Kadın Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Yeşil Reklamların Önemi

Yıl 2023, Sayı: 50, 287 - 302, 29.04.2023

Nazkhanım Chılashvılı , Esen Şahin

https://doi.org/10.52642/susbed.1230644

Öz

Çalışma kapsamında çevrecilik bilincine vurgu yapan reklamların, kadın tüketicilerin marka tercihlerindeki önemi değerlendirilmiştir. Araştırmanın amacı farklı kuşaklara mensup kadın tüketicilerin yeşil reklama yönelik tutumlarının ve marka tercihlerinde yeşil reklamların öneminin belirlenmesidir. Farklı kuşaklara mensup kadın tüketicilerin yeşil reklamlara karşı sergiledikleri tutumlar ve yeşil reklamların kadın tüketicilerin marka tercihlerinde nasıl bir öneme sahip olduğu çalışmanın problemini oluşturmaktadır. Çalışma nitel araştırma yöntemi izlenerek gerçekleştirilmiştir. Konya ili sınırları içinde ikamet eden ve amaçlı örneklem yöntemi ile seçilmiş, 13’ü Y kuşağına, 13’ü ise Z kuşağına mensup 26 kadın katılımcı ile yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılarak gerçekleştirilen mülakatlar sonucunda elde edilen veriler MAXQDA Analytics Pro 2022 ile analiz edilmiştir. Analizler sonucunda Y ve Z kuşağı katılımcılarının genel olarak yeşil reklamları çevrecilik bilinci oluşturma konusundan faydalı ve gerekli buldukları fakat yeşil reklamları güvenilir ve inandırıcı bulmadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Kuşaklararası kıyaslama yapıldığında, yeşil reklamların, Z kuşağına kıyasla, Y kuşağı katılımcılarının marka tercihlerinde daha etkili bir belirleyici olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Yeşil Pazarlama, Yeşil Reklam, Yeşil Tüketici

Destekleyen Kurum

Herhangi Bir Kurumun Desteği Bulunmamaktadır

The Importance of Green Advertisements in Brand Preferences of Female Consumers

Öz

Within the scope of the study, it was evaluated how brand advertisements, emphasizing environmental awareness, affect the brand preferences of female consumers. The objective of the research is to determine the attitudes of female consumers of different generations towards green advertising and the importance of green advertisements in their brand preferences. Thus, the problem of the study is what kind of attitude female consumers of different generations exhibit towards green advertisements and how green advertisements affect their brand preferences. The study was carried out by following the qualitative research method. Data obtained as a result of the interviews, conducted using the semi-structured interview technique with 26 female participants, 13 from Y and 13 from Z generation, residing in Konya province and selected by the purposeful sampling method, were analyzed with MAXQDA Analytics Pro 2022. As a result of the analysis, it was concluded that most of the generation Y and generation Z participants found green advertisements mainly useful and necessary in terms of creating environmental awareness, but they didn’t find green advertisements reliable and convincing. When a cross-generational comparison is made, it is seen that green advertisements are a more effective determinant of brand preferences of generation Y participants compared to generation Z participants.

