advertisements" (1976) and describes gender roles in advertisements. A new analysis table was obtained by synthesizing the criteria used in other studies on the presentation of the human body in the literature. As a result, advertisements published by 8 healthy life and fitness magazines for 12 months were examined. As a result of the findings obtained from the study, it is seen that men are depicted as muscular and flexible, as in Lebre's (2005) study. Also, similar findings were also obtained in the study of Bell and Milic (2002) in which Goffman's theory was found to be valid.

Anahtar Kelimeler

The Human Body, Gender Roles, Magazine Ads, Fitness, Wellness, Ervingg Goffman

Türkiye’de Fitness Dergi Reklamlarında İnsan Bedeninin Sunumu

Öz

Günümüzde birçok şey tüketim metasına dönüşmektedir. İnsan bedeni bu dönüşümden etkilenerek, tüketim aracına dönüşen bir boyut kazanmaktadır. Özellikle reklamlar, “arzulanan” insan bedeni imgeleri oluşturulmak maksadıyla kullanılmaktadır. Nitekim fitness dergi reklamlarının temel vaadini oluşturan unsur, arzulanan, fit ve sağlıklı bir bedene kavuşma gerekliliğidir. Çalışmanın temel amacı Türkiye’de yayın yapan fitness dergilerindeki reklamlarda insan bedeni tasvirlerinin nasıl gerçekleştiğini gözler önüne sermektir. Çalışmanın ana çerçevesini Erving Goffman’ın “Gender Advertisements” (1976) isimli eserinde geliştirdiği ve reklamlardaki cinsiyet rollerini betimlediği araştırması oluşturmaktadır. Literatürde insan bedeninin sunumu ile ilgili yapılan diğer araştırmalarda kullanılan ölçütler sentezlenerek yeni bir çözümleme tablosu elde edilmiştir ve bu doğrultuda içerik analizi gerçekleştirilmiştir. Reklamlar, tarama modelleri içerisinden genel tarama yönteminin bir alt basamağı olan “Kesitsel Araştırmalar Yöntemi” ile belirlenmiştir. Çalışmadan elde edilen bulgular sonucunda Lebre’nin (2005) çalışmasında olduğu gibi erkeklerin kaslı ve esnek bir şekilde betimlendiği görülmektedir. Bunun yanı sıra Bell ile Milic’in (2002), Goffman’ın teorisinin geçerli olduğuna dair sonuçlara yer verdikleri araştırma ile benzer bulgulara da ulaşılmıştır. Ayrıca bulgular Belknap ile Leonard II’in (1991) Goffman’ın cinsiyet rollerine yönelik oluşturduğu altı kategori çerçevesinde incelediği araştırma ile bazı konularda uyuşmaktadır. Buna göre kadınların baktığı yön ile ilgili tespit edilen sonuçlar, Bell ile Milic’in bulguları ile örtüşürken, Goffman’ın bulguları ile uyuşmamaktadır.

Anahtar Kelimeler

İnsan bedeni, Cinsiyet rolleri, Dergi reklamları, Fitness, Sağlıklı Yaşam, Erving Goffman

Kaynakça

• Batı, U. (2010). Reklamcılıkta retorik bir unsur olarak kadın bedeni temsilleri. Kültür ve İletişim, 13(1), 103-133.
• Baudrillard, J. (1997). Tüketim toplumu. Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2000). Liquid modernity. Polity Press.
• Belknap, P., & Leonard II, W. (1991). A Conceptual replication and extension of Ervingg Goffman's study of gender advertisements. Sex Roles, 25(3/4), 103-118.
• Bell, P., & Milic, M. (2002). Goffman’s gender advertisements revisited: combining content analysis with semiotic analysis. Visual Communication, 1(2), 203-222.
• Cevizci, A. (2010). Felsefe tarihi (2 b.). Say Yayınları.
• Çubuklu, Y. (2004). Toplumsalın sınırında beden. Kanat Yayınları.
• Drake, C., & Radford, K. (2019). Here is a place for you/know your place: Critiquing “biopedagogy embedded in images of the female body in fitness advertising. Journal of Consumer Culture(1-27). doi:10.1177/1469540519876009
• Durmuş, B., Yurtkoru, E., & Çinko, M. (2013). Sosyal bilimlerde SPSS’le veri analizi (5 b.). Beta Yayınları.
• Farquhar, J. C., & Wasylkiw, L. (2007). Media images of men: Trends and consequences of body conceptualization. Psychology of Men & Masculinity, 8(3), 145–160.
• Featherstone, M. (1996). Postmodernizm ve tüketim kültürü. (M. Küçük, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
• Foucault, M. (2011). Büyük kapatma (3 b.). (I. E. Keskin, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
• Frederick, D. A., Fessler, D. M., & Haselton, M. G. (2005). Do representations of male muscularity differ in men's and women's magazines? Body image, 2(1), 81-86.
• Goffman, E. (1987). Gender advertisement. Harper and Row Publishers.
• Gökçe, O. (2001). İçerik çözümlemesi (3 b.). Sel-Ün Yayınları.
• Hardin, M., Lynn, S., & Walsdorf, K. (2005). Challenge and conformity on “contested terrain”: Images of women in four women’s sport/fitness magazines. Sex Roles, 53(1-2), 105-117.
• Illich, I. (2014). Sağlığın gaspı. (S. Sertabiboğlu, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
• İnceoğlu, Y., & Kar, A. (2010). Dişilik, güzellik ve şiddet sarmalında; kadın ve bedeni. Ayrıntı Yayınları.
• Kalan, Ö. (2014). Foucault'un biyopolitika kavramı bağlamında moda ve beden: vouge dergisi üzerinden bir söylem analizi. Selçuk İletişim, 8(3), 140-162.
• Karasar, N. (2010). Bilimsel araştırma yöntemi (21 b.). Nobel Yayınları.
• Labre, M. P. (2005). Burn fat, build muscle:a content analysis of men’s healthand men’s fitness. . International Journal of Men’s Health, 4(2), 187-200.
• Law, C., & Labre, M. P. (2002). Cultural standards of attractiveness: A thirty-year look at changes in male images in magazines. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79(3), 697-711.
• Lodziak, C. (2003). İhtiyaçların manipülasyonu kapitaliz ve kültür. (B. Kurt, Çev.) Çitlembik Yayınları.
• Nazlı, A. (2006). Bedenin ölümü: modern öncesinden postmodern beden ve ölüm. Sosyoloji Dergisi, 16, 1-15.
• Özer, B. (2021). Kozmetik reklamlarında cinsiyet rolleri . Marmara Üniversitesi Kadın ve Toplumsal Cinsiyet Araştırmaları Dergisi, 5(1), 28-50.
• Parasecoli, F. (2005). Feeding hard bodies: food and masculinities ın men's fitness magazines. Food and Foodways, 13(1-2), 17-37.
• Ritzer, G. (2000). Büyüsü bozulmuş dünyayı büyülemek tüketim araçlarıma devrimcileştirilmesi. (Ş. S. Kaya, Çev.) Ayrıntı Yayınları.
• Shoieb, Z. (2015). The Effect of advertising on male body ımage disturbance: a content analysis of male models in esquire magazine ads from 1955-2005. University of Tennessee.
• Tekvar, S. O. (2006). Dergi reklamlarında toplumsal cinsiyet göstergeleri: fhm ve cosmopolitan reklamlarının karşılaştırmalı göstergebilimsel çözümlemesi. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Williamson, J. (2001). Reklamların dili, reklamlarda anlam ve ideoloji. Ütopya Yayınevi.