Anahtar Kelimeler

Green Marketing, Green Advertising, Green Consumer

Kaynakça

• Alagöz, B. S. (2007). Yeşil Pazarlama ve Eko Etiketleme. Akademı̇k Bakış Uluslararası Hakemli Sosyal Bilimler E-Dergisi(11).
• Alnıaçık, Ü. (2009). Tüketicilerin Çevreye Duyarlılığı ve Reklamlardaki Çevreci İddialar. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2(18), 48-79.
• Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C., & Alnıaçık, E. (2010). Reklamlarda Çevreci İddialar ve Reklam Etkililiği: Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10(1), 85-106.
• Aytekin, P. (2007). Yeşil Pazarlama Stratejileri. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), 1-20.
• Bayram, H. (2019). Tüketicilerin Yeşil Reklamlara Yönelik Tutum ve Satın Alma Tarzları Arasındaki İlişkiler. Yüksek Lisans Tezi. Giresun Üniversitesi.
• Benerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31. doi:https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673473
• Benli, T., Karaosmanoğlu, K., & Taş, Ö. (2017). Çalışan Bireylerin Yeşil Ürün Reklamlarına Yönelik Tutumlarını Etkileyen Faktörlerin Demografik Özelliklerine Göre Farklılıkları. Business & Management Studies: An International Journal,, 5(4), 235-256.doi: https://doi.org/10.15295/bmij.v5i4.194
• Bernard, H. R. (2017). Research methods in anthropology: Qualitative and quantitative approaches. New York: Altamira Press.
• Boztepe, A. (2012). Boztepe, A. (2012). Green Marketing and its İmpact on Consumer Buying Behavior. European Journal of Economic & Political Studies, 5(1). European Journal of Economic and Political Studies, 5(1).
• Canan, A. Y., & Ecevit, Z. (2005). Çevre Bilinçli Tüketiciler. Akdeniz University Faculty of Economics & Administrative Sciences Faculty Journal/Akdeniz Universitesi İktisadi ve Idari Bilimler Fakultesi Dergisi, 5(10).
• Carlson, L., Grove, S. J., & Kangun, N. (1993). A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising , 22(3).doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1993.10673409
• Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2012). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114(3), 489-500.
• Cohen, D., & Crabtree, B. (2006). Qualitative Research Guidelines Project. (RWJF, Prodüktör) http://www.qualres.org/HomeSemi-3629.html adresinden alındı
• Çabuk, S., Nakıboğlu, B., & Keleş, C. (2008). Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(1), 85-102.
• Çavuşoğlu , S. (2021). Yeşil Reklam ve Yeşil Marka Farkındalığının Yeşil Müşteri Tatmini Üzerindeki Etkisi: Yeşil Satın Alma Davranışının Aracılık Rolü. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 20(3), 1355-1374. doi: https://doi.org/10.21547/jss.893209
• D'Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green Advertising Effects on Attitude and Choice of Advertising Themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(4), 51-66. doi: https://doi.org/10.1108/13555850510672386
• Erbaşlar, G. (2012). Yeşil Pazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi (MBD), 1(2), 94-101.
• Güner,U.(2020). Çevresel Sürdürülebilirlik. 5 Ocak 2023 tarihinde https://books.google.com.tr/books/about/Çevresel_Sürdürülebilirlik.html?id=g9rNDwAAQBAJ&redir_esc=y adresinden alındı
• Güntay, G. Y. (2020). Yeşil Reklamlarda Tüketicinin Bilinçlendirilmesine Yönelik Çevreci Söylemlerin Analizi. Selçuk İletişim Dergisi, 13(2), 501-533.
• Haytko, D. L., & Matulich, E. (2008). Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages Examined. Journal of Management and Marketing Research, 1.
• Kangun, N., Carlson, L., & Grove, S. J. (1991). Environmental Advertising Claims: A Preliminary Investigation. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 47-58.
• Karataş, Z. (2015). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştirma Yöntemleri. Manevi Temelli Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 1(1), 62-80.
• Kartal, A., & Tatlı, E. (2020). Yeşil Reklamların Z Kuşağı Tüketicilerin Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi. 6(1), 208-224.
• Köksal , D. (2011). Yüksek Lisans Tezi. Çevrecilik ve Yeşil Reklama Yönelik Tutum. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Marka İletişimi Yönetimi.
• Kükrer , Ö. (2012). Tüketicilerin Çevresel Sorumluluklarının Yeşil Reklama Yönelik Tutumlarına Etlkisi: Eskişehir Örneği. Journal of Yasar University, 7(26), 4505-4525.
• Kärnä, J., Juslin, H., Ahonen, V., & Hansen, E. (2001). Green Advertising: Greenwash or a True Reflection of Marketing Strategies? Greener Management International(33), 59-70.
• Kilbourne, W. E. (1995). Green Advertising: Salvation or Oxymoron? Journal of Advertising, 24(2), 7-20. doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673472
• Koçer, L. L., & Delice , T. (2016). Yeşil Reklamlara Yönelik Tutumların Çevresel Duyarlılığa Etkisi: Çevresel Kaygının Aracılık Rolü. Humanities Sciences, 11(2), 112-139. doi: http://dx.doi.org/10.12739/NWSA.2016.11.2.4C0206
• Kotler, P., Kartajaya , H., & Setiawan, I. (2021 b). Pazarlama 5.0: İnsan için Teknoloji. (T. Gezer, Çev.) İstanbul: Nişantaşı Üniversitesi Yayınları.
• Kotler, P., Hermawan, K., & Setiawan, I. (2021 a). Pazarlama 4.0. (S. Talay , Dü., & N. Özata , Çev.) İstanbul: Optimist Yayın Dağıtım.
• Odabaşı, Y. (1992). Yeşil Pazarlama: Kavram ve Gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 6(36), 4-9.
• Otmman, J. A. (1993). Green Marketing: Challenges and Oppurtinities for the New Marketing Age. Chicago: NTC Business Books.
• Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment Science and Policy for Sustainable Development, 48(5), 22-36.
• Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing : Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers.
• Özel, A. P. (2012). Çevresel Reklamlarda Yasal Düzenlemeler ve Etik Tartışmaları. Akdeniz İletişim .
• Özkaya, B. (2010). İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar . Öneri Dergisi , 9(34), 247-258.
• Polonsky, M. J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1(2). doi: https://doi.org/10.5070/G31210177
• Singh, P. B., & Pandey, K. K. (2012). Green Marketing: Policies and Practices for Sustainable Development. Integral Review- A Journal of Management, 5(1), 22-30.
• Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques. Sage Publications.
• Şahin, E. (2020). Nitel Araştırma Süreci ve Desenleri . Editör: M. Zerenler , Pazarlamanın Nitel Çağı: Araştırma Desenleri, Kuramlar ve Uygulamalar. (s. 41-69). Konya: Çizgi Kitabevi.
• Tariq, M. Z. (2014). Impact of Green Advertisement and Green Brand Awareness on Green Satisfaction with Mediating Effect of Buying Behavior. Journal of Managerial Sciences, 8(2), 274-286.
• Tatlı, E. (2018). Çevreci Tüketicilere Ulaşmaya Çalışan Bir İletişim Yöntemi Olarak Yeşil Reklamcılık: Kuramsal Bir Çerçeve. Sosyal Bilimler Dergisi, 165-178.
• Ulusu, Y., & Köksal , D. (2012). Yeşil Reklama Yönelik Tutum: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama. Journal of Yasar University, 7(27), 4642 - 4669. doi: 10.19168/jyu.85414
• Ülker , Y. (2021). Tüketim Karşıtı Bireylerin Çevreci Reklamlara Olan Tutumları. Selçuk İletişim Dergisi, 14(2), 784-804. doi: https://doi.org/10.18094/josc.877887
• Yaman, F. (2014). Reklamlarda Kullanılan Renkler ve Gazete Reklamlarının Nitel Analizi. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi(38), 44-55.
• Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Yücel, M., & Ekmekçiler, Ü. S. (2008). Çevre Dostu Ürün Kavramına Bütünsel Yaklaşım: Temiz Üretim Sistemi, Eko-Etiket, Yeşil Pazarlama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7(26), 320-333.
• Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green Advertising and the Reluctant Consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6.doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1995.10673